药企营销不带金合集三
药品营销，不花钱是不可能的。但花钱的方式不同，直接决定营销行为是不是合法。《医药经济报》营销版特开设“营销不带金”栏目，将陆续推荐各种合法的花钱方式及其他营销方法，助益药企构建稳固的客户关系，带来产品销售的持续提升。
自2009年1月12日刊登第一篇文章以来，已经陆续刊登了不少，此处做第三次合集，方便读者阅读。
不带金合集一：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/4/10/169645.html
不带金合集二：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/6/27/182994.html
不带金合集三：http://www.chinavalue.net/Blog/BlogThread.aspx?EntryId=210269
营销不“带金”之二十一 ——百分之百满意保证
笔者最近听说了一起医疗事故，主要责任人个人须赔偿10万元。于是，这个医生不想干了，因为他才毕业没几年，没那么多钱……笔者不由得感叹医生的职业风险和保障的脆弱，并联想到了医生需求。处方时，医生最关注药品的安全性，治不好病起码不要吃死人，其次关注疗效，疗效越高越能体现技艺高超，再次是服务。
笔者突发奇想，药企能否开展一项终极服务，和重要VIP签署一份百分百质量保证协议：VIP在使用企业产品过程中，一旦发生医患纠纷，企业将第一时间提供法律援助，败诉后将为医生支付部分或全部赔偿，企业通过保险转嫁风险。
当然，不是任何医生都能享受这个政策，依据医生处方量或学术地位进行分级，不同级别的医生享受不同比例的保障，可在一定程度上或彻底解决医生大量处方企业产品的后顾之忧（大量处方可能出现某些概率极低的副反应而造成诉讼）。甚至，无论何种医患纠纷及诉讼，只要事件涉及企业产品，药企抛出这个政策，定能引起医生关注，而这种关注将转化为一种处方动力。
目前已有企业注意到医生的风险保障需求，但其行动仅限于提供法律培训、律师支援等。“百分之百满意保证”已见于其他行业，笔者首次将此引入医药业，供有条件的企业参考。（杨昌顺）
营销不“带金”之二十二——全面客服灭带金
国内医药营销经常可以见到这样的景象，某企业大力进行学术推广，教育并培育客户处方习惯，另一家仿制药则通过带金销售直接进行“处方拦截”，影响医生用药。几乎一模一样的药品，一边无带金，一边清清楚楚告诉你开一盒药可以拿多少钱，许多医生就很难抉择了。
对此，很多企业已经找到了解决办法，即全面的客户服务，其主要目的是提升客户对代表的认可度，增加情感投入，最大限度地占据客户的心智空间，让他们在处方的时候总也忘不掉某企业、某代表和某产品。这就像谈恋爱，时时让客户惊喜并感动于付出者的用心良苦。工作讲求效率，而情感的加深却是讲求点滴数量的不断累加，靠的是相处时间的长度和相处的质量。
因此，代表要融入VIP客户的生活，并不计回报地付出：帮客户买早餐，看病繁忙适时送杯水，水喝了一半赶紧加满，甚至帮客户抄方、处方盖章，午休时送份报纸，帮忙清洁诊室地板，帮客户递送文件，下班时和同路客户一同坐车，和晚班医生聊天、送些小食（最好是自己亲自做的），甚至去某些孤独的客户家里帮他按GMP标准清洁房间，偶尔一起做饭，说服客户和自己一起在晚上或周末运动……
代表在客户的生活中如影随形，加上一系列专业推广、持续的学术活动，竞争对手带金销售能找到的市场缝隙就很小了。（杨昌顺）
营销不“带金”之二十三——基本药物不带金
基本药物是满足绝大多数民众基本医疗卫生需求的最必需的药物，因此可以理解为，基本药物是医生一定用得上的治疗某些疾病的必用药，只要能挤进医院就必然有一定销量的药品。
根据国家新医改方案，基本药物由定点生产改为招投标确定生产企业，基本药物分为独家和非独家两种，其中独家品种有巨大价值（计算方法详见
但这种竞争可以让绝大部分产品回避临床推广的带金行为，因为其操作流程为：投标-中标-与区域龙头商业单位签订合作协议-借助商业力量进院，或与商业一起开发医院，或自己开发-医生自动处方。
