伊人净，一个绝对女性化的名字，一个品牌、功能、诉求高度统一的产品。
2002年，伊人净在桑迪营销咨询机构的鼎立支持下，携独特的泡沫剂型和女性护理新理念，于上海横空出世,10万元启动大上海市场。2003年，转战华中市场，并成功扩张到湖北全省。2004年，伊人净开始向南中国数十个区域拓展，截止当年10月底，已经开辟了40多个区域市场，营销人员达500余人，还剩60个市场空白点正在火速拓展中……伊人净正稳步而快速地迈向全国。
回首伊人净几年来的品牌营销策略，我们可以清晰地发现这一女性护理新品的营销路径和发展历程，也可以清楚地了解到其是在怎样的市场环境下稳步经营壮大、成为市场佼佼者的。桑迪营销咨询机构作为伊人科技值得信赖的长期战略伙伴，因为一直担任其年度营销顾问，一直在为伊人净走向全国出谋划策，因而对其成长过程有着透彻的了解，现整理如下，与业界同行分享。
得天独厚的隐形营销市场基础
2002年，在上海女性消费品市场，伊人净是继可采之后的又一个亮点，成为了继洁尔阴、达克柠栓之后的又一新秀。
隐形营销对大多数人来说，是一个全新的概念。伊人净天生有隐形的必备要素：隐私性强，大众关注度高，媒体也热衷报道，与20世纪90年代初期的ED市场何其相似。
女性生殖健康问题也可归属到“性话题”，通过媒体传播，足以引起极高的关注度。伊人净作为女性生殖健康护理产品，无论是产品命名、形象设计、核心概念、口碑传播，都已经具备了足够的隐形营销条件。其成功营销的关键是要借势，炒作热点，利用媒体和消费者的高关注度，形成口碑传播之势。
科学划分消费人群的市场区隔
我们通过近20场女性消费者座谈会及近2000份市场调查问卷的统计结果，发现消费者对女性护理观念认识不一，大体可以划分为3个级别：
一级消费者：妇科炎症患者（包括性病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情。
二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的原因，往往不够重视，没有到医院就诊。
三级消费者：时尚的、有一定文化层次的女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为对外阴的护理，以合成护理液为主。
对于竞争品牌，我们也作了区隔分析，详见表1。
表1：女性护理品牌区隔分析
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领导品牌
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特点描述
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一级消费者
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达克宁栓
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中等价位、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院
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二级消费者
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洁尔阴（肤阴洁等）
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低价（约12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院
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三级消费者
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娇妍、西妮、花安适
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低价（约17元）、化学合成、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场
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独特的差异化概念设计
品牌个性设想 长期以来，女性护理产品最大的营销问题是不注重品牌形象，但是通过调研我们得知，其实女人最懂得生活、最懂得欣赏美，同时也希望被赞美。因此，我们决定首先在产品的形象方面寻求突破。经过反复挑选后，伊人净的品牌形象就定格为：LOGO+蝴蝶+国画。色彩采用清新的蓝色；广告语为“爱清新，爱自己”。其个性风格为清爽的、活泼的、柔和、有亲和力；品牌精神内涵为“自爱、自立，有生活品味，懂得照顾自己的、中等收入、自我保护意识强的都市清新时尚女性”。
