《云南映像》历经5年锤炼，在国内近40个城市纯商业化演出近1500场；在海外48个国家和地区演出了1540多场，在海外市场开出了每场3万美金的报价，上座率100%，这不仅创下了云南省舞台艺术作品商业演出的最高票房纪录，更为关键的是，它对于更多的云南文化产品“走出去”会起到很好的典型示范作用，有助于为我国文化产业发展探索出一条全新的文化贸易之路。
随着我国对外文化贸易力度的不断加大，中国优秀文化产品进军国际市场已是箭在弦上、一触即发。在文化产业迅速崛起的云南，通过增加文化品牌的原创力，努力推动文化产品走出去，在全面展示云南文化感动世界的同时体现了巨大的经济价值，已经成为云南文化发展的重要手段，这也为其他文化产品走出去，文化产业发展的途径提供了参考和借鉴价值。
历经5年岁月历练、在国内近40个城市纯商业化演出近1500场的大型原生态歌舞集《云南映象》，从2004年起，就将舞步“跳”到了巴西、阿根廷、美国等地的世界舞台上。2008年3月14日，《云南映象》赴日本东京进行12场商演，由此拉开了新一轮世界巡演的序幕。能够得到国际市场如此青睐，除了云南原生态歌舞艺术自身的独特魅力外，更得益于其国际化的品牌推广、市场运营等综合能力。作为云南文化“出口”海外的先导产品，《云南映象》积累了不少宝贵的对外贸易成功经验，其运作模式具有启迪意义。
一、《云南映像》的介绍
大型原生态歌舞集《云南映象》是由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍出任艺术总监和总编导并领衔主演倾情打造的艺术精品，是一台既有传统之美，又有现代之力的舞台新作，成为继“五朵金花”、“阿诗玛”之后，诞生在云南的又一经典力作。她将最原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构，再创云南浓郁的民族风情。
（一）《云南映像》的内容
·序 混沌初开
·第一场 太阳
·第二场 土地
·第三场 家园
·第四场 火祭
·第五场 朝圣[
·尾声 雀之灵
（二）《云南映像》的创作源泉
《云南映象》并不是突发的横空出世，而是对民族魂、民族根的继承。
云南是祖国西南边疆的一个多民族省份，这里有深厚的文化底蕴，是人类发祥地之一，为人类文明留下宝贵的世界文化遗产、世界自然遗产，是人类遗产重要的共生宝库；这里有多彩的民族文化，26个世居民族团结和睦，生生不息，形成了多民族群体、多文化形态共生的独特文化类型，在中华民族文化宝库中熠熠生辉；这里有美丽的自然风光，地形地貌、动物植物丰富多样，山川雄奇，风景秀丽，气候宜人，人与自然和谐相处，处处是风景，天天可旅游。这是一块古老神奇、富饶美丽、生机勃勃的土地，这是一座文化艺术的百花园，这是一个蕴涵宝藏的文艺富矿，这是一颗民族文化的瑰宝。
彝、藏、佤、哈尼等10多个民族原始、粗犷、充满绚丽色彩的生活因了《云南映象》而生动地展示在舞台上。奔放的肢体动作、抽象的画面构成、空灵悦耳的音乐、清亮具有穿透力的山歌，将人类对于心灵回归、生命激情、灵魂升腾的情感渴望表达得淋漓尽致。已经获得巨大成功的《云南映象》，就是云南这座文艺富矿中的一些点滴和片段，杨丽萍与《云南映象》共同将这块宝石上的灰尘轻柔地拂去，让世人看见它的光彩。
杨丽萍和《云南映象》演员所表现出来的艺术张力，源于彩云之南的这片红土地，是对于南民族民间文化的深刻表现和深情礼赞，并有着新世纪的时代特征。
（三）《云南映象》的创作定位原则：
（1）、名称定位：《云南映象》的名称定位科学的按品牌创立的国际通用手法，从文化产业发展角度，严格地规范了《云南映象》项目的经营理念和视觉识别系统，留足了项目延伸和发展的空间。
（2）、品牌定位：以舞蹈家杨丽萍的名人效应，创《云南映象》文化精品品牌。
（3）、产品定位：企业化机制，市场化运作，文化产业的发展格局。