终端销售力量很强的药厂可以自己开发医院，但基本药物往往价格不高甚至低廉，难以支撑销售费用，因此药厂很有必要与商业单位合作，让其业务员去推广。同时，由于中标的基本药物是稀缺产品，药厂站在谈判的优势地位，商业单位是乐于和药厂合作的，因此药厂需要和商业单位签订排他性协议，在上游构筑壁垒，占据优势资源。惟一需要担心的是商业单位的管理效率，商业单位业务员经常不能贯彻上级意志。为了顺利推广，药厂或许还要想办法在本身微薄的利润里，拿出一点点返利，提升业务员的积极性，以求瞬间占据区域的大部分市场。
笔者曾在《医保新支付逆转需求》（见6月11日本版）中预测，三五年后，医生的价值观和需求将发生巨大转变：从处方贵药到尽可能开廉价药，物美价廉的基本药物及其他普药将被主流市场接纳，市场将在某一时段加速放量井喷。因此，药企在当前尤其要重视基本药物的招投标及其后的市场开拓工作，做好了这方面的企业将迎来二次腾飞。（杨昌顺）
营销不“带金”之二十四——“普世”最动人
在销售中，只卖产品层次最低，能较快打动人的是源于购买或使用该产品的更深层次的意义。这样的意义或许与产品本身的功效无关，体现的是销售人员的一种“普世”的境界，当这种境界流露于销售的交谈中时，客户内心深处最柔软的“慈祥”很容易被激起，心灵都共振了，销售产品就只是履行程序。
笔者做代表时曾销售某大豆提取物，该药品具有较好的保健功效，可以减少不少疾病的发生，加快某些患者的康复。作为天然药物，它的价格比合成品贵8~10倍左右，为医保目录产品。笔者销售时，除了介绍产品本身的功能特点、与合成品的区别之外，主要从两个方面来提升产品的销售格局：1.产品使用的大豆都来源于中国东北产粮区，公司每年从这些地方的农民手中收购大量大豆，有利于农民收入的提高和生活的改善，深度契合当时党中央关注农民问题的时势，使得进药、处方各环节都感到帮笔者进药、开药，就是帮助了中国农民；2.尽管价格较高，国家仍让该产品进了医保目录，说明专家们懂得大量使用该产品的意义，即合适的人群使用该产品，减少了疾病的发生或加快痊愈，就可以在总体上减少医保支出，让各相关人员感觉“使用该产品是觉悟高的表现”。
这样的“普世”说辞加上非同一般的勤奋，笔者1个多月开发了10家医院，其中9家属于从未拜访过的陌生医院！（杨昌顺）
营销不“带金”之二十五—— “穷尽”力量无穷
我们都知道爱迪生发明灯泡的故事，他曾经逐一实验了1600多种耐热发光材料，在发明炭丝作灯丝后，又接连试验了6000多种植物纤维，最终发明了可持久使用的白炽灯。某位诺贝尔奖得主也曾表示，大量的实验是成功的关键。成千上万次的大量试验，就是“穷尽”。因此，笔者得出结论：每个人都必然能获得成功，只要他具备穷尽各种路径的力量；只要一个人愿意并勇于穷尽所有达成目标的方法，就不可能失败。
这一点同样适用于医药销售。当我们苦于无法说服客户的时候，我们有没有穷尽所有的购买理由？当我们苦于总是不被客户接纳的时候，我们有没有穷尽客户的所有需求？
只要我们对任何一个合格产品、对任何一个潜在客户做好了这两点，销售必然能无往不利、无坚不摧！在一堂销售培训课上，某世界激励大师曾让学员们写下50个客户购买自己产品的理由。笔者认为，这几乎是销售中绝对成交的核心和关键，50个理由就是在试图穷尽产品所有的特点和优势，没有任何一个潜在客户能抵挡无数的购买理由！尤其在销售人员不甚了解客户需求的情况下，或者在公众演讲，同时面对无数需求的时候，在50个理由中，总有一个或几个购买理由可以满足客户需求，客户需求得到满足，也就没有理由再说拒绝的话了。
如果说50个理由是地毯式轰炸，那找到客户所有的需求后就可以做到点对点的精确打击。通过各种途径了解客户的性格、影响力、年龄、家庭、学习背景、职业生涯、专业领域、人际关系、社会活动等等，从而分析客户的潜在需求，笔者建议列出客户的50个需求，看看哪些需求已经被满足了，哪些需求可能还没有被满足，然后满足其中一个或几个需求就好。
其实，带金销售只是非法地满足了客户对金钱的需求，而让客户进药、处方的理由绝不限于满足这样一个需求。客户有千千万万个需求，穷尽它们，并找出其中自己能合法满足并符合交换原则（见5月7日本版之《“带金”怎么想》）的那些需求，然后就去做吧。
