淘宝网上的皇冠DM现象

上海伟雅

    先说明一下什么是DM。DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

再说皇冠DM。淘宝网上的皇冠，已经发展到需要打广告的阶段了。广告的方式中，页面广告费用较大，直通车广告行情看涨，DM比较实用。皇冠自行组织起来，10几家、几十家一起，联合做DM，在淘宝网已经有不少这样的案例。我也参与了一个皇冠DM的制作，DM的名字叫《哈购》，40家皇冠联合做的。

如果DM是皇冠自己一家做，印刷1万册，设计和印刷的费用会高，随货派发的速度也会慢，并且，产品几乎每月都有变化，为了宣传最新产品，皇冠独家不可能月月做DM。

联合起来做，可以克服上述缺点。联合做DM，最大的意义是1家皇冠利用40家皇冠的客户资源，并且是一种精确客户资源。我问过其中1家皇冠，DM派发是否发到office会好一点。这家皇冠持反对意见，“office里虽然有新客户，但是多数还不是网购族，就是说他们还不是精确潜在客户。”

第一期《哈购》的设计装帧都是一流的，有人建议是否增加文字介绍，增加可读性。我想是个不错的建议。现在第二期《哈购》也已经开始。