（4）、艺术手法及风格定位：大型原生态歌舞集《云南映象》用抽象、具实、经典、古朴的肢体语及舞蹈语汇来表现云南少数民族丰富多彩的民风民俗，并将原生、古朴但又最具血肉、最富情感的传统文化，以舞台艺术形式再现云南浓郁的民族风情。
（四）《云南映像》的宗旨
云南，一个伸手能摸着白云，侧身能与大山耳语的地方，多彩多姿的歌舞如壮丽的“三江并流”一样源远流长。当钢筋水泥的丛林向这片“秘境”、“隐藏的土地”步步逼近，这些非物质化的动态的文化遗产渐渐面临被都市文化吞噬的危险。每失去一件文化遗产，就熄灭了一盏明灯；每砍倒一棵树，就失去了一片绿荫。出于对这份遗产真心的热爱和热诚的保护，不是把这种文化封存起来，而是以独创性、经典性、实验性的原则，在舞台上建造一座活动的民间歌舞艺术博物馆，成了《云南映像》的宗旨。
（五）《云南映像》的艺术风格
· 1、演员：75%来自山寨
《云南映象》的演员共有90余人，其中70%是来自云南各村寨的少数民族演员。他们血液中本来就流淌着原始的舞蹈基因。这些演员最小的7岁，最大的20多岁，当时杨丽萍去找他们的时候，他们都还在干着农活。据杨丽萍本人说，之所以大量起用业余演员，主要是许多专业舞蹈演员没有民间的味道，他们一直在民间的圈子外寻找那种感觉。而这些民间演员在生活中就唱那些歌跳那些舞，他们的歌舞充满了生命的勃发，这是专业演员不具有的。在排练时，杨丽萍只需要指导他们习惯舞台表演就行了。
2、表演：红土原汁民族原态
全剧共有“混沌初开”“太阳”“土地”“家园”“火祭”“朝圣”“雀之灵”等七场歌舞，展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。舞蹈编排将云南原始乡村歌舞的精髓和民族舞蹈语汇进行了整合重构，用新锐的艺术构思表现少数民族的勤劳、朴素。肢体语言中揉合了彝、苗、藏、傣、白、哈尼等民族舞蹈。序幕在60面大鼓的敲击声中拉开，即使是女子擂鼓的时候，也让人感受到来自红土地蓬勃的生命力。最后是以杨丽萍领舞，60只“孔雀”齐舞的“雀之灵”作为尾声。全剧表演全是真人真唱，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。
3、舞美：远古现代时空跳跃
《云南映象》大量使用了可移动、升降转换的装置。据介绍，云南的少数民族在劳作之余，喜欢在广场上跳集体舞，他们称之为“打歌”或“跳锅庄”。为把这样的生活原态再现在舞台上，杨丽萍突破了以往舞台艺术的均衡布局，使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。音乐、服装、灯光、道具，将留给观众一个“原生态”的特定印象。180副具有云南特色的面具，牛头、玛尼石、转经筒在亦幻亦真的舞台灯光中穿梭于远古和现代，在时空错位、视觉错位中构建一种生态情感。
（六）《云南映像》的文化品牌形成过程
1、 2004年3月，《云南映象》赴上海参加全国第四届舞蹈"荷花奖"大赛，获得十项奖项中的舞蹈诗金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖、优秀表演奖等五项奖。
2、2004年10月， 《云南映象》荣获中华人民共和国文化部颁予“中国文化产业 十佳创新型企业”之称号。
3、 2004年11月， 《云南映象》荣获中华人民共和国文化部颁予“文化产业示范基地”之称号，成为全国42家“文化产业示范基地”成员之一。
4、2005年12月，《云南映象》获得了中华人民共和国文化部、财政部颁发的“国家舞台艺术精品工程十大精品剧目”的至高荣誉。
5、2006年1月， 《云南映象》之“月光”节目登临中国中央电视一台“2006年春节联欢晚会”。
值此，《云南映象》已成为中国著名文化品牌， 并开始向世界范围内推广中国云南少数民族文化。
二、云南映像文化产业公司介绍
《云南映像》成功运作也依托其背后的云南映像文化产业公司的文化营销与策划。
《云南映象》项目组成立于2001年11月，由云南山林文化发展有限公司经营管理运作，于2004年11月云南映象文化产业发展有限公司正式注册登记后脱手，并将《云南映象》的经营管理交由新成立的云南映象文化产业发展有限公司。
