“6力营销”解读《楚汉风云》
营销是企业成就品牌的支点，也是企业谋求发展的必由之路。透视历史的发展轨迹，其实亦不乏营销的痕迹。近日看大型历史剧《楚汉风云》，笔者深为其中的情节所震撼。拨开历史的烟云，分明可见这就是一部关于营销的宏篇教案，运筹帷幄的策划贯穿始终，每个章节、每个故事都闪耀着营销的智慧。本文试图运用“6力营销”理论，对其进行剖析与品味，重点从产品力、策划力、执行力与品牌力四个方面逐一加以分析，希望能给广大的营销人士以启迪。
刘邦如何塑造产品力
一种产品要想畅销，首先要有一个好的内涵，有鲜明的利益点；其次要有良好的品牌外延，可以印证其品质的优秀，这样才能拥有较好的产品力。因此，所谓产品力，除了产品本身具有的基本特质外，还需要包装，需要提升质感，形成更加丰富的外延。
《楚汉风云》中的刘邦就是一个非常注重对“产品”进行包装的人物。平民出身的刘邦性格豪放，善于笼络人心，有仁者风范，颇具领导之才。对刘邦的性格，东汉马援说是“无可无不可”，这是一种非常适合干大事的性格。但刘邦没有帝王将相的家庭背景，“产品力”外延严重不足。怎么办？只有重新打造“产品力”，营造超凡脱俗之象，构筑成就大业之根本。于是，其母亲做的一个怪梦，被刘邦作为神奇的征兆，并由此引出“龙种”的说法，成为了刘邦抗秦起义时笼络人心的重要“筹码”。刘邦还炫耀身上有七十二颗黑痣，说是代表了天上七十二颗星宿，自己乃真龙天子下凡，进一步宣扬“龙种”之说。就连在去咸阳骊山途中挥剑斩白蛇一事，也编出了广为流传的“赤帝之子与白帝之子”的故事，把自己说成是赤帝之子。就这样，出身卑微的刘邦不断为自己营造起了帝王之象，通过打造“产品力”的外延，大大提高了自己的感召力，并赢得了万民拥护，从而迅速壮大了势力。
品牌外延的主要目的是提升品质感和价值感。基本手段是从命名、包装、产品核心概念、科技含量、消费者使用效果体验、专家意见等各方面，多角度、全方位地进行产品力的打造。古汉养生精在市场上畅销了22年，与通过品牌外延打造产品力有着很大的关系。企业首先从配方来源中挖掘出西汉的《养生方》作为产品的理论支撑，使其与西汉辛追夫人、素纱禅衣一起被誉为马王堆的“古墓三宝”，彰显了古汉养生精的传奇色彩，使产品力得到了很大的提升。其他如片仔癀从400多年历史的配方中寻找悠久历史文化的沉淀，河南宛西制药的六味地黄丸（浓缩丸）借力历史名医张仲景的传奇故事等，都很好地丰富了产品力。
单凭策划力刘邦难取天下
《楚汉风云》中“汉初三杰”之一的张良是一位策划大师。刘邦在取得天下后，深刻总结了自己成功的经验：“夫运筹帷幄之中、决胜千里之外，吾不如子房（张良）；镇国家，抚百姓，张饷馈，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之众，战必胜，攻必取，吾不如韩信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也！”张良做营销策划，萧何抓内部管理，韩信搞团队执行，3人互相补充，共同辅佐刘邦统一天下建立西汉王朝。这是策划力与执行力的经典组合。
做市场与争天下，从战略角度上讲当然有所不同，但从策略的角度讲，在很多方面却有共通之处。古时争天下时有军师，现在做市场要策划人；争天下时讲计谋、讲运筹帷幄，做市场时讲定位、讲整合传播。当然，策划也并非万能，那些期待单凭一个策划便使产品或企业起死回生的幻想是不现实的。因为，策划力只是“6力”（产品力、决策力、品牌力、企划力、执行力、创新力）营销体系中的一个环节。近年来，医药市场营销环境有点糟糕，招商也遭遇到了大难题，终端零售商的崛起意味着市场格局已重新定义。随着连锁药店的日益强势，其已成为一股新兴力量绕开中间环节，直接向制药企业要利润，甚至拒绝销售低利润的品牌药，很多代理商也无法驾驭了。而很多品牌药企也是叫苦连天，认为连锁药店不遵守市场潜规则，扰乱价格体系。厂、商的利益出发点不同，如得不到有效的沟通协调，品牌药品可能会遭遇更严重的终端拦截，甚至被打入冷宫。因此，厂、商对话和互动就显得尤为关键。2007年，我们精心策划的“21世纪医药连锁高端论坛”主题活动分别在山东、湖北、新疆、湖南、广东等地展开，其意就在于为厂、商对话提供一个平台，既为企业树立了良好的品牌形象，又强化了营销系统中的执行力，这是策划与执行的一次很好的结合。
策划力与执行力二者相互依托，互相借力，方能成就品牌大业。
项羽单凭强执行力难成事业
西楚霸王项羽是一个执行力绝对强的人物，“项家军”也是一个执行力强势的团队。项羽之勇敢无人能及，被誉为战神。在举事之初，曾以区区3万人马“破釜沉舟”，大败秦军主力40万大军，威名远扬，从而奠定了这位军事奇才的江湖地位。