“穷尽”本身就具有无穷的力量。当一个销售人员深度研究产品特点和优势之后，得出了说服客户购买的50个理由，他俨然已经成为该领域的专家；当能够列出50个客户需求的时候，他已经将客户研究透了，客户需要什么了然于胸，自己能提供什么也了然于胸，销售不成功才怪呢。更重要的一点是，当销售人员具备了“穷尽”心态时，他是极其自信和勇敢的，其魅力和影响力也随之由内而外散发，这使他具有一种迷人的吸引力，所有客户将为之倾倒！（杨昌顺）
营销不“带金”之二十六 —— 一起做研究
一般来讲，越关键的客户就越忙。但是，他们对于升职称等需要的研究项目及论文发表，还必须花费大量时间。有需求的地方，就是销售人员有所作为的地方。
某科主任是医院进药的关键人物，他近期特别忙，但是年内还必须做一些研究，发表一篇研究论文，这样职称才能升“正高”。代表小李在销售拜访中了解到主任的这一苦衷，遂主动请缨：“这个领域我也比较感兴趣，能不能在主任指导下一起研究？在已经确定的研究方向下，我来做一些体力活，像资料查询和收集、研究资料综述、论文初稿的写作等等，主任主要在思路和框架上进行把控。”小李不是医药专业，主任考虑再三才答应让他一试。
小李得到这样的机会后，花费了两周的晚上时间，在主任指导下，研究了相关研究资料和查询的学术论文，完成了论文初稿的写作，然后，主任自己修改一遍，此事顺利完成。事后，小李的药大出意外地获得特批进院。
在这样一个过程中，小李对相关领域有了深度了解，对其专业性有好处；主任得以节约时间做更重要的工作，同时，其研究思路、学术思想得以形成文字；小李在论文写作过程中，获得了难得的随时与主任沟通的机会；通过多次与销售无关的“非功利”沟通，主任与小李之间建立起信任关系，而这正是主任愿意帮助小李的关键原因。（杨昌顺）
营销不“带金”之二十七——和谐促销售
产品同质化激烈竞争，药企销售人员不得不挖空心思满足客户需求，在众多方法中，促进客户与家人的亲情关系，或许是一个低成本的选择。
一般而言，客户的家人包括父亲、母亲、兄弟姐妹、儿子、女儿、岳父、岳母等。这里面，比较需要花费时间、精力、心思去维护的关系是：与岳母的关系（尤其是婆媳关系）、与岳父的关系、与父母的关系、与子女的关系等。关键客户一般都比较忙，如果销售人员能了解客户与家人的关系现状，在可能的情况下，想办法帮客户促进这些关系的和谐与发展，将使自身工作事半功倍！
有的药企组织客户“亲子”活动，暑期举办北大夏令营。国人重视教育，报名极其踊跃。这个案例就是创造机会为繁忙的客户融洽与子女的关系，同时还能为子女树立理想、努力学习创造动机，而后者，更是客户看重的。
有药企例行“发过节费”，每个关键主任、院长的礼品额度很低，但最终实施效果很好，其关键思路也在于此：过节不给客户送礼，送礼还送客户父母、岳父母。运用之妙，存乎一心。（杨昌顺）
营销不“带金”之二十八——让客户自动成“枪手”
根据20/80法则，20%的客户将产生80%的销量，这20%的客户就被称为“枪手”，无论是内资还是外资企业，多培养“枪手”都是大家一直不遗余力追求的目标。培养“枪手”的办法很多，违法的“带金”也是比较常用的方法，那么有没有不“带金”，甚至能让客户自动成为“枪手”的方法呢？答案是“有”，挑选医生到办事处为代表做1~2小时的产品培训就是方法之一。
首先在产品相关领域的科室内挑选一些具有处方权的低年资医生，要求较有学术钻研精神，口齿清晰，患者FANS还不少，了解本企业产品，但处方尚不多，潜力大。
然后由地区经理出面，邀请医生在3~4周后到办事处给代表做一个培训。由于此举目的是为了提升代表专业度，一般医生都会认为是一件有意义的事情，同时认为自己获邀请，本身就有被高度认可和尊重的感觉。
在讲课前的这段时间，企业将公司的各种学术资料、PPT逐次递交给医生，并从不同侧面多次提示产品优势。该医生由于年资较低，一定会重视这次培训工作，在三四周的时间内，他会找时间把产品研究清楚，同时会不断增加处方，以提升临床经验，好让演讲有自己的实际内容。
最后就是培训如期实施了。在某次周会或月度会议上，请医生郑重其事地进行培训。当然，医生不能白辛苦一趟，车马费还是要支付的，午餐或晚餐也要简单招待一下。