云南映象文化产业发展有限公司的主要发展方向是传承和发展云南少数民族的艺术文化和民间歌舞，并按照国际化的管理及运作模式进行商业化操作。同时将云南的民族民间文化元素及其他发掘利用为资源。
云南映象文化产业发展有限公司业务范围延伸有：
（一）．《云南映象》
大型原生态歌舞集《云南映象》作为云南映象文化产业发展有限公司的第一品牌已于全国范围内为所知晓，并逐步推广至国外市场。
（二）．《香巴拉》
大型情景歌舞《香巴拉》为云南映象文化产业发展有限公司继《云南映象》之后推出的又一台反映云南香格里拉地区藏族、傈僳族、彝族、纳西族民俗、民间乐律、舞蹈、民歌、民族服饰和丰富的自然、人文、宗教、民族传统文化精髓的原生情景演出，为《云南映象》的姊妹篇，并于2006年12月参加“云南省新剧（节）目展演暨青年演员比赛”，荣获新剧（节）目综合奖金奖。
（三）．文化出版物的制作及发行
收集和整理云南少数民族的风俗、宗教、语言、历史、人文资源，整理以作出版发行，并努力传承和发扬云南的少数民族文化。出版物包括书籍、CD、DVD。
（四）．承办国内外各艺术类型的演出
作为云南本地的大型文化公司，承接和主办各类型的国内外艺术演出。
（五）．云南映象茶业有限公司。
利用云南丰富的资源优势，并通过品牌价值延伸，“云南映象普洱茶系列”，
已在全国及国外范围进行营销。
（六）．与本土地产企业联手打造地产界的示范型项目《云南映象》主题文化社区，其中一、二期工程已获成功。
（七）．云南映象生态饮品有限公司。
利用云南丰富的资源优势，并通过品牌价值延伸，云南映象矿泉水、普洱茶茶饮料系列、果汁饮品系列产品目前已经投入市场。
《云南映象》以企业化的管理机制、市场化的运作模式、产业化的发展格局拓展《云南映象》品牌优势，创造利润空间，发展相关产业。
二、《云南映像》的国际化
“国际化”是《云南映象》大踏步成功“走出去”的关键筹码，其中包括产品的国际化、企业的国际化、中介机构的国际化及市场规则和经营理念的国际化。
历经5年岁月历练、在国内近40个城市纯商业化演出近1500场的大型原生态歌舞集《云南映象》，从2004年起，就将舞步“跳”到了巴西、阿根廷、美国等地的世界舞台上。2008年3月14日，《云南映象》又将赴日本东京进行12场商演，由此拉开了新一轮世界巡演的序幕。能够得到国际市场如此青睐，除了云南原生态歌舞艺术自身的独特魅力外，更得益于其国际化的品牌推广、市场运营等综合能力。
文化产品内容的民族化与国际化是互动的，只有用现代意识来处理传统文化资源，才能增强其在国际市场上的竞争力。《云南映象》从最初项目启动就完全按照国际水准进行打造——杨丽萍多年艺术积淀厚积薄发，精心编排并亲自领衔；国内音乐、灯光、舞美等各路顶尖高手亲手操刀，最终使质朴的云南少数民族原生态得以走向世界。《云南映象》在演艺内容上给观众带来的是新颖、有效的刺激，而不是传统的视觉上的强加。在用心原创的同时，云南映象积极与世界知名跨国传媒集团和演出商合作，利用他们的先进技术、管理经验、雄厚的资金和全球性的市场网络系统，以高端营销渠道开拓国际文化市场，这都为《云南映像》走出去奠定了基础。
（二）云南映像的经验
1、奖项折射文化发展新命题
去年11月22日，文化部表彰了我国9个优秀出口文化企业及18个优秀出口文化产品和服务项目（演出、展览类），云南映象文化产业发展有限公司获得“优秀出口文化产品和服务项目”殊荣。沉甸甸的奖杯不仅是对《云南映象》进军海外市场骄人“战绩”的嘉奖，其更深远的意义还在于对该公司“走出去”战略的高度肯定，也表明了国家对文化产业、文化产品和服务项目走出国门、走向世界的大力支持和鼓励。文化产品不仅要走向国内市场，而且要以国际市场为目标，才能提高中国文化产品竞争力，增强中华文化的国际影响力，这与党的十七大报告中对文化建设精辟论述的精神是高度一致的。
