青岛啤酒，这个中国凤毛麟角的百年老店式企业，最近由于一个叫陈发树的人而再次进入公众的视野，他从AB公司手中以每股2.5685美元的价格买入91641342股H股股份(约占青岛啤酒已发行股份总数的7.01%)，陈发树是谁？AB公司为什么要卖出青啤的股份？带着一连串的疑问，笔者“专门”去了趟青岛。
青啤的历史变革
其实，对于青岛，笔者是不陌生的，那时曾任某公司胶东半岛的“封疆大吏”，负责青岛、威海、烟台、日照4个沿海城市的市场拓展工作，“府衙”也叫办事处就设在青岛。还记得当时，青岛当地的代理商很是热情。虽说笔者不谙此道，但也不好驳代理商的面子，毕竟无法免俗。尤其夏天，洗洗海澡，吃吃海鲜，当然还有就是喝喝啤酒，而且要登州路56号青岛啤酒厂生产的。为什么？因为这里是青岛啤酒的第一分厂，也就是1903年由一名德国人和一名英国人创立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司的所在地。1906年，在德国慕尼黑啤酒博览会上获得金奖。青岛啤酒的辉煌历程由此拉开了序幕！
日耳曼啤酒公司青岛股份公司，在1916年更名为大日本麦酒株式会社青岛工场，45年日本投降后改为青岛啤酒公司，46年国民政府改为青岛啤酒厂，建国后改为国营青岛啤酒厂，93年完成股份制改造，更名为青岛啤酒股份有限公司，沿用至今。同年7月15日和8月27日分别在香港和上海成功发行H股和A股，共募集资金约16亿元。
两个重要掌门人
至此，一个被称“彭大将军”的人就不得不提。从这个称谓上，我们隐约可见其个人性格和做事风格，“彭大将军”原名彭作义，青啤的总经理，手中握有千军万马的将军接下来会带领青啤走向何处。那个时代，那个环境，那些企业，那些英雄，那些悲剧，那些惋惜。那个时代，92年邓小平的南巡，97年亚洲金融危机，2001年加入WTO；那个环境，“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”、“思想再解放一点，胆子再大一点，步子再快一点”、“谁英雄谁好汉，致富路上比比看”、“让一部分人先富起来”等口号已经彻底改变了人们的思维；那些企业，南德、秦池、三株、春都等等，创造着一个又一个奇迹；还有那些英雄、悲剧、惋惜……
基于国内啤酒行业的现状以及未来的发展趋势，彭大将军顺理成章的举起了以产业资本为主的兼并重组大旗。从94年，青啤开始了以近乎“秋风扫落叶”的一次次并购，截止2001年上半年，共计收购46家啤酒企业，生产能力达到380万吨，成为中国当之无愧的行业老大，当年的市场份额高达11%。7月31日噩耗传来，彭大将军意外撒手人寰。其亲手绘制的中国啤酒行业版图才刚显雏形，而且此时的燕京啤酒、华润集团更是步步紧逼。此时，金志国，这个从普通锅炉工干起，奋战27年的老将被董事会任命为青啤的新总经理。金志国曾任西安汉斯公司总经理，北方事业部总经理，战功赫赫。从02年至今，金志国一直掌管着青啤。公开资料显示：截止08年底，青啤在全国18省市共计有53家控股、参股公司，年生产能力达770万吨，当年实现销售538万吨，主营业务收入160多亿，净利润近7亿，每股收益0.5347元，净资产收益率11.5%，交出了一份不错的年度报告。尤其09年的一季报，实现主营业务收入38亿元，净利润1.99亿，每股收益0.1524元，同比增长高达53%。金志国有什么灵丹妙药或武林秘籍，能使青啤在“百年一遇”的经济危机中交出如此骄人的业绩。
整合与改革
自从金志国上任以来，他已经悄然把彭大将军的“做大做强”变为了“做强做大”，还是那4个字，只是把顺序改变了一下，不要小看这个小小的变化。它标志着青啤对内整合和改革的开始，是青啤战略的一次大转折。青啤2001年以来的三次变革，变革脉络与逻辑非常清晰，按金志国的说法，首先是对青啤文化、习惯、意识做全面盘点，在青啤文化中植入变革的基因；其次是根据当时青啤的实际承受能力，做局部性变革，最后完成一次脱胎换骨的大手术。具体是第一步成立九大事业部，总部部门的战略转型；第二步形成七条小价值链，让工厂向市场化转型，第三步是成立营销中心、制造中心，加强集团化作战优势。这三次机构变革激活了组织、提高了效能，奠定了坚实运营基础。看来，新官上任，“三把火”还是要烧的。
麦当劳好吃吗？可口可乐好喝吗？这个答案已经不重要了。那么他们的产品有纳米技术、生物技术还是太空技术？这个答案也不重要了。重要的是他们已经成为当今世界的顶尖品牌，他们成功了。品牌，对！就是品牌！看看麦当劳和可口可乐的广告吧，他们一直在宣传的不是其产品如何如何好吃好喝，而是你来吃麦当劳、喝可口可乐就是快乐的，他们卖的是快乐，你要快乐吗？当然要，好吧，那就吃麦当劳、喝可口可乐吧，就这么简单。
品牌整合突出锐度、营销创新打造激情和欢乐主题。青啤由2001年以来的100多个小牌子压缩到2005年1＋5模式、2006年的1＋3模式，1+3 品牌（ 即以青岛啤酒为主品牌，以山水、汉斯、崂山为第二品牌）得到持有的强化和巩固；同时在营销中赋予品牌激情、快乐的内涵，获得了市场良好反应。公司作为 2008年北京奥运会的赞助商，紧紧围绕奥运营销，推出了以“释放激情”为主题的一系列奥运营销活动，持续提升了青岛啤酒的品牌影响力和市场占有率，其广告相信大家都看到了，“青岛纯生，激活人生”。这之间公司完成了品牌整合与口味一致性的矛盾、口味一致性与地区口味差异的矛盾、营销活动如何锁住激情、快乐的核心理念等多道难关。青啤做对了，而且做的很好，其业绩不好才怪。
