中日购物中心的比较与合作建议

——在34届日本购物中心年会上的讲演大纲

 

2010年1月22日，日本购物中心协会JCSC年会34年来首次举办中日论坛，全国工商联商业不动产专委会CCREC主任兼秘书长朱凌波应邀做了《 中日购物中心的比较与合作建议 》讲演。引起日本同行的关注和反响。

 

中国自1992年开始正式对外开放国内零售业市场，2004年全面开放以来，中国的零售业经过十几年的快速发展，海外的各种新型业态、品牌和管理模式大举进入中国。中国已经由原来的百货业和专业市场（批零一体）为主体的两元化商业形态和消费习惯，转化成当前的百货、专业市场和购物中心三足鼎立的状态，并且购物中心呈现上升的趋势必将成为未来的主流商业形态：从2000年—2008年中国购物中心面积、增速非常明显，增速区间大致在15%—39%之间，大大高于同期GDP的增速，同时大大高于社会消费品零售总额的增速，

 

目前的中国SC呈现以下五个由大到小，循序渐进的特点：

一、快速发展转型时期，空间大，机会多：

中国由于改革开放三十年的巨大进步，特别是城市化和房地产的高速发展，GDP保持了近20年的8%以上的高速增长，即使在席卷全球的2009年美国金融危机的影响下，中国2009年依然保持了GDP8.7%（2009年第四季度增长10.7%）的增长。社会商品零售额达到12万亿人民币。CPI（居民消费价格指数）也在2009年11月由负转正，同比上长0.4% 。出口首次超过德国成为世界第一，汽车产销量世界第一，奢侈品消费超过日本世界第二。。。

二、粗放经营、同质化现象严重，出现了恶性竞争的局面

由于中国的改革开放只有30年，商业地产特别是购物中心发展历史短，很多地方政府和开发商都在追求速度和规模，因此造成千城一面千店一面的粗放和初级的同质化现象严重，甚至出现过度竞争的局面。

三、中国购物中心的发展趋势

随着中国城市化进程的加快和提速（目前45%左右）和公共交通系统特别是快速轨道交通的发展（1995年至2008年间，已有10个城市开通了31条城市轨道交通线，运营里程达到835.5公里。2009年12月，中国国务院又批复了22个城市的地铁建设规划，总投资达8820.03亿元），城市的郊区化尤其在一二线城市不可阻挡并快速蔓延，大量新城区和居住区的涌现，以大卖场主力店（大型超市、百货和电影院）形态为主的中低端、一站式、区域性和社区型购物中心正成为主流。随着中国市民生活水平和消费能力的不断提高，包括政府大力推动的节假日经济和传统的饮食文化风俗，中国的购物中心的去购物化倾向明显，娱乐休闲化日益扩大，很多新型的购物中心，餐饮和娱乐休闲都达到30%—50%的比例甚至超过50%。如上海的正大广场和大宁国际广场。

四、整个产业链的不成熟

由于中国的商业地产开发商几乎都是从住宅销售型开发商转化过来的，而且真正发展的周期也不到十年，因此缺少专业的和全程的商业地产开发商和运营商，而且政府、金融、设计机构、商家资源、后期运营管理和专业人才等相关要素都不成熟，可以说中国的商业地产和购物中心的不成熟是整个产业链的不成熟。

五、租售两难的问题一直困扰着中国的开发商和管理部门

中国的商业地产包括购物中心开发和运营，由于金融体系的缺失即缺少符合商业规律的中长期和多元化的融资品种和变现通道如中长期的开发贷款和REITS等创新成熟的金融产品，因此租售两难的问题一直困扰着中国的开发商和管理部门。很多项目由于资金的压力不得不违背商业规律打散销售，由于缺乏统一规划、统一招商、统一管理和统一服务，造成后续的经营面临严重的问题。

 

国的商业地产和购物中心在快速的发展的过程中，国际化一直是主要方向。刚开始主要是受一岸之隔的香港影响较大，后来开始学欧美。但是这几年日本的国际化和本土化结合的成功经验和独特模式越来越受到中国的同行的重视（中国工商联商业不动产转委会CCREC近几年就先后组织了4次近百人的日本购物中心考察团），日本同行在购物中心的前期定位包括政府管理、规划设计、运营管理和细分服务等诸多方面都值得中国的同行学习。而且双方可以在以下主要四个方面展开交流与合作：

