王攀

明星、名人代言广告或承担连带责任。17日，国家工商总局副局长刘凡透露，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。如获通过，这将意味着，明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。（10月18日《成都商报》）

虚假广告害人不浅，名人代言更是助纣为虐。追究名人的代言责任实属应当。但还要看到，跟普通人一样，名人也没有辨别虚假广告的火眼金睛。所以，追究名人虚假代言的责任，有必要区分是有意还是无意。如果有意而为，不妨罪加一等；如果无心之过，不妨宽而罚之。

名人把握不了广告真假，但商家心里最清楚。虚假广告之所以屡禁不止，原因在于商家违法成本过低：一方面，法律对虚假广告商家处罚过轻，在法律上存在罚不当罪的问题；另一方面，社会对虚假广告过度宽容，涉案商家稍做公关或“流下鳄鱼的眼泪”，就能够博得社会的同情。正是法律惩罚和社会惩罚远远低于违法收益，才导致虚假广告屡禁不止。

所以，必须从法律和社会两方面加大违法成本。追究名人代言虚假广告的责任，是从法律上增加成本。但还要看到，这仅仅增加了名人的代言成本，并非直接加大商家的违法成本。让名人担责，确会阻止一些名人有意代言虚假广告，让名人在接广告时更加慎重。但名人接不接虚假广告，与虚假广告存不存在、违法成本是否大于违法收益并没有直接关系，或者是关系很小。换句话说，并不能有效加大商家的违法成本。

应当说，让名人担责是相关部门对民众的迎合。现实中，一旦发现名人代言虚假广告，人们对代言的名人口就会诛笔伐。消费者被虚假广告伤害，而代言名人拿钱一骗而过，甚至面对公众指责还恬不知耻，对于这样的名人，民众自然不满。但民众对名人代言虚假广告的指责，甚至希望名人承担责任，归根结底还是源于对虚假广告的憎恶。如果相关部门仅仅加大对名人代言的问责，而不增加商家的违法成本，那么这种“迎合”不会有太大的意义。

事实上，法律之外，社会也应多做努力。记得韩国2004年出现无良企业用下脚料做“垃圾饺子”，被发现后，韩国民众一度拒绝购买饺子，甚至发动“踩饺子”抗议活动，消费者的团结令整个饺子行业陷入寒冬，当事企业的一个负责人还因此跳河自杀。

试想，如果我们对虚假广告商家采取零容忍，对代言虚假广告的名人坚决抵制，而不是现在的对虚假广告产品一面骂一面买，对代言虚假广告的名人一面指责一面支持，商家还会如此不把消费者当回事，代言虚假广告的名人还会如此不把粉丝当回事吗？

与法律惩罚一样，社会惩罚也是遏制虚假广告的力量，而且还是重要的力量。可以想象，如果某种产品被发现虚假宣传，某个名人代言了虚假广告，在法律严惩之外，社会集体抵制，让他们的违法成本大于违法收益，商家还敢虚假宣传、名人还敢虚假代言吗？肯定不会。

http://news.qq.com/a/20101018/000243.htm