我们关于社会和自我的基本界定正在被新的现实所超越。 —— Wright C. Mills
6月16日，安踏签约中国奥委会成为2009——2012年合作伙伴。奥运是体育界永不落幕的主题；但这一次，安踏不仅仅用新闻发布会、平媒报道和电视广告的方式来告知，而是充分利用互联网的广谱传播特点进行大面积的深度宣传。
对于体育产品的品牌传播而言，其主要平台曾经一度仅仅是电视。CCTV5，因为密集播放的重要国际国内体育赛事，成为了国人最喜爱的电视频道。而在央视五套节目投放广告的体育用品企业，除了耐克、阿迪等国际巨头，就是安踏、匹克、特步、361度等国内知名体育品牌。这些品牌都来自福建晋江，央视五套也被体育界戏称为“晋江频道”。
从1999年安踏签约孔令辉、投放央视强势广告开始，到最近安踏签约WTA杨.科维奇和中国网球明星郑洁；作为晋江乃至国内体育产品企业的领军者，竞争者对安踏在经营策略和品牌宣传上的跟风模仿就一刻也没有停止过。面临北京奥运之后的体育品牌战略升级之风，匹克、特步、361度等不少品牌都选择将营运中心或者品牌中心外迁，目的是塑造去地域化的企业特色和独立个性的品牌形象。在这样的挑战背景下，继续依靠电视频道的争夺来塑造品牌形象显然不足以拉开不同品牌之间的价值差异，选择什么样的创新手段能够如何彰显品牌优势呢？安踏的答案是互联网：要真正能够适应企业发展尺度的需求，通过互联网实现品牌的泛化甚至全球化认知才是高明的选择。
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6月24日开始，安踏在中国几乎所有门户网站展开强势广告，集合了条幅、动画、新闻和口碑在内全部互联网传播手段。因为它们不受区域、时间和受众状态的限制，其传播的到达效果和理解深度迅速超过了传统的电视讲解和平媒新闻，更优于分时段的电视广告。事实上，基于互联网媒介的品牌宣传策略，其传播速度与传统手段相比甚至有天壤之别，而它在引起关注之后的衍生传播更是具有不受局控的口碑能力。所以作为一个迅速而衍生性难以估量的新兴媒体，互联网不仅仅是一个传播的平台，也是一个品牌孵化、品牌持续和长尾效应的平台。
每个企业都想把顾客群转变为具有向心力的品牌拥护者，就象乔布斯的Apple，却往往不知道从哪里着手。无论是新顾客还是老顾客，无论是旁观者还是潜在消费者，每个人对于突发事件、重大意义事件都有天生的好奇和信息互补沟通的欲望，关键在于事件的制造者和传播者能否使事件消息在有效的兴趣时间之内到达受众；而且这个时间的持续能力取决于消息及其意义在受众之间的互补性沟通中得到挖掘、加工甚至补充的深度和广度。所以在互联网从科技逐渐深入到我们生活点点滴滴的这个时代，互联网为我们创造了获得品牌凝聚力得天独厚的条件，根本原因就在于互联网对事件的响应能力和对企业战略的衍生执行能力。
安踏作为有着电视传播传统的重要体育品牌，依托互联网平台对奥运合作消息的传播成为了体育品牌网络营销的典型案例。品牌建设和经营的理论一向反对不切实际的虚假宣传，而是以实际的有社会责任或社会价值的事件作为品牌价值的立足基础。所以安踏以解构主义的方式剥离品牌策略对电视传播的依赖，进行面向互联网的创造性推广，必然引发体育品牌营销的广泛关注。
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作者：瞬雨
肤浅的思想者，
困惑的观察家，
技术经济的自由评论人
特约撰稿：《投资与合作》《传媒》《中国计算机报》《计算机世界》《通信产业报》《软件工程师》
体验城市(MirrorCity.net)技术总裁，美信(Merrinfo.com)合伙人、技术总监
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