一、日本零售品牌进军中国

中国的购物中心这些年引进的著名品牌尤其是奢侈品几乎都是欧美的品牌。而中国本土的知名一线品牌不但少而且认知度低。商家和品牌资源缺乏同质化严重，特别需要引进日本的商家和商品品牌如日本的伊藤洋华堂、麦凯乐、佳世客等商业品牌都在中国得到广泛的认可。而象吉野家、UNIQLO（优衣库）等商品品牌在中国消费者中都有很高的知名度和忠诚度。应该说日本商家和商品品牌进入中国的机遇和空间都是非常乐观的。

二、日本专业技术进军中国

中国的购物中心在商业设计包括内部空间和动线设计、店面设计、导示设计和灯光设计等方面缺少专业和细分化的专业设计机构。日本同行的成功经验和专业技术是中国非常需要的。

三、日本专业服务进军中国

中国这些年的发展是以最求速度和规模为增长模式的，也因此付出了代价。初级和粗放是最主要的特点。在精细化服务和节能环保等方面被严重忽略。现在中国政府和企业已经意识到这个问题，日本这方面的经验和成果非常值得中国同行学习和借鉴。

四、进军中国的奢侈消费服务市场

中国作为一个新兴的市场和消费王国，正呈现两极化的发展态势：一是以民众消费为主的中低端大卖场式的消费形态依然是主流。但是同时中国也迅速崛起了一个富裕阶层，截止2009年12月，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%，上涨了3个百分点。2009年，经过全球经济危机的洗礼，世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈仍然表现为上升趋势，首次直逼日本，超过美国，稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。（世界奢侈品协会(WLA)官方2009—2010全球年度报告）。但是中国在高端购物中心特别是分层消费包括奢侈品消费场所的设计、服务和管理等模式和细节上尤其要向日本同行取经。

 

当然日本同行进入中国发展也会面临水土不服的问题包括政策审批、政府公关、开发商合作，民族和风俗习惯、区域差别等。实际进展也差强人意。而上海华亭伊势丹和济南伊势丹也出现暂时关闭和撤出现象。

因此日本同行进军中国要特别注意以下三个问题：

一、政策审批，政府公关尤其是地方政府的合作：外资企业进入中国已经有商务部逐步下放到省级政府，而且中国目前房地产特别是商业地产发展的主导力量是地方政府，地方政府的招商引资积极性和力度远大于中央政府，在与地方政府的合作中尤其要注意一个双刃剑问题：一是人格化倾向严重，首长工程和政绩工程突出，必须与当地主要领导和主管领导如书记市长等搞好关系。这样相关工作推进才能力度大并且顺利进行甚至可享受很多优惠地方政策。二是行政周期的短期化，因为中国的地方首脑基本是四年一轮换流动频繁，因此要把握好行政周期与企业运作周期的衔接与延续。

二、与土地和物业的开发和拥有者——开发商的合作模式：由于中国房地产行业的特殊开发现状，好的商业地块和物业都是有开发商拥有的。因此选择合作伙伴，为了避免相对的投资风险、政策风险和运营风险，一要选择全国连锁开发的品牌和实力型开发商如万达集团、华润集团、中粮集团和宝龙集团等。二要选择本土的龙头开发商，因为他们与地方政府的关系更密切，而且了解当地的消费习惯和消费心理。

三、消费水平、消费习惯与文化和区域风俗等市场差异：由于中国经济和居民消费水平主要是1980年以后的改革开放的三十年周期，虽然速度迅猛，追求消费特别是品牌的潮流不可遏止，但相对于日本长期稳定的发展和精细化还有相对大的差距，而且贫富差异越来越悬殊，因此中低端的生活型消费与高端的奢侈品消费的二元化现象严重，空间都比较巨大，但成熟的购物中心和零售业在中国的高端市场可能更适合。另外就是中国区域广大，各地的文化和风俗产别迥异，不能用一个标准的理念和模式去发展特别是由于中日历史原因有些地区还保留着民族情绪，需要日本同行区别对待，因地制宜、入乡随俗。