品牌策划与战略创新
【课程背景】
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
一、品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
二、品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。
三、品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
四、品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
具体的保证
情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
五、个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。
【课程收益】
一次彻底改变你事业命运的思路互动，一堂现实而且不容回避的经营课程！
【学员对象】
公司董事长、总经理、总监等中高层管理者
【课程时间】
1—2天
【课程大纲】
第一讲、品牌的成长环境——形象经济时代
1、利润的来源
2、形象经济
3、现代竞争的关键
第二讲、品牌资源整合
1、企业自身内涵
2、社会资源
3、品牌定位
第三讲、产品概念化设计
1、产品概念的意义
产品概念化即产品符号化，符号构成了社会的基础。
符号的力量——人们生活在符号的世界中，购买的是符号，消费
的也是符号。
2、产品概念策划的基本原则
第四讲、品牌的形象装备——CIS
CIS：是一个企业为了塑造良好的形象，通过统一视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的理念和行为传递出去，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。
1、理念识别
A、中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
B、中国移动的企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值。
C、中国移动的经营宗旨：追求客户满意服务
D、中国移动的企业精神：改革创新只争朝夕艰苦创业和团队合作。
E、中国移动的服务理念：沟通从心开始。
2、行为识别
群体行为识别
A、宣誓仪式——仪式行为识别
B、中辰学院——学习行为识别
C、军旅生涯——体验行为识别。
D、公司纪念——庆典行为识别
3、视觉识别
第五讲、品牌规划
1、品牌的定位
四维定位法：
品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位
A、经营定位
以房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌
B、空间定位
以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌
C、品质定位
打造精致产品与提供优质服务的知名品牌
D、文化定位
倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌
2、品牌的创意
A、对接企业资源
B、符合社会公德
C、易于传播接受
D、制造同业差异
3、品牌不仅是创意——品牌文化内涵
4、品牌的性格
5、品牌的发展
6、品牌的管理——品牌的生存之道
7、优秀品牌的标准
A、知名度
B、美誉度
C、定位度
D、指名度
E、忠诚度