红酒品牌营销思辩之：华淳葡萄酒能否演绎红酒品牌差异化营销？

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

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关于华淳葡萄酒>>>>>>

湖南华淳庄园果汁酒业有限公司以开发中国南方葡萄酒为主的果汁酒生产新型企业，以现代庄园建设为目标，集葡萄酒厂、葡萄酒展示品酒吧、葡萄酒自酿自乐屋、葡萄观光自采园、葡萄种植基地、休闲娱乐村等多功能为一体。现已建成年产15万公斤的葡萄酒孵化基地和葡萄酒原料基地。

华淳酒业生产的“华淳”牌葡萄酒，是在喝前无须再加黄瓜、盐梅和雪碧而口感特爽的纯原汁发酵酒。其质如莹露，爽似甘泉，着天霞之色，溢果香之熏，且不含色素、调制剂和防腐剂，经市食品技术监督局对各项指标检测，全部合格并证明是地地道道的原汁佳酿。自2007年到目前上市试销以来，以其优秀的品质、奇特的风味、良好的口感让市场消费者眼睛一亮，一饮不忘。成为许多部门单位招待宾客的重要接待酒，其市场前景十分看好。华淳庄园原汁葡萄酒的成功问世，在品种繁多的酒族中，她就象婀娜多姿、姗姗来迟的江南少女，不但丰富了葡萄酒的品种结构，满足了市场需求，而且，填补了中国南方葡萄酒生产的空白，推出了真正具有中国风味和适合中国人口感的纯原汁葡萄酒。

华淳酒业与湖南农业大学建立了“产、学、研”合作平台，在祖传酿酒工艺的基础上，通过创新，对新的原汁葡萄酒酿造中特种酵母培育及工艺和葡萄种植掌握了核心技术。特别是拟通过葡萄酒酿造新工艺中试完成，要建立起中国南方葡萄酒特色工艺流程和其标准体系。在葡萄种植方面，通过对各种酿酒品种及野生品种的调查与试验，筛选出了适合长沙多雨气候、抗病易管理、酿酒品质好的葡萄品种。

南派诉求非华淳独享诉求基点>>>>>>

湖南华淳庄园果汁酒业有限公司董事长袁森林指出：“南方”这个概念是我们特意强调的，有我们的一些想法。众所周知，葡萄酒企业多集中在北方，有很多企业甚至强调自己的产地在北纬多少度。就是针对这种行业现象，华淳提出了要做一个地道的“南方”葡萄酒企业，首先我们想显示出自己的差异化来，大家都是北方的，华淳是南方的，这是独一无二的一种地域性。其次，在传统认识里，都认为南方做不出好葡萄酒，我们就是要在南方做出优质的葡萄酒来。

事实上，南方肯定是能做出好葡萄酒来的，比如我们湖南的葡萄的糖分达到了19%，甚至到了20%，而且可溶性物质也非常好。湖南的高山葡萄酿出的酒，其玫瑰红是其他区域的葡萄酒所没有一种高雅色泽。所以，我们想通过强调“南方”这个地域概念来证明南方是能酿出好葡萄酒来的。

在这里，华淳试图通过打造“南派”这个区位性的品牌诉求，或者说打造“南派”第一品牌，从某种层面上，是可以的。但是如果从差异化营销来诠释，那么这样的定位似乎就不是唯华淳独有啦。当然，其他品牌，比如广西的山野葡萄酒的几个生产企业，一样可以说自己是南派主流。所以，如果可以从南派去展开品牌诉求营削就值得华淳高层深思啦。

当然，要树立南派风格的葡萄酒品牌，值得称颂，也是南方葡萄酒企业的共同责任。那么如果说从差异化营销去展开，应该从南方的地域环境、文化底蕴、人文个性等层面去寻找南派的品牌诉求差异。只有这样才能真正演绎南派葡萄酒的真正品牌风格与品牌魅力。

无硫诉求是华淳首创品牌亮点>>>>>>

一般的葡萄酒为了保证品质，都要添加二氧化硫等化学防腐剂。当然，在国家允许的范围内添加是没问题的，但如果我们能做到不添加二氧化硫，而又能保证品质，岂不更好？

在这个问题上，华淳酒业研究出了一种“梯度灭菌”法。较之传统的高温灭菌方法，“梯度灭菌”法既能达到灭菌目的，又能确保品质不受影响。因为没有二氧化硫的成分，所以华淳葡萄酒是一种“纯”的葡萄酒。

当然，任何概念，提出容易，执行难。当然，希望华淳酒业能够真正做到无硫化。那么这样的品牌诉求，才是真正意义上的差异化诉求营销。这个诉求确实值得华淳酒业去深入挖掘，全面演绎。

这个诉求，才是华淳独有的，希望华淳做好专利保护起来。

纯原汁诉求是华淳品牌升华点>>>>>>

“纯原汁”是一个值得倡导的理念。华淳酒业生产的“华淳”葡萄酒，是在喝前无须再加黄瓜、盐梅和雪碧而口感特爽的纯原汁发醇酒。其质如莹露、爽似甘泉，着天霞之色，溢果香之熏。且绝不添加色素、调制剂和保鲜剂，是地地道道的原汁佳酿。

当前，提出这样理念的企业不多，也许就是华淳酒业首先提出并倡导实施的。

所以，这当然自然成为华淳酒业品牌差异化营销的诉求支撑点。但这样的理念，仅仅提出还不是关键，关键在于如何传递给消费者。这样以来，就会有一些比如软性文章、新闻、硬广告等的跟进，同时通过合适的媒体传递给消费受众，才能实现理念与受众的思想交融，进一步让理年升华为一种共鸣。

特别要从情感层面，去演义软性文章、新闻、硬广告等传播信息源，同时保证这些信息源的传承化演绎。这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。

一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。

品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。

品牌诉求传播的一些法则>>>>>>

法则1：引发注意

品牌诉求传播一般注重引起消费者（受众）的注意，包括视觉、听觉、感觉等的互动效应。品牌诉求传播引发注意的一些原则：

1）大的比小的显眼。比如平面广告上，大面积的留白或者大面积留黑，肯定是大面积的部分显眼；

2）动的比静的引人。电视广告画面，动态的，肯定比静态的吸引人；

3）彩色比黑白醒目。从色彩角度来讲，一般彩色的应该比黑白的画面醒目，夺人眼球；

4）圆的比方的显眼。从视觉上，圆的比方的显眼；

法则2：强化记忆

品牌诉求传播的多次反复，是强化记忆、增强记忆的最有效方法。一般以下方法可以有助提高、增强和巩固消费者对品牌的记忆度。引发兴趣的、激发联想的、视觉互动的、行为暗示的、形象鲜明的、诉求个性的、节奏感强的、符合逻辑的等。但是，切记传播的反复要适可而止，不要毫无章度。

法则3：植根意识

我们称之为：入木三分的品牌诉求传播。就是品牌诉求能够让消费者震撼，感染、感化消费者的心灵世界和心理意识形态，通过传播，根植于消费者的内心深处，是消费者与品牌的共鸣。

法则4：培养信念

就是让品牌诉求能够与消费者一起培养信念。一般要注重消费者购买心理的开发和研究，特别是消费理念、消费意识等的吻合。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。