AB与朝日的退与进
AB公司全称：A-B JADE HOLDING COMPANY LIMITED，中文翻译为海斯－布希公司，AB公司是A-B JADE HONG KONG HOLDING和Law Debenture Trust（Asia）的控股股东，总计持有27%的青啤股份，而英博公司后来收购了AB公司。早在1993年AB公司就购买了4500万股青岛啤酒H股，占当时青啤总股本的5％。改革开放以后，中国啤酒市场得到了快速发展，啤酒产量从1985年的310万吨一路飚升到2001年的2274万吨。但由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，啤酒行业的销售半径约为500公里，外国酒成品直接运输进入我国市场的可能性较小，在国内建立企业成为外资的首选。目前世界排名前10位的啤酒企业在中国都建有或参股企业。
在我国啤酒市场日趋成熟的同时，竞争也不断加剧，扩大规模，攻城掠地，成为大多数企业应对竞争的共同选择。其间青岛啤酒共并购了46家企业，基本完成在全国的布局。但从全国啤酒市场格局看，虽然青啤、燕啤、华润在产量上遥遥领先，事实上三大啤酒企业年产量总和占全国总产量的比重不足25％，啤酒行业仍是一个零散型产业，基本上呈地域性分布，各自独霸一方。东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星。
93年青啤的产量只有30万吨，利润是2.25亿，95年产量为35万吨，利润是1.7亿，之后一路下滑，2000年仅有9169万。2001年3月曾以每股7.87元向社会公募增发1亿股A股，当年利润没有达到计划的1.7亿，仅有1亿289万。青啤因快速并购而引起的消化不良症状开始显露。再加上彭作义的意外不幸，金志国感到很大的压力。一切的一切，都必须靠钱来运作，而此时AB公司再次登台，它要收购青啤。2003年4月3日，当时正值“非典”时期，青啤将向AB公司发行总额9.63亿元的定向可转换债券，在七年内分三次完成，第一期和第二期转股价格均为4.68港元，第三期为4.45港元，全部转股数量为3.08亿股，转股平均价格高于现在H股3.6港元的价格近30％，AB公司在青岛啤酒的股权最终将增加至27％，并向青岛啤酒提供资金、技术和管理资源。这次当时炒的沸沸扬扬的“青啤股权”事件，现在看来非但不是卖国或者出卖国有资产，而是一次青啤遇到困难时的雪中送碳。当然，我们不可否认，AB公司前后两次分别以6.67亿美元把19.99%的股权转让给朝日啤酒、2.35亿美元把7.01%的股权转让给陈发树，可谓赚的盆满钵满。否则，青啤有可能象春都股份一样因其掌门人高凤来的离去而陷入重重危机，最后不得不走到被兼并重组的命运。
AB公司正式推出了青啤，朝日以19.99%的股权成为青啤第二大股东。
陈发树是谁
陈发树，香港人，以4.486亿股成为在香港和上海两地上市的紫金矿业的第4大股东，第1大自然人股东，新华都实业集团有限公司（以下简称：新华都集团）以17.29亿股坐上第2把交椅。新华都集团又以4700万股荣登福建新华都购物广场股份有限公司（以下简称：新华都）第1大股东，福建新华都投资有限责任公司以939.6万股成为新华都的第2大股东。紫金矿业于08年4月25日登陆A股，新华都于08年7月31日登陆A股。
回溯1987年，以陈发树为代表的“新华都人”在厦门白手起家。20年前，陈发树从福建安溪山区起步、披荆斩棘、奋发图强、从一间8平方米的小店、勤奋创业、将事业如滚雪球般越做越大、发展到上百平方米的百货店和上万平方米的大商场。1997年、陈发树把一些优质资产进行整合、组建新华都实业集团股份有限公司。随后、新华都又分别以第二大股东的身份参与武夷山旅游资源及紫金山大金矿的开发。
也就是说，陈发树是新华都集团的实际控制人。这样，陈发树就总计持有紫金矿业股票21.776亿股，占总股本比例达14.98%，成为紫金矿业的第2大股东。这样旗下就拥有两家上市公司--紫金矿业（601899）和新华都（002264）。福建首富当之无愧！
唐骏，1962年出生于江苏，美籍华人。曾任微软（中国）总裁、盛大网络总裁，08年4月任新华都集团总裁。这位有“打工皇帝”之称的高级人才，上任后给老板物色的第一庄买卖就是从AB公司手中买入青啤的股份，09年5月陈发树以每股2.5685美元（略高于AB转让给朝日啤酒的价格每股2.548美元），总额2.35亿美元的价格正式接手AB公司7.01%的青啤股权，成为青啤的第3大股东，第1大自然人股东。
这样，陈发树的新华都“帝国”又一次壮大了，旗下控股和参股的上市公司达到了3家。他们是同时在香港和上海上市的紫金矿业、青岛啤酒，还有新华都！
青啤的未来更辉煌
青岛啤酒这个百年品牌，已经以2009年第一季报的靓丽业绩，向世人证明，她越来越光彩照人了。那么为什么？AB公司或者说英博公司还要出售青啤的股份呢？不得已呗，这次经济危机，尤其是英博公司收购AB公司后，其资金压力很大很大哦。
笔者漫步国内唯一的啤酒博物馆中，在倾听解说员的详细讲解的同时，在心中默默的祝福，青啤，一路走好！