于是，一个“枪手”就这样自动产生了。周而复始，多个“枪手”就这样产生了。
我们来看看这么做的原因：1.近一个月的时间，医生老记得自己有一个小型培训，为了将这次培训演讲好，他必须研究产品。我们知道，任何一个东西，一般情况下，我们越是研究，就越能发现它的优点，就越能产生认同感；2.由于记得，医生就会逐渐增加处方，加上业务员的拜访提醒，处方就会逐步增加。近一个月的时间，足以产生“回头客”，于是增加对产品的信心；3.亲自对厂家代表宣扬产品优势，以增强代表的信心和专业度。于是，自己就被自己说服；4.很有可能，对于产品的临床使用，他有新的独特体验。于是，一种新的临床推广方案或许就此诞生，为公司专业化推广的学术内容增添亮丽的一笔。
因此，这个方法不仅适合于培养“枪手”，同时适合于借用医生的力量提炼新的学术推广内容。不断地这样做，代表的专业性也在不断提升，实在是个“一石三鸟”的好办法。（杨昌顺）
营销不“带金”之二十九——领袖要有大格局
带金销售是企业研发、营销、管理、制度等各方面都相对落后、为求生存而不得已为之的做法，居于“术”的层面，是一个小格局的体现。如今，新医改蓄势推进，可以预见，在政策有意识的推动下，许多中小企业将被“集中”掉，而大企业将继续做大，总体来看其综合实力将趋强，营销资源会增多，研发境界或变高。大企业将不必为生存而挣扎，其前进的动力来源于追求卓越的内在压力，来源于振兴民族医药产业的使命，来源于被世人认可、尊重的内在需求。
在药企领袖中，这种压力、使命与需求形成的时候，产生大格局的土壤就形成了。格局决定布局，布局决定结局。大格局既成，中国药企在全球配置资源、攻城略地亦会逐渐驾轻就熟，而不带金是全球运作的内在要求与条件之一。
由此可见，实现不带金并非易事，它遵循着古训：“仓廪实而知礼节。”它首先要求国家政策对行业进行调控，其次要求药企领袖思想上拥有大格局，只有大格局，才可能苦苦自律修行，不带金才能成为药企的自觉行为。（杨昌顺）
营销不“带金”之三十 ——医改弱化带金
相较于医药工作者自觉守法，国家政策对药企真正实现营销不带金肩负着重要责任，也起着决定性的作用。
1.基本药物制度。基本药物制度将强制基层医疗机构逐步“配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”，这就在一定范围内打乱了行业原有的利益分配模式。如果该制度得到真正落实，那起码在基层医疗机构，药品带金销售将最大限度地减弱，在二三级医院，不论基本药物的使用比例有多大，都将有助于减少带金行为。
2.多点执业。给医生松绑，让医生用自己高水平的医疗技艺通过多点执业获得合理报酬，使其能够凭自己的努力体面地生活，这样，医生对于药品回扣的重视程度将降低，对带金的需求将减弱。然后，严厉监管起作用的可能性将加大。
3.零差率。对于实施零差率的品种，医院销售将不再赚钱，平进平出，使得医院在一定范围内和一定程度上没有了卖贵药的积极性。但贵药可以带金或搞各种合法活动，因此，医院和医生仍愿意卖贵药，零差率只是很有限地减弱了带金行为。
4.公立医院法人治理结构的完善及民营医院的竞争。公立医院将完善法人治理结构，在某些条件具备的情况下，院长将愿意推动本院带金行为的消失。随着民营医院的逐步发展与强盛，公立医院继而面临强大竞争，竞争压力将使得医生们减少对带金药品的关注。
5.医保付费机制变革。绝大多数医院和医生是有职业道德的，他们首先是考虑“如何帮病人看好病”，但通常较少考虑“如何让患者少花钱”。按人头付费、按病种付费、总额预付等方式的逐步试点与实施，将使医院和医生有积极性并有前瞻性地管理辖区居民的健康，为患者实施“少花钱、尽快治好病”的方案。这一机制一旦能最终成功，不仅困扰中国的“看病难”、“看病贵”问题能得以彻底解决，带金问题也将自然而然地近乎消失。这就是正确的政策将人性的力量唤醒后所产生的巨大能量。
笔者相信，带金问题将在中央领导的医改强力推进中逐步弱化，市场运行规则的变化引导善行的灼灼焕发，其效力将远远胜过道德的声讨、作风的要求、法律的严惩。（杨昌顺）