从历史记载看，项羽不相信策划和谋略，其叔父项梁曾经力邀张良授其兵法，但项羽不屑一顾，认为是纸上谈兵。后来韩信投奔项羽帐下任执戟郎中时，曾多次举荐自己，大谈兵法，令项羽十分恼怒，认为韩信“所言非实战也”，不与理会。但项羽的确凭借自己的勇猛打下一场又一场大胜仗，这使得他对张良、陈平等谋士不放在眼里，最后连身边唯一的谋臣范增也弃而不用。可见项羽偏重执行力而蔑视策划力到了何种程度。也正是因为项羽重战术而轻战略的思想，忽视策划力，使得刘邦“宁斗智不斗力”，借助策划力以小搏大，取得了最终的胜利。
笔者在做营销咨询策划的过程中，也常常碰到一些类似“项家军”的企业。不可否认，在过去的医药保健品营销环境中，曾经成就了一批靠大胆、靠机遇发家的企业。过去不需要多少策划，只要打广告、努力执行就能成功。原因是那时几乎没有产品竞争，市场到处是空白。如今形势不同了，市场竞争白热化，品牌竞争“红海”一片，不讲究谋略，单靠勇气，还真行不通，至少需要更大的投入，而且收获甚微。仔细观察发现，曾经一些耳熟能详的产品已不复存在，一些叱咤风云的企业早已随风而逝，那些骁勇善战的领军人物也逐渐淡出了人们的视野。现在活得滋润、越做越好的企业或产品，基本上是重视策划力、懂得战略与战术合理设计与运用的。
我们肯定执行力，没有执行力根本谈不上成功。但是我们不得不承认，执行力不是万能的。如果忽视谋略，不相信策划，在其他竞争对手既重视策划又重视执行的时候，这样的企业肯定会败下阵来，最终将被淘汰出局。
刘邦品牌力是这样炼成的
刘邦乃一介平民百姓，却在秦末群雄中脱颖而出，夺得天下，开创汉室基业，可谓自夏、商、周以来平民当皇帝的第一人，这在漫长的中国历史上并不多见。刘邦在称王之路上一直注重自身品牌的打造——把自己塑造成贤者、仁者形象，虚己听人，善于纳谏，放手用人，任人唯贤，靠这些收买人心，最终一统天下。
最值得一提的是刘邦困守汉中时，祭坛拜将重用韩信，感动得韩信死心塌地效忠自己；进入关中，与秦民约法三章，赢得老百姓的拥护；借义帝作文章，为义帝发丧，四处传送檄文，使征讨项羽师出有名，使得天下人心归向。这一系列政治谋略，让刘邦率领的“仁义之师”品牌力大大累积。
而刘邦的主要竞争对手项羽，在品牌力方面却屡屡失误。项羽的用人唯亲、偏重虚华、刚愎自用、固执拒谏、信谗多疑、忘功寻过、独享利益等性格，令其品牌力大打折扣。更为要命的是，其大破章邯后，因为粮食不足，又担心秦兵哗变，坑杀秦军20万，激起秦军的拼死抵抗之心。其后，率兵入关中，杀秦王子婴，火烧阿房宫，致使秦民积怨更深；诛杀义帝，使得天下人心背离，内部军心动摇，西楚霸王势力集团趋于瓦解。
刘邦能够把握天下形势，从全局上考虑事情；而项羽能够冲锋陷阵，很好地指挥军队战胜敌人。刘邦的品牌力不仅表现在与西楚的抗争上，而且在统一天下称帝后，也有所体现，如其实行与民休息的战略措施，尽量减少战争，让民众休养生息，这种顺应民意之举，对稳固政权、长治久安功莫大焉。
品牌力需要积累，也需要传播；做皇帝如此，做企业也是如此。在药品市场竞争白热化、产品严重同质化、管理走向规范化、营销成本不断上扬、消费市场日趋理性的态势下，品牌力显得至关重要。不少企业开始从单纯的产品营销转入品牌战略营销。无论是修正药业斯达舒的“良心药、管用的药”，九芝堂六味地黄丸的“三百年品质”，还是仲景牌六味地黄丸的“药材好，药才好”，都已经表明了一个趋势：药品营销迎来了品牌时代。过去那种依靠单一产品广告打天下的时代正在终结，同类药品的大量涌现也迫使企业不得不变换策略和战术。事实上，一个药品有多个厂家生产，药品法规又不容许强化商标名称与商品名称，注重自身企业或品牌的宣传就成为必然的选择，否则只会是给品类做广告，而非为自己做广告。这样也有一个好处，就是迫使企业在品种群上下功夫，这样更能带动企业系列品种的销售。
桑迪服务的五福心脑清软胶囊（神威药业）就是一个典型的靠品牌力累积的品牌，重点在两到三个省销售，回款就达2个多亿，实属不易。这个品种是完全靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年，面对新的竞争环境：前有以天士力丹参滴丸为代表的大品牌分庭抗争，后有心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。经过与神威药业营销高管的密切磋商后，桑迪提出了新的市场部署与品牌战略：针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题——奥运有5个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合——提出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场，拓展新市场。依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，进一步提升神威药业现代中药软胶囊的品牌力形象。