命名巧借东风 伊人净上市之前，正值徐志摩的《人间四月天》播放余音未绝之际。台湾著名影视明星伊能静原本在上海就有很好的口碑，加上该片的火爆，知名度和美誉度更有提高。刚巧“伊人净”又近似“伊能静”，于是我们只是简单的发布了“搭乘名人快车”等新闻报道，在非常短的时间内便迅速建立起了伊人净的知名度。媒体选择也非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊，如《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》等，便使品牌传播起到了事半功倍的效果。
记忆点巧借蝴蝶形象 蝴蝶形象成为了伊人净形象传播的第二个关键记忆点。选择的理由是：蝴蝶的高识别性及富有美感的形象，再加上明快的兰色，清新干净，和产品功能联系紧密，给人无限遐想。
独特的“深层护理”概念 在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，性健康理念正在逐渐兴起。多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。此外，生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议，女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等，很多问题应该通过深层清洁护理和防治来保持身心健康。伊人净正好给了女性一个全效的解决方案。
阶段递进的软文策略
上海市的政府部门对广告的监管力度大，最为严厉，产品过分的功能宣传很难行得通。因此，软文成了伊人净在导入期运作的唯一广告形式。软文悄悄地渗透，产品默默地动销，这是最好的行销模式。于是，我们在软文策划上花了大力气，使得它成为了伊人净动销的最强有力的武器。
伊人净的软文策略基本可分为4个类型：一是功能性软文；二是时尚性软文；三是季节性软文；四是情感性软文。通过形式多样的软文策划，不仅可以全方位地阐述品牌核心理念及功能，而且可以为伊人净在不同季节的市场造势作好品牌促销的准备。
四两拨千斤的媒体策略
从2002年9月初开始，我们稍微调整了媒体策略，重点选择了平面媒体、电台和户外广告，放弃了电视广告。报纸广告以《申江服务导报》、《新闻晨报》和《上海电视》周刊为主，每周都要宣传，而且多以软、硬广告结合形式强化功能。作为隐私性产品，我们要求广告所投放的媒体必须和目标使用者接触到的媒体保持高度一致。
伊人净的目标对象为20～45岁、中等以上收入、追求清新时尚、自我保护意识强的白领女性。伊人净的广告宣传要求从媒体、版位选择到版式风格设计等多个方面，都必须以目标消费者的阅读习惯特点为准则。
宣传的基本策略是：以功能诉求为主，引导一种健康的生活方式，配合品牌形象广告，提升产品的形象。媒体投放原则是:广告投放坚持集中投放的原则；在启动市场阶段，不投放电视广告；前期以报媒平面广告为主，坚持软文先行；一定时间后，配合硬广告宣传。
网络媒体造势，低成本运作 伊人净在启动市场初期，发挥了网络媒体的优越性，在《上海热线》、《搜狐》等门户网站上，大谈女性隐私话题，谈品牌命名策略，赢得了极高的点击率，极有效地提高了伊人净的知名度。
《申江服务导报》、《新闻晨报》引领主流 启动初期，伊人净以500～600字左右的小篇幅软性文章投放为主，炒作“泡沫剂”和妇科知识，引起女性的广泛关注。
广告投放产生一定销量后，开始了系统软文投放（1/4版和半版结合）。
提升品质的事件行销
我们从产品上市起，就非常重视产品的个性化沟通，“伊人清新会所”是专家与消费者沟通的大平台。伊人科技与上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家等都有合作，这一方面增强了产品的权威性，另一方面为消费者个性化咨询提供了阵容庞大的专家队伍。
产品派送 洗发膏、护理液或休闲食品新上市时，搞小包装试用派送，很能迎合消费者尝试的心理，因而屡屡奏效。而伊人净是女性隐私问题，当然不能公开派发，况且成本太高（50元/盒）。因此，在选择产品试用人群时，要求我们要找到有效的派送方式和真正的使用对象。
因为女人有难言烦恼时，很多会求助医生，所以我们认为说服女医生试用“伊人净”比做广告更有效。只要让医生信赖产品、感觉好，她必然会向患者推荐，势必促成产品尝试群体的扩大。为了使影响面扩大，我们准备了5000份产品及使用手册，向上海各主要妇科医院的医生进行了大派送。
和大造公司的合作事件 伊人净作为一个国产新品，企业无品牌背景，在追求时尚、崇尚海外品牌的上海市场推广，确实有非常大的难度，因此有必要提升专业形象和时尚权威。为此，我们选择了与日本大造公司进行深度技术合作。
日本大造是世界泡沫剂型领域的老大。伊人科技与世界一流的企业合作，无形中提升了品牌实力。而且日本大造决定和伊人净合作，说明这个市场潜力巨大，也可作为新闻素材加以报道。
丰富多样的渠道组合
针对伊人净的特性，我们计划采取基础渠道策略和特殊策略相结合的方式，进行逐步渗透扩张。
首先是占领基础渠道——零售药店。
其次是打渠道渗透战，逐个击破。
