“95171啊，餐厅任你挑；餐厅任你挑，嗨95171，吃饭请客找餐厅，就拨95171啊！”每天上下班，以及外出吃饭，电梯里总要想起这段以《皇后大道东》调子改编的广告。不时，也会听到电梯里陌生人会诙谐地讨论起这则广告，更甚至，身边的人居然讨论起吃饭的时候，有人提议打这个电话问问。

“第一次坐这电梯，我自己一个人，当时一响，吓我一跳，太逗了……”

“这广告真逗，我每天一坐上来，它都要唱上一回……”

“这个95171会不会比12580上的餐厅要全点？”

……

这是办公写字楼电梯里，框架传媒播放器上的一则广告。从讨论可以看出，这则广告起到效果了，至少，我们都记住的那个电话，那句唱词。闲暇之余，当回过头来仔细审视挂在电梯里的那个框架传媒播放器时，才突然发现，原来还有天翼、神州租车等也在上面做广告，我们却从来没有关注过。为什么有如此反差？

市场人员总是抱怨，“我们花了巨额的广告费用，却不见有效果。我们也知道有些广宣费用是浪费了，但是却找不出浪费在哪里了。”这则小广告，给了我们一个很好的解释。

广告投放是一门成熟的、科学化的流程。但是，这套科学化的流程不可以照本宣科，必须落到实处。通过媒体数据分析，市场人员可以轻松地找到针对目标人群的特定媒体或媒介工具。然而，这只是广告投放最基础的工作，对媒介质量的判断，是更加重要的。就拿此广告来说，框架传媒在最初的时候，的确让大众眼睛一亮；然而，时间久了，人们就很难再去对它产生兴趣。针对企业来说，这代表着一个事实，自己在这个媒介上的营销成本提高了。

那么，针对这种情况，我们如何改善？

虽然媒介针对的人群是我们的目标人群，但是并不代表该广告投放就是精准了。市场人员需要同时考虑的是，针对该媒介所能接触到的人群构成是什么？在接触该媒介广告的这段时间里，他们的行为习惯是什么？写字楼电梯里的人群的确是天翼、神州租车的目标人群，可是，这部分人整天忙忙碌碌，又天天被广告包围着，坐电梯的时间，能稍微休息下就不错了，谁还会专心去看墙上长篇大论的广告？更别说记忆了。

除了了解受众的行为和接触习惯，另外一个重要的问题就是，如何通过广告创意和表现形式将广告有效融入目标受众的行为习惯。只有巧妙地融入目标受众的行为习惯，这一广告才会发挥出效果。我们仍然拿这则小广告举例，电梯里，众多平面广告挤在一个电子框内，广告主利用声音巧妙地将自己从其他广告中脱颖而出；诙谐的调子，又给电梯里百无聊赖的人们增添了一个新的话题，效果就自然而然了。

这则小广告，也值得营销人员对自己的日常工作进行回顾，当我们挠头抱怨广告费用不知道浪费在哪里的时候，我们或许需要首先考虑，我们的工作是否都落实到细节上去了？

（原文出处：马晓    http://blog.sina.com.cn/mxaqj  2010年10月）