无论是投资人选择投资标的，或是经理人要进行管理，若是未能对于企业本身和所处的产业有所了解，那么所做出的决策，必定会是错误而背离现实的。想了解公司目前的竞争态势、甚至整个产业的未来走向，就必须从产业分析报告的数字中，快速找出重点，发掘数字背后的真相。但是面对报告中各式各样的报表、线图与数字，许多人可能光看到就退避三舍，宁可依赖自己的直觉、甚至是道听途说；至于有心想看的人，不是有看没有懂，就是根本不知道该从何看起。
◎4个数字，破解企业产业位置
产业分析的目的，最主要是协助策略拟定与方向判断。要做出正确的决策，就必须知道企业目前落在整个产业里的那个位子，所以必须针对市场的竞争态势有所了解，明白竞争者的威胁、上下游厂商的议价能力，甚至是整个产业未来的走向。要分析当前的竞争态势，可以从4个数字来做判断。
l 市场规模
这主要可以从「产值」来看，参考的范围包括此一产业的全球产值、地区(例如东亚)产值，以及当地产值，藉以观察出企业目标市场的大小。
l 市场占有率
这个数字不只是显示企业所拥有的市场比率大小，也可以看出市场竞争者的集中度与激烈度。例如，检视市场前三到五强占整体市场的比例是多少？如果很低，表示这是一个竞争者分散，但竞争可能十分激烈的市场；如果比率很高，就表示这是一个独占或寡占的市场，可能存在着很高的进入障碍。
l 价格
价格代表了这个市场内上下游间的发展关系，下游产品价格在某种程度上显示出此一产业的未来前景，上游商品价格则代表企业的成本结构。此处的「价格」，并非指竞争对手目前的产品定价，而是指「对未来价格的预估」。例如，若一家公司的营业重心是生产手机零件，那所要思考的，就是手机产业的未来价格会是上升或下滑？要是往下，跌幅又会是多少？下游产业的价格发展，会深深影响到企业目前所处产业的支撑能力。
除了下游产业，上游产业的价格趋势也很重要，因为这会决定企业未来的生产成本走向。分析上下游产品的价格发展，透过一层一层往回推，就可以看出企业目前所在产业未来的产值会发生什么样的变化。因此，「价格」可说是产业未来趋势的风向球。
l 获利率
最后一个要考虑的是「获利率」。企业无论制订何种策略，最终的目的就是要达到股东价值的最大化，也就是市场价值的展现，而获利率正是造就市场价值的一个主因。所以做市场分析的时候，企业的获利率是绝对要纳入考虑的重点。
透过以上4个数字，可以帮助决策者对于产业与市场现况，有一个良好的掌握。不过，做策略规划不能只是依赖这4个数字，还必须考虑许多难以量化的因素，例如市场的进入障碍等。唯有将各种量化与非量化因素均纳入考虑后，才能做出完整的策略。
◎4个指标，看穿企业体质良莠
知道了企业在市场上所处的位置，就能明白它未来的前景与发展。然而，企业要有良好的表现，不是只靠大环境，企业的经营体质才是关键。
想要了解一家企业的经营体质，「公司财务报表」正是最简便又可以信赖的素材。很多人或许一看到布满数字的报告就头昏，但其实看懂企业财报其实一点也不难，只要抓住4大重点，配合「比较」的运用，不管是和过去的成绩比，还是和别人的表现此，只要10分钟，你也可以轻易看穿一家企业体质是好还是坏!