A、大型商场、时尚超市，如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，这些地方是时尚高消费人群的购物场所，药店之后就是这类渠道终端最重要了。
B、便利店。相对连锁超市、大卖场，便利店覆盖面广、进场成本低，可以解决消费者就近购买的问题。伊人净选择了可的便利和好德便利。
C、大卖场。把伊人净作为日常护理品，大卖场是未来最关键的渠道。9月中旬，伊人净铺进了50％的大卖场渠道。
D、直销渠道辅助。包括社区推广、女子会所、健身中心、美容美发、KTV渠道等被作为特供渠道，成为传统渠道的补充。
上海的商业企业重组合并频繁，从趋势上分析，大卖场、便利店是未来业态的主流，而连锁超市会呈逐步萎缩之势。伊人净的渠道渗透花了近1年的时间，才建立起了一个以药房为基础、商场超市和大卖场为主力出货终端，以及便利店组合的渠道网络（参见图1）。正确合理的渠道策略，显著提高了消费者的购买机率。
图1：伊人净在上海的渠道组合
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大型连锁药店 |
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24小时便利店
时尚超市
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大型卖场
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直销渠道
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基础渠道 分销渠道 发展渠道 辅助渠道
塑造“伊人”时尚文化
女性护理及治疗的同类竞品一般只注重功能诉求，而忽略了品牌内涵及外延的建设，这样只能是同质化低层面的竞争。我们的目的是要站在高端，塑造专业化、人性化的伊人品牌。
伊人净在形象上借助国画美女的风格，体现了伊人净传统文化的内涵，同时又充满现代清新都市感。
2002年，伊人净以锐不可挡的态势，迅速在上海打响第一枪，成为女性护理市场一个清新靓丽的品牌。
60天引爆武汉市场
2003年，伊人净转战华中市场。
面对武汉市场的种种不利因素，经过反复考量，最后我们决定集中兵力，从市区做起，从单一功能性媒体入手。另外，在渠道上，我们也追求集中，主攻OTC渠道，从治疗市场找突破口。在产品力的开拓上，依然注重在“好名字和好剂型”、“形象清晰的记忆点”、“深层护理的全效概念”等3个方面大做文章。除此之外，我们在武汉市场重点实施了以下七大战略：
重点宣传了一个好的性价比 对于同类竞品，伊人净的单次购买价格的确偏高，这从前期的调研中就已明显体现出来了。当我们把伊人净的价格策略与经销商及药店经理沟通时，他们普遍有些担忧，认为武汉的消费水平不高，建议我们考虑降价；不仅如此，就连招聘的促销员也有同感，她们也普遍建议我们调价。但又因对整体营销策划充满信心，因此还是愿意赌一把。
为了帮助经销商和促销员对产品迅速建立正确的认识，我们把伊人净的价格策略向他们进行了反复的剖析，并让他们与同类产品作性价比的分析：一盒虽然卖49元，但每盒可使用30～40次，平均下来，每次只需1.2～1.6元，相比同类产品，真的很实惠。
及时掌握了可靠的消费信息 为了找准市场诉求点，在产品上市前，我们主要找集中症状与解决方式，调查反馈意见如表2所示：
表2：伊人净市场调查反馈意见汇总表
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发病状况
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病症
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白带异常
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瘙痒
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异味
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阴道炎
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宫颈糜烂
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病例数
发病率(%)
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48
25.95
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41
22.16
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26
14.05
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34
18.38
