公关传播 要“新意”更要“效果”之发布会篇
笔者曾在甲方组织过若干次新闻发布会，也曾以乙方的角色操作过一些新闻发布会。有的发布会媒体参与热情很高，达到了预期目的；也有的发布会因受制于一些因素，最终效果未能如意。
在数年的工作后，笔者认为，新闻发布会的成功举办并最终能达到理想效果，并非具备几个好创意新点子就可以成功。某一消息是否有新闻价值是新闻发布会召开之前必须要确认的，此新闻为什么在现在必须发布，其紧迫性应当确认，不要将无新闻价值的东西硬拉上新闻发布会。一个成功的新闻发布会由如下要素环环紧扣。
一、目的——发布会预期达到的目标。
任何发布会都有其目标，有的放矢才能收到事半功倍之效。要清晰企业出于何种目的召开发布会，最重要达到何种效果，整个发布会一定是围绕这个来进行的。目标一定要很明确，目标是金字塔塔尖上的明珠，其他的部分都是在目标指引下的塔基。通常而言，企业新闻发布会的由头有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生（危机公关）等。
二、主题——发布会上要宣布的主要内容。
目标定下来以后．主题的选择就显得十分重要了。通常主题是发布会目的的准确提炼。比如可口可乐（中国）与腾讯曾以“要爽由自己，畅享3DQQ秀”为主体召开发布会，联手打造全新的3D互动在线生活，主题不仅要新颖，还要言简意赅，便于传播。
三、新闻通稿与背景材料
每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、多大报道范围。新闻通稿最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。材料要设计得便于快速阅读，勿要冗长拖沓。公司还有想到提供声像资料给记者。为此，要确保有专业摄影师在场。背景材料一般应包括以下内容：新闻发布会涉及的新闻时间的要点、组织发展简史、技术手册――如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机器、发言人个人介绍及照片、 其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系、新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。
每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、多大报道范围。新闻通稿最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。材料要设计得便于快速阅读，勿要冗长拖沓。公司还有想到提供声像资料给记者。为此，要确保有专业摄影师在场。背景材料一般应包括以下内容：新闻发布会涉及的新闻时间的要点、组织发展简史、技术手册――如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机器、发言人个人介绍及照片、 其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系、新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。
四、科学选准发布时间。
新闻发布会应选择合适的时间段，避免与一些社会上重大的活动和纪念日相冲突。记者们大都是大忙人，他们没有分身术，不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身，影响发布会的效果。确定日期后，还要精准安排好发布会的时点。新闻发布会一般选在上午10时或下午3时为佳，这样有利于方便记者到会，一般的新闻发布会，正式发言时间不超过1小时，应留有时间让记者提问，发布会后，一般为记者准备工作餐，最好的形式是自助，搞自助餐的目的在于给记者提供交流和对企业领导人进行深入采访的机会。确定好具体时间后，要提前1～2周向记者发出书面邀请，让记者充分安排好时间。先通过电子邮件的方式逐一邀请，并电话立即确认，并在发布会的前三天和前一天再次与记者确认。
五、巧选发布场地。
在举办新闻发布会时，应考虑安排适合的地点。新闻发布会的选址与所要发布的新闻性质相融洽，同时，要考虑到交通方便、新闻发布的硬件等因素，如电话、传真、打字、照明设备等。通常企业的新闻发布会在宾馆或新闻中心等地举行，主要是考虑到上述要求。
选定发布会会址以后，还要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等等问题要考虑周全，千万要选一个富于时代感的公关设计人员来布置会场，使会场既体现企业精神，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉。会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处。会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料，供记者们深入细致地了解所发消息的全部内容。
选定发布会会址以后，还要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等等问题要考虑周全，千万要选一个富于时代感的公关设计人员来布置会场，使会场既体现企业精神，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉。会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处。会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料，供记者们深入细致地了解所发消息的全部内容。
六、组建一个最具战斗力的发布会工作团队。
企业确定召开发布会的第一时间，就该组建发布会工作团队，并通过一个权责清晰的工作对策表，进行管理。挑选擅长不同领域的员工分别成立工作小组，最好有公司一把手或者一把手指定的人作为工作的总负责人，将每个小组每个人的工作全部量化并规定完成时间和质量，突发事件的预案都要完整的落实到书面上。确定会议的主持人和主要发言人，主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外在必要时还承担着消除过分紧张的气氛，化解对立情绪、打破僵局等特殊任务；主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静，思维清晰，反应灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见具有权威性，主要发言人一般由企业主要负责人或部门负责人担任。现场服务人员要严格挑选，从外貌到自身的修养均要合格，并注意服务人员的性别比例，以便发挥“异性效益”。服务人员的主要工作包括：安排与会者签到、引导与会者入坐、准备好必要的视听设备、分发宣传材料和礼品、安排好餐饮工作、安排2-3名摄影师专门拍摄会场情况，以备将来宣传和纪念之用。
企业确定召开发布会的第一时间，就该组建发布会工作团队，并通过一个权责清晰的工作对策表，进行管理。挑选擅长不同领域的员工分别成立工作小组，最好有公司一把手或者一把手指定的人作为工作的总负责人，将每个小组每个人的工作全部量化并规定完成时间和质量，突发事件的预案都要完整的落实到书面上。确定会议的主持人和主要发言人，主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外在必要时还承担着消除过分紧张的气氛，化解对立情绪、打破僵局等特殊任务；主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静，思维清晰，反应灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见具有权威性，主要发言人一般由企业主要负责人或部门负责人担任。现场服务人员要严格挑选，从外貌到自身的修养均要合格，并注意服务人员的性别比例，以便发挥“异性效益”。服务人员的主要工作包括：安排与会者签到、引导与会者入坐、准备好必要的视听设备、分发宣传材料和礼品、安排好餐饮工作、安排2-3名摄影师专门拍摄会场情况，以备将来宣传和纪念之用。
七、媒体的传播盯紧。
发布会结束当日，要安排专人确认所有参会以及邀请为参会的记者收到有电子档新闻稿和图片，并确认媒体大致的发布时间，做好媒体发布监测，在与记者交流盯稿中，注意沟通方式，不要让记者感觉尴尬。一般网络媒体会当时发布新闻稿件以及图片，报纸则在一周左右时间，杂志以及周刊累相对延后，这个时间，一定要把握好尺度，让记者体谅企业发布会的重要性，所有稿件在发布会后1个月内见诸报刊。
八、发布会闭环。
发布会结束后要及时总结，无论何种目的的发布会其目的都是发布会组织方向着利好方向发展。因此，对内各个体系及时总结，对外整合行业再远，分析得失，让企业成长，组织、参与发布会的人也都有所成长，这才是一个有效果的发布会。