时隔不到一个月，由文化部、中国文化报、北京日报等联合主办的2007中国演出“走出去”高峰论坛，于同年12月12日在北京举行。论坛围绕“中国演出‘走出去’”的主题，就相关政策环境、市场动态、竞争状况、创新模式、营销策略等一系列问题展开探讨。论坛上，《云南映象》再度成为高热度的话题，被多位国内著名专家学者、国家艺术院团负责人和运营商作为典型范例进行深度剖析。专家们指出，当前，我国演出“走出去”多以政府兴办的文化交流项目为主，虽然阵容很大、层次很高，但文化交流的官方色彩较浓重，相对来说，文化企业的参与、产业色彩、民间色彩比较弱，没有形成国际上的文化竞争力，也没有文化贸易方面的绩效意识。要改变目前我国文化对外贸易逆差严重的现状，就要把实施“走出去”战略与文化产业结构的战略性调整结合起来，把文化产业“走出去”战略与经济发展“走出去”战略结合起来，改变以往那种落后于对外经济贸易发展的文化输出方式，在保持必要的非赢利性文化交流活动的同时，大力提倡用商业的方式、通过市场的力量与国外开展对外文化贸易。
专家学者以《云南映象》为“走出去”的范例，可见他们对《云南映象》对外演出模式的高度赞同。不断充实完善文化产品“走出去”的模式，不仅是国家在“推动社会主义文化大发展大繁荣”过程中的深刻命题，也是云南实现由民族文化大省向民族文化强省迈进重大战略的重要选择。
2、打造精品劲刮“云南风”
近几年来，文化体制改革催生了一批年轻且具备国际视野的文化企业，特别是民营演出商，正迅速向国际进军，成绩斐然。作为我省标志性舞台艺术精品的《云南映象》，不仅凭借精湛卓越的艺术品质和全线飘红的国内市场票房，荣膺“国家舞台艺术精品工程精品剧目”，更成为中国海外演出中少有的长销和畅销产品。
2004年11月，《云南映象》随中央外宣办、国务院新闻办为配合国家领导人访问南美而主办的“感知中国——中国文化南美行”中外文化交流活动，赴巴西、阿根廷演出。这次出访不但以歌舞艺术为载体托起“文化外宣”，还成就了《云南映象》海外市场的初次“试水”。在圣保罗、布宜诺斯艾利斯成功举办的9场商业演出，场场爆满，使当地观众对云南民族文化大为震撼。巴西、阿根廷政界商界要员、社会名流、华人华侨观看了演出，巴西最大的电视媒体“环球电视台”等数十家主流媒体还对云南艺术家的到来进行了全程追访报道。这次商演，通过由拉美知名的ＣＩＥ演出公司具体运作，并得到可口可乐、赫兹汽车出租等国际知名公司的支持，让《云南映象》从中学习探索了以商业运作的模式与国际演出市场接轨的路子。美国的辛辛纳提，则成为《云南映象》世界巡演的始发地。2005年11月，《云南映象》携手国内知名的派格太合环球文化传媒公司，在美国戏剧演出季上公演的16场同样大获成功，赢得了包括纽约时报、华盛顿邮报、福克斯等美国各大媒体的交口称赞。全美21个重点剧院的经理和各推广公司一致认为，《云南映象》将成为今后一段时期美国演出市场中的重点剧目。辛辛纳提市市政府更将2005年的11月16日命名为“云南映象日”。
通过“走出去”锤炼出来的国际文化品牌产品创意产销能力，逐步造就了《云南映象》在国际市场上的主体地位。《云南映象》目前在海外市场开出每场3万美金的报价，可谓底气十足，令众多国有艺术院团望尘莫及。经过一年多的筹备和市场推广营销，《云南映象》又与美国的ＭＧＭ公司、日本的ＴＢＳ公司、欧洲的德国音乐制造公司及香港大国文化公司等，达成了今明两年将《云南映象》在相应国家和地区进行全市场化商业运作的协议。按协议于3月14日启动的在日本东京的12场商演，28000多张入场券早在一个多月前就已售罄。据合作方日本ＴＢＳ公司调查显示，90％以上的购票者，为当地白领、市民和来自世界各地的游客，从这样的消费主体结构可以看出，《云南映象》已成功打入国际主流文化市场。
3、坚持国际化标准步履更坚实
在文化产品“走出去”的呼声日趋急切之时，《云南映象》已率先垂范，能够在世界范围游刃有余地做“国际文化贸易”并真正实现“双赢”，不仅开私营文化企业之先河，甚至走在了不少国有艺术院团之前。“国际化”是《云南映象》大踏步成功“走出去”的关键筹码，其中包括产品的国际化、企业的国际化、中介机构的国际化及市场规则和经营理念的国际化，这些都能对云南的文化产业发展有所启示。