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17
9.19
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解决方式
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选择方式
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看医生
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药店买药
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自我调节
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超市买药
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回答人数
比例(%)
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82
44.32
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66
35.68
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18
9.73
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18
9.73
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伊人净推广三个月后，为清晰地了解消费者对伊人净的评价及购买意向，我们又特别针对“听说过伊人净”的女性人群做了一次访谈，得知她们对产品的评价如下：认为解决问题的占85.19%；认为预防感染、辅助治疗的占66.67%；认为有避孕功能的占37.04%；认为能提高房事情趣的占31.48%。针对“购买意向”，99%的被访者都把伊人净作为了可能购买的首选。
执行了一个好的报媒策略 我们对武汉众多媒体作了比较分析后，结合伊人净的产品特点，决定主攻报媒，而且从功能性入手，主打治疗牌。当时选定了《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》3家报纸轮换刊登。
在文案策略方面，我们主诉求功能文案，快速树立伊人净的产品功效形象。
策划了一系列成功的促销活动 在地面推广方面，我们以促销作为推动销售的重要手段。同时，在选择促销员时，严格标准。针对重点药店，我们还要求促销员每周统计同类竞品的销量，并进行排名。伊人净的目标是：争取在这些店的销售总额中有超过51%的占有率。
终端包装气势逼人 终端是销售过程中最后、同时也是最重要的一个环节。为此，我们针对连锁药店和大的单体药店，根据店面特色、货柜特点，创意设计了一整套终端形象展示标准（详见表3），并设计了较为完善的终端包装规范法则。伊人净的终端包装，力求形象的系统性和洁净典雅的品质感，并能彰显品牌实力，传递品牌理念。
表3：伊人净终端形象展示标准
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项目
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要求
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柜台陈列
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要将产品放在柜台最上层；
产品包装正面要朝向顾客；
产品的价格标签书写要清晰准确，最好电脑打印；
产品陈列的最少数量在3盒以上；
扩大陈列面，争取专柜陈列。
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货架陈列
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产品摆放高度约1.2～1.5米；
产品包装正面要朝向顾客；
产品在货架上摆放要横向集中，避免分散陈列；
产品在普通货架上陈列数量不少于3盒；
产品在超市货架上陈列数量不少于6盒；
产品应在超市货架端头陈列，并靠近主通道。
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堆场陈列
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堆场位置应具有优越性，如进门口或购物主通道；
陈列形式要求新颖、醒目、整洁有序；
场地面积尽量大、产品数量争取多。
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终端宣传品
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蝴蝶形立牌（易拉宝）摆放在门口或场中产品附近；