l 营收：看企业的成长力
拿到一份财报时，最先要看的一定是这家公司的损益表。而在损益表中，最重要的关键数字，就是「营收」。在观察营收这个项目时，重点并非数值的大小，而是要注意「营收的成长」，以及「营收为什么会成长?」企业的营收有所成长，固然显示出这家企业今年表现良好的信息，但是成长背后的驱动力，却更值得我们进一步深思。
营收的增加，可能是因为厂商调升产品价格：也可能表示其产品组合发生改变，是不是因为有某项新产品上市，才造成营收上扬？或是厂商开发出新的客户，接到新的订单，才让营收拉高？换句话说，营收成长只是个一个讯号，真正隐藏在数字背后的，是要看出支撑这股成长力道的关键是什么，是「价格攀升」「产品组合的扩增」，还是「争取到新客户」而这些也都代表了这家企业在市场上，是否具备进攻的能力。
企业必定是有发生某种实质的进展，才会带动数字的改变。「营收成长」在某种程度上可说是反映了企业在产品与价格上的策略制订和市场表现，透露出一家企业是否具有成长力。
l 毛利：看企业的控制力
看财报的第二个重点是「毛利」，可再搭配「营业净利」一起观察。毛利是销货减去成本，营业净利则是再减去管销和研发费用而得出，从这两个数字，可以看出企业在经营成本方面，是否具有优势。
透过将毛利与营业净利拿来和同业比较，我们可以知道企业在成本上是不是有足够的竞争力？而和过往的财报数据相比，则可以看出它在生产技术上，是否能有效降低成本？或是在管理上，是否做到了适当地控制企业的营运成本？因此，透过比较与分析毛利与净利，就可以看出企业的控制力，看它是否能有效地控制成本和相关费用。
l 现金流量表：看企业的执行力
第三个观察重点是「现金流量表」，尤其是「营运部分的现金」。企业的运作流程包含了采购、生产、制造、销售等步骤，可是企业的经营并非只到货品销售出去就结束了，最后一定要把现金收回来，才算得上是一个完整的营业循环。
一家企业可能在生产、技术上都是业界翘楚，但要是没办法将账款收回来，对企业资金的流动与营运，都会造成很大的伤害和问题。而企业能否贯彻一个完整的经营循环，关键就在于执行力。我们过去常听到的「黑字倒闭」，指的就是企业因为无法收回账款，现金周转不良，即使资产扣除负债还是正值，却不得不关门大吉。所以，从观察现金流量表，我们可以看出这家企业是不是有能力从头到尾彻底做好每个营运阶段，拥有维持企业正常营运的执行力。
l 股东权益报酬率：看企业的经营能力
最后一个要注意的重点则是「股东权益报酬率」(ROE，Return On Equity)，这其实不是一个数字，而是一个比率。股东权益报酬率的算法是：净利÷股东权益，不过我们可以进一步透过财务上的杜邦公式(DuPont Formula)，将其展开为：
股东权益＝（净利÷营业额）×(营业额÷总资产)×（总资产÷股东权益）
在这个展开式中，第一个除式为「净利率」，代表了一家企业获利的能力，显示其营运能力的强弱；第二个除式是「资产周转率」，表示每投入一块钱，可以产生多少元的营业额，显示出企业是否能有效运用资金；第三个除式则是「权益乘数(财务杠杆) 」，由于资产＝负债＋股东权益，因此这个除式可以看出负债和股东权益的此率，代表了企业在财务操作上的能力。所以说，当我们看到股东权益报酬率，其实就等于同时看到企业在营业活动、投资活动跟理财活动3个层面的表现。
财务杠杆是指以举债的方式购置资产或投资。企业在进行投资案时，运用财务杠杆可以帮助调度资金，不过，一旦过度举债(也就是高度的财务杠杆)，却也会拉高企业的营运风险。那什么样的数值才算高呢？在不同的产业里，杠杆比率往往会显示为一个常数；也就是说，A、B两种产业的杠杆比率数值可能会相差很大，但是在同一产业中的C、D、E公司，其数值理应是非常接近的。由此可知，在观察同一产业的多家企业时，若是发现某家企业的财务杠杆比率与同业差异很大，就表示其过度操作财务杠杆了。
以上这8个关键数字，企业进行自身诊断时，最应该了解与掌握的重点。当然，分析报告能提供的，往往是最基本的数据，要看出数字背后的意义，还是得必须不断加强自己的数字敏感度。否则，就算再丰富的数据、再多样的比较结果，经理人也没办法将数字转换为可供决策判断的概念。
毕竟，数字呈现的是企业的经营与执行能力，若欲在未来创造出好的绩效，还是需要完善的管理。因此，看到数字时，不管是高低还是大小，其实只不过是和同业或过去成绩相比的结果；真正值得深思的并非成果的优劣，而是企业在这里面所展现的，是一种什么样的经营能力。
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