“客户认可就是标准” ——价值中国网专访知名品牌营销策划师许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

客户中普遍存在一种心态：策划师不就是一个点子吗？事实上哪怕我把整个方案都给你，可能你在执行时就会出乱子，因为你不知道一些环节该怎么做。可能本来方案很好，但如果需要出方案的咨询策划公司跟着去执行，因为策划公司在设计这些环节时都想到了很多应急措施。策划公司不参与到执行过程中，可能会执行不到位，最后方案也就没有意义。

价值中国网：从何时开始做策划？怎么想到做营销策划？

许广崇：97年开始，原来在国企作行政、公关秘书。国企改革后从国企出来，与中国艺术研究院搞一些活动。因为作公关秘书需要和营销界人员沟通，自然而然也就进入，刚开始也没这个概念，接触后才知道，因为个人感觉文字功底不错，也喜欢中国传统文学，而这些正是做策划、咨询所必备的文化基础，毕竟企业需要文化，策划、咨询更需要文化。

1998年进入康华药业，正式接触营销，而真正开始作策划是2001年在维威制药作企划经理，从这里就开始进入这个黑洞，因为策划是个无底洞，至少我个人一直这么认为，而且策划没有边界可言，更谈不上框框架架。

在我看来在企业做营销不仅仅是做策划，营销的前提是有品牌，营销策划只是品牌中的一小块。营销包括定位、诉求点的提炼、广告形式的展示，特别是向客户的展示方式、传递等。总的来说不是品牌出不出名的问题，那只是普通人的习惯讲法。从开始有市场就有策划，只不过还没有一个真正有系统的东西，在推广卖东西时就已经是策划了。也不是说计划经济年代就不需要策划，其实领导们讨论时就已经在做策划，诸如：此项目该不该上，该不该搞研究，但大市场不能由你来定。

营销环节前期是市场调研，调研完后才能对下一步市场环节作定位；定位就是对调研资料作综合，包括品牌、消费者、形象、传播定位等；产品做好后推出，也就是到上市阶段，上市阶段后怎么进入呢？是媒体先行还是产品先行呢？这个就是策划，就是谋略（参照本人《品牌的道和术》）。

做完调研才能做策划，但在做调研前也要做策划，策划怎么去调研，等于是在一个圆圈里打转。策划完了调研，哪个市场，调查什么？消费者、渠道、经销商、国家政策、当地政策、媒体以及同类产品的销售政策等。当地人爱看什么报、爱上什么网，都要做策划。

价值中国网：请简要谈谈中国营销市场的历史沿革？

许广崇：以前基本上没提，搞计划经济，但营销也是有的，只是没有真正的团队在做。为什么没有团队做呢？因为当时市场的土壤不允许存在，产品是国家统配要不要都得接收，企业资金也是财政下拨的，你不要产品这笔款就不给你。即便当时有一些专业策划公司出来也没市场，计划经济向市场经济转变为营销策划业奠定了基础。

如果说，真正出现策划这个行业，应该随着市场经济的诞生破土而出。

在这里谈中国营销市场的沿革，我可能没这资格，只能留待专家们考研吧！

价值中国网：经历这么多策划项目，能否谈谈当前营销客户的现状？

许广崇：一种是自高自大型；一种是小农经济的；第三种是做得大，涉足行业多，可能会请几个咨询公司进来一起做，这时就可能出现多个咨询公司之间的理念冲突。

客户中普遍存在一种心态：策划师不就是一个点子吗？事实上哪怕我把整个方案都给你，可能你在执行时就会出乱子，因为你不知道一些环节该怎么做。可能本来方案很好，但需要出方案的咨询策划公司跟着去执行，因为策划公司在设计这些环节时都想到了很多应急措施。策划公司不参与到执行过程，可能会执行不到位，最后方案也就没有意义。

中国一些企业不注重策划，一些企业的企划部形同虚设，虽然企划经理是专业的，有4、5年工作经验。但有些东西是老板让你去做，你就去做，还停留在老板让你做什么就做什么的状态，不知道怎么主动去为企业做策划。

中国很多老板没有品牌标识概念，不少企业老板是小学、大中专文化，哪怕是博士毕业，但未真正接触VI视觉这块知识，不专业，正所谓隔行如隔山，国内企业VI这块非常混乱。很多老板认为有了标志就是VI系统！有些老板也很矛盾，自己做不如请个专业策划公司，请完专业策划公司后又在想不如请个企划经理。

价值中国网：就您亲身感受，请谈谈营销界存在的问题？

许广崇：照搬原来同行做过的项目。这种事情很多。作为咨询策划公司不能自欺欺人，不要拿这个项目的范本搬到另一个项目上去，这就是挑战。如果客户感觉到你在糊弄他，那你就完了。

虽然营销策划市场很乱但市场潜力很大，为什么这么说呢？每天都有新公司出现，每天都有产品出来。企业文化是一点一滴积累起来的，有些公司刚开始做，什么都不知道。其实这其中都有学问，起名称前就要想到企业文化的导入，企业标志都与名称有关。

广西咨询界没有真正的专业公司，我自己也只是在摸索。

国家没有固定标准，行业也很难确定一个标准。

现在咨询策划界是客户认可就是标准，客户不认可就不是标准。国家定标准有什么用呢？国家很多标准都无法执行下去。

咨询策划这块也离不开认证，可认证以什么为标准呢？只能是发证机关的一个标准。

我离开原来公司后把一些方案给了副手、助理，他们拿着这些方案去很多公司都可应聘上，但做了两三月就不行。因为他们之前没有参与进方案策划、编辑、执行的整个过程中，而我做事一般亲力亲为，既然他们做出来的东西我大部分要改，那我何不自己做呢？他们做方案，我也做方案，他们做的方案我也没时间指导应该调整什么。在我看来作为一个策划人，学习能力要强，看到我的方案是怎么做的，你就应该有学习能力。

策划是针对性很强的费脑活。针对每个产品、项目都不一样，虽然框架相同。

我自己算是综合性人才，做项目既要懂文字，又要懂设计，有一个团队，最后项目总监要审核，项目总监需要各部分都懂。

目前，策划界存在照搬现象。为什么这么说？比如：某楼盘的卖点诉求是"居住与时代同步"，后来另外一个楼盘又出现"居住与世界同步".后来我才知道：原来是同一个策划公司做的项目。其实，这两个诉求点都在自欺欺人，时代在变，世界更在变，你造的房子真的能与时代、世界同步？那么，这样的诉求，就显得很苍白无力。

[记者：洪丽萍]

　　 2006-12-22

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。