橱窗（品牌形象、产品展示）；
灯箱片（货架上方，以进门可直视为佳）；
POP（最好联合张贴或选择单独张贴）。
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促销礼品
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三折页、伊人清新手册可以摆放在展架或促销台，免费取阅；试用装可以搭配产品发放或由促销人员进行针对性的有效发放。
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及时的户外广场推广造势 伊人净在武汉上市时正是夏季将临的旺销季节。为了实现与消费者的面对面沟通交流和零距离的接触，也为产品上市营造声势，我们特别选择了在武汉亚贸广场搞推广活动。
有了一个成功样板，拓展全省有理由 从2003年5月20日伊人净上第一篇报纸广告开始，销量一路攀升，很快在同类产品中脱颖而出。截止2004年4月，伊人净在武汉的OTC市场销量排名中跃升到第5名（此时达克宁栓排名第32位）。
武汉市场成功启动后，伊人净正式向湖北全省招商。宜昌市场8月18日投第一期广告，9月份就实现15万元的销量，投入产出比持平；9月，湖北全省开发完毕；10月份，伊人科技从湖北经销商那里的单月总回款已达101万元。
6个月窜红南中国
2004年，对伊人公司是一个非常关键的年头。武汉市场成功后，伊人净必须在新的市场复制这种成功模式。
广告开道，全省联动 对湖北市场的成功拓展，伊人净探索到了一条开发区域市场的操作路径，同时也树立起了进军全国市场的信心。
3月19日，伊人净以报媒先行策略，在广州某平面媒体上开始投放广告，而且集中在单一媒体上，确保了较高的投放频率，并持续了3个月。6月1日启动电视广告，在某省级电视台以500万元的广告预算开始了高频率的品牌传播。在电视广告投放的第一月，广州市场的业绩增长了5倍。到9月，伊人净的拓展区域已经从珠江三角洲，迅速延展到整个广东省，形成了全省的合纵之势，广东市场开始了真正的联动推广。
市场切入，避实就虚 通过调查发现，在OTC渠道中，竞争品牌在形象展示方面都或多或少存在不足。而伊人净的优势主要就表现在命名及形象包装风格上，加上其较强的产品力，完全有可能在OTC类终端的女性产品阵营中建立一道清新、绚丽的蓝色风景线（伊人净的包装基调是以蓝色为主）。这是伊人净避实就虚的最好市场切入点。
调整概念，完善诉求 经过对前两年大量消费者信息反馈的分析，以及专家们更深层次对产品的研究成果，伊人净的时尚概念还有待进一步完善，必须调整过去简单的消毒、杀菌的护理诉求，应以全新的系列化专业定位，打造个性化的、专业的伊人品牌。
选择重点，各个击破 通过对广东市场详细的地域分析、市场环境分析论证，伊人净选择在广州、深圳、中山、东莞等城市首先展开市场攻势。
团队协作，地面爆破 伊人净在广东市场的营销策略是：媒体启动，地面爆破。即以高空媒体为掩护，地面活动强力推进，追求区域性市场的爆破。通过电视广告和报媒广告的强力拉动，伊人净的知名度迅速提升。
真诚合作，战略联动 伊人净营销队伍的高度热情，很快感染了经销商阵营。
在产品的市场表现和伊人净营销人员极度热情的鼓动下，伊人净在广州的经销商保利公司营销副总亲自带队开展了假日促销活动。为了更好地传播产品知名度，建立美誉度，营销人员在深圳市场与连锁药店联手，举办“爱心义卖”活动，树立了产品的公益形象。另外，营销人员还加强了与其他畅销产品合作，促销员之间可以互相推荐，从而形成了强大的推广联盟。
层级管理，及时高效 在团队管理模式方面，伊人净采取了新的沟通、汇报体系，即4级电子邮箱汇报系统：各区域市场向办事处经理汇报，办事处经理向大区经理汇报，大区经理向副总汇报，副总向总经理汇报。这样层层上报，所有信息做到24小时及时处理与答复，确保指挥系统运转的高效。
深度沟通，成功传播 伊人净在广东专门成立了“伊人清新会所”，规定凡购买伊人净产品的均可成为该会所会员，享受完善的售后服务，让消费者体验真正的超值服务。
为了帮助更多的女性树立正确的护理观念，他们还与总工会、计生委等部门联合举办了数百场“伊人净生殖健康免费大讲堂”的活动，通过规范化的运作，提高参加活动的女性对生殖健康的认识，增强护理意识，将个人隐私变为一个可以在女性间互相交流、传授经验的话题。
从3月上市，到9月底，“伊人清新会所”在广东已经接受了2万多名女性会员的申请，营销部门为他们建立了特殊的数据档案库，以便于品牌与消费者之间一对一的良性沟通，为品牌的深入人心建立起了深度互动的平台。
多年的品牌积淀，使伊人净在妇科护理产品中异军突起，一枝独秀，引起了同类竞品的极大关注。面对高速增长的市场态势，伊人科技自然不敢掉以轻心。以总裁杨焱、营销副总裁盛建新、生产副总裁周彬组成的核心领导班子，对伊人净的远景做了明确而清晰的规划：进一补完善产品机构，专业做好女性妇科品牌。在品牌形象建设方面，与桑迪营销咨询机构开展更紧密的合作，运用品牌“6力营销方程式”法则，全面提升品牌价值，为中国的女性营造起一个清新的蓝色品牌世界！