□文|冯东振

企业在市场上航行总会遇到这样或那样的风险，虽然有很多咨询管理公司可以为企业预测市场上的风雨变换，然而市场总是充满着动态的不确定性因素，以静态或者模型来预测企业市场的咨询管理公司越来越感觉到，对企业市场的预测就与天气预报一样会不可避免地出现误差。

今日伊利、蒙牛事件在刚刚平息的奶业市场上，无非是又扔了一个深海炸弹，让奶业市场背后的诟病迸发了出来。其实这次事件并不是奶业市场的第一个炸弹，先是太子奶囧镜，最后落得个在市场上苟延残喘。后是性早熟事件闹的奶业市场沸沸扬扬，现如今难分轩轾的两大奶业巨头又参合了进来，那么奶业市场到底怎么了？是什么原因让奶业市场噩耗不断，是个值得讨论的问题。

蒙牛和伊利在这次“抹黑事件”各持一词，但就这一次事件而言警方通告中说，此案中，内蒙古蒙牛股份有限公司市场二部未来星负责人安勇伙同北京市博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝丽平、马野以及北京市戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明等人，通过论坛、博客等多种形式在网络上发布了多篇对伊利QQ星奶食品诋毁的文章。目前，涉案的四名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝丽平、马野已被检察机关批准逮捕。张明、李友平二人在逃，据审查犯罪嫌疑人交待和现已获取的证据看，目前没有证据证明此案有更深层的背景。案件仍在进一步侦办中。

这次事件中到底有没有背景，到底是谁的错却很难定夺。因为蒙牛也声明还首次公开证实了外界此前一直流传的“未晚”等一系列伊利采取的反制举措，这更让整个奶业市场背景扑朔迷离。撇开孰对孰错，从企业市场竞争中至少反映了奶业市场已经变成一场以不正当手段厮杀的一片红海。

竞争是长时间不可避免的，因为只要有利益因素存在，或者这种利益因素可以抵消企业因进入同类竞争中的行业壁垒和生产产品以及服务所带来的成本，那么其他的竞争对手会义无反顾地加入竞争的队伍，直到这种利益因素无法弥补各种成本因素，企业才会自动退出行业竞争，但是一但此行业利益因素与成本因素回归平衡，那么竞争自然会循环到初始状态。企业要想在没有竞争的市场上裸奔，只有自己跳出血色竞争的红海，自己同时创造一片蓝海。但是处于裸奔状态的市场存在着巨大的利益因素，所以跟进者与模仿者便会涉足企业新创建的蓝海，这就注定裸奔市场虽然可以通过创建蓝海来实现，但是持续的事件总是很短。

美国葡萄酒消费量居世界第三位。然而这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈。加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3。这些葡萄酒和进口的法国、意大利、西班牙，以及智力、澳大利亚、阿根廷“新世界”国家的葡萄酒针锋相对地竞争。通过激烈的竞争推动了产业的整合。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其他约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%。简而言之，美国葡萄酒市场已经陷入了血腥的红海市场。放眼于他择市场，澳大利亚的一家名为卡塞拉酒业（Casella Wines）的酒厂就把葡萄酒产业的现有竞争问题重新定义为：如何制造有趣非传统的葡萄酒，易为人享用，摒弃了葡萄酒原有的深奥吓人，装模作样，品味复杂从而创造了自己的一片蓝海，掌握了美国葡萄酒市场的控制权。

回看伊利蒙牛，在竞争饱和的红海市场中血腥厮杀，最后难分秋色，便采取了不正当的竞争手段，彼此诋毁对方以试图打败对方，而不是通过正当的手段找到生态缝隙市场或者创造一片蓝海，这主要的原因是，伊利蒙牛只就自身所在行业竞争而没有转战他择市场竞争。

其实竞争与合作一样，只是实现企业战略的一种手段，它本身作为一种工具并不是追求的目标，而是在战略指导下运用。不容否认，单个企业在行业竞争中一时增强，可以通过剥夺他人的利益实现，但是全行业经济实力的保存，却需要互惠多赢来维系。蒙牛伊利采取不正当的手段，不仅危害了彼此的利益，对整个行业的竞争规则与企业道德伦理也产生了不利的影响。被誉为“竞争战略之父”的迈克尔？波特认为竞争作用力包括，进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力（受前向一体化影响）、供应商价格谈判能力（受后向一体化影响）和现有竞争对手的竞争。蒙牛和伊利把焦点集聚在现有竞争对手，却忽略了其它四个竞争作用力，于是把竞争的范围人为地缩小了。其实，奶业市场的竞争并不仅限于奶产品，也包括果汁、饮料等替代品竞争和酒类等他择市场产品。

总之，产品和服务很少会在“真空”中使用，多数情况下，它们的价值也会受到其它产品和服务的竞争影响。关键在于在市场竞争中如何找到市场生态利基，如何开拓自己的蓝海，如何选择多元的竞争角度在他择市场上多元竞争，而不是选择集聚某一焦点采取不正当的手段竞争，从而不仅危害了企业个体的未来发展，也污染了整个行业的未来发展。