[原创]奥美，给广告业留点尊严

今天看到梅花快讯的一篇文章《奥美欲零月费服务伊利 引发广告行业新一代营收模式？ 》颇有感触。

在我的职业生涯中，自己一直庆幸的是起步的时就进入广告业，而且一呆就将近六年。进入广告业，一直以来是我引以自豪的一件事情。想想刚入行的时候，自己对广告的所有热忱，皆来自于一个叫大卫奥格威的人和他所创办的奥美广告。

而且，毫不讳言的说，中国的广告业真正得以发展，以奥美为首的国际4a公司绝对是功臣，他们让我们看到了原来智力还可以有这样高的附加值。国际4A们在赚取巨大的智力财富的同时，也为我们培养了一整套理论体系、作业方法和人才。

在我心中，奥美一直是近乎完美的，无论是奥美的名气、他们所做的事情，对广告业地位和尊严的提升，奥美人的谦卑和良好的专业风范，都让我深深敬仰。

如今这篇文章，却让我颇为震惊。震惊的不是零月费这一事实。而是这件事情竟然是由奥美发起。尽管这些年广告业服务费收取越来越难，费用也越来越低是不争事实。但我依然不愿意看到这样一个结局由奥美率先发起。无论是尝试还是真正履行。

如果奥美零月费真成既成事实的话，那毫无疑问，未来的几年，免服务费一定会成为一种潮流和广告公司被迫无奈的选择。那不是赢利模式的调整的问题，是对智力服务业的价值的一次颠覆和重新确认。

联想起我现在所从事的咨询服务业，也是智力服务的行业。近些年由于咨询公司的不断裂变，以及客户议价能力的提高，服务费用也呈现降低的趋势，甚至到了客户不问服务价值和专业水准，就是像菜市场买菜一样讨价还价的程度。这种方式和行为的最终结果，其实只有两败俱伤，一方面是智力资本的敷衍（无利不起早），另一方面是咨询客户的浮躁情绪。

不可否认，经济危机是给我们的智力服务业带来了巨大的影响，但是究其行业本质而言，服务费是对智力资本的一种尊重和认可，无论多少和贵贱，但一旦到了免费的时候，行业的立足点已经变得岌岌可危了。

是经济危机的无奈之举，还是服务模式的真正颠覆？奥美，还是给智力服务业留点尊严吧。

附：梅花资讯的一则原文：

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　　WPP集团中国区的高层最近一定很头疼。

　　根据一则传言，近日，根据奥美广告的建议，奥美广告提出欲为伊利提供三个月零月费的试服务。这一举动，不仅引发了伊利现有的广告代理商达彼思141和智威汤逊（JWT）的严重不满，并且促使他们把此事上报到WPP集团高层，希望得到公平对待。

　　对于广告公司来说，收入的重要组成部分来自广告主支付的月费。零月费的试服务方式不同于预先媒体垫资后得到折扣中间价差的方式，属于广告公司的主要收入。据业内人士分析，奥美广告这一举动，或将引发广告公司之间新一轮的降价竞争。

　　奥美广告此次选择的对象——伊利也颇令人疑惑。伊利目前重要的代理商达彼思141（北京）和智威汤逊都是WPP集团旗下的企业，是奥美的兄弟公司。奥美准备从自家人身上切肉，确实令人困惑。

　　零月费服务伊利，对于奥美来说，三个月的试服务算不上大的损失。但是这样做不仅会排挤一脉相承的兄弟公司，进一步而言，会不会恶化当前的业界环境？这其中的利弊，奥美不会不知道，仍然推出这样的动作，或许奥美已经为广告公司营收模式的下一步变革做好准备？

　　达彼思141和智威汤逊已经要求WPP集团对此做出裁决。然而清官难断家务事，一碗水要端平也并非易事。既要考虑到奥美当前的经营状况，又要照顾另外两家公司的情绪，还要顾及此事对业界发展的影响。WPP集团中国区的高层们，确实要头疼几天了。

　　同样的事情，在广告黄金时代，广告公司坐享15%的媒体代理费用时也曾演出过，随着不同的代理商压价竞低，发展到最后，媒体代理费已经演变到0%的程度。广告代理费这个风行已久的模式，最终将会发展到什么地步？

　　通过征询意见，广告门部分资深顾问专家们对此事的反馈，形成三种意见：一是零代理费的模式，将发展至更多地吸收客户的其他传播业务，通过赚取第三方费用的方式来取得收入，广告、公关、活动、互动广告的具体任务模式将逐渐淡化；二是随着客户对具体工作的深入了解，代理商的工作模式将在更多地融合行业资源上，而非一家独大；第三种意见认为，零代理费的模式最终将取代目前的代理费制，这将是未来大型传播集团对客户采取整合服务的一个开始。当然，也有小型代理商对此发展颇为顾虑，由于难以在服务模式及内容深度上与大型传播企业抗衡，以后的生存将更加具有挑战性。

来源：广告门