就我国文化产品而言，内容的民族化与国际化是双向互动的，只有同时保持二者的张力，用现代意识来处理传统文化资源，才能增强其在国际市场上的竞争力。《云南映象》从最初项目启动就完全按照国际水准的舞台艺术精品进行打造——著名舞蹈家杨丽萍多年艺术积淀厚积薄发，精心编排并亲自领衔；国内音乐、灯光、舞美等各路顶尖高手为全剧梦幻般的艺术呈现亲手“操刀”，最终使质朴的云南少数民族原生情态得以在舞台上华丽而富有时代感地再现。
此外，如何以独特的企业文化和制度来维系“永不落幕的云南映象”，是云南映象文化产业发展有限公司总经理荆林始终在思索的问题。公司不仅出台了多个“法规”，按照专业艺术院团的标准，对整个演员队伍和舞台流程进行规范管理，更在每场演出中设立考核员和监督员，确保演出质量。为了掌握演出票房情况，每天的销售额都会通过短信的方式传至荆林手机上。
在用心原创的同时，云南映象公司为了打造生产和流通畅通无碍的优质产业链，还把营销纳入了创作的同一时间。公司积极开展与世界知名跨国传媒集团和演出商的合作，利用他们的先进技术和有效的管理经验、雄厚的资金实力和全球性的市场网络系统，以高端营销渠道开拓国际文化市场。即将启动的东京商演，之所以出现未演先热、一票难求的火爆景象，与日本合作方ＴＢＳ细致周密的市场推广有着密切关联。ＴＢＳ组建的摄制组先后多次飞赴云南，专程拍摄了3部高水准的《云南映象》宣传片，宣传片在东京的电视台播出的第二天，就卖出了5000多张票。
经过多年纯市场化运作的探索和实践，云南映象公司已能驾轻就熟地与国内外各大演出商采用共同投入、收益分账、保底分成等多种形式进行合作商演。有了对市场卖点、艺术亮点和思想闪光点的准确把握，《云南映象》的商业模式在“走出去”的过程中日趋成熟，完成了“凤凰涅槃”的历程。
法国、德国、西班牙、希腊、瑞典、荷兰、美国……不久的将来，这些国家的舞台上，都将再现《云南映象》歌舞集的辉煌和大气。《云南映象》已把国际市场当作“主战场”，相信它在世界舞台“搏击”的飒爽身姿，必定能激励云南更多勇于创新的文化企业、文化产品“走出去”，诠释云南和谐之美，并在中国文化出口的增长空间里占有更多的份额。
三、国际市场的开拓
（一）影响国际市场的因素
1、人文坏境变量
在国际市场营销活动中，影响文化产品最为直接与明显的环境因素便是人文环境。人文环境是影响国际市场的具体因素，包括语言、宗教、文化趣味、风俗习惯、价值观以及审美意识等各个方面。
2、政治环境变量
（1）政治环境
国际营销的政治环境，除了需考虑政治组织结构及形式、政党权力更替、政治风险外，具体还要考虑政局发展、政策的制定与变动，以及立法的限制因素。
（2）法律环境
3、人口与经济环境变量
4、科技环境变量
（二)如何将文化产品打入国际市场
1、文化产品的国际开拓策略
（1）国际市场的进入阶段
在确保国内市场稳定的情况下，拿出一部分产品在国际市场上推销，如果销路良好，可以逐步扩大，并利用各种渠道和销售方式，把自己的产品向几个国家的市场同时进军，选择更适宜的终极目标市场，向商场的纵深处拓展。
（2）国际市场的渗透阶段
产品进入国际市场之后不要满足于现状，也不要急于求成，急于冒进，企业需要不断地进行自身的完善与发展，利用各种机会抢占被遗忘的有潜力的市场，及时组织系列产品和配套产品，以点带面，逐步扩大销售量，开拓自己在国外的市场领地。
（3）国际市场的扩展阶段
企业根据自己宏远的规划，详细分析研究市场消费者的状况及竞争对手的战略实施情况，逐步占领每一个小市场，步步为营，层层推进，使产品由小到大，由点到面，由浅入深地进入更多的市场。
文化产品的国际化需要一定的策略和特色，只有把民族特色与产品有机结合才能形成具有影响力的文化品牌，为开拓国际市场奠定一定的基础并与国际市场取得合作争取一切契机发展拓展文化产品类型与市场。