医药销售“专业”与“关系”的无间道

    [唯物论]

    “一条腿”难行

    做学术和做关系，我们常常比成两条腿，制药公司靠这“两条腿”走路，才能趋近自己的销售目标，只不过，“两条腿”所承担的负荷、粗细强弱都有所不同。问题在于，如果只靠“一条腿”，比如只做学术，情形和结果会如何？

    上世纪80甚至90年代，只依靠学术，药品在客户中间也很受欢迎，原因是，之前甚至连学术也没有，也几乎没人在做关系，此时学术营销是一个香饽饽，人见人爱。既是唯一，又没有其他与之竞争的营销手段，此间的医药代表算是真正意义上的医药代表。在白纸上涂鸦很容易，但在黑纸上你能写什么？于是有一些人开始在白纸上涂鸦，发展到今天，我们看到的，已经不是一张洁白的纸，而是被涂鸦的白纸，这就是制药企业营销手段的现状。所以，今天仅仅做学术，已经不符合客户的实际需求，客户的胃口已经被撑得很大了。所以，一条腿，在彼时能走路，在此时却不能走路，不是因为这条腿瘸了，而是外在环境在向你昭示：你得再生一条腿，才能跨进我的门。

    如果只做关系，又会出现什么情形和结果？只做关系，等于直接否定药品的特殊性；只做关系，医药代表会面临这样的问题：和客户关系很好，但就是不开药；只做关系，营销人在客户面前只能没话找话，弄得客户莫名其妙；只做关系，营销人失去了切入点和沟通的平台；或者，只做关系，制药公司难为无米之炊。如何突破销售瓶颈？阻碍医生处方的顾虑在哪里？老树如何发新枝？这些问题都在考量着做学术的质量。

    （王震）

    谁都能当排头兵

    做学术，既是做关系的排头兵，又能充当做关系的后援力量。做排头兵，指的是在营销药品之前，首先来营销相关医学领域的治疗目标、治疗策略、治疗方案、治疗手段，客户接受了你的观念后，才会接受与观念切合的药品。拜糖平和贺普汀都运用了“排头兵”，前者教育市场“控制餐后血糖对糖尿病患者的重要性”，后者教育市场“抑制乙肝病毒复制对肝炎患者的重要性”。后援力量的意义体现在，诸如突破销售瓶颈。

    左腿和右腿在迈步时，是否有先后之分？一般情况下，我们习惯先迈左腿，再迈右腿，这样也切合了目前的市场心理接受过程。先做关系，再做学术。做关系为做学术提供了一个好的沟通平台和氛围，而做学术为做关系注入了实质性的内容，推动了关系的发展。产品经历导入、成长、成熟、衰退的生命历程，也正是做学术逐渐隐退、做关系逐渐强化的历程，当然，这中间也不排除做学术会反弹，比如突破销售瓶颈，或者开发产品新的适应症，来延长产品的生命。

    目前，在制药公司的营销组织结构中，一般会有市场部和销售部，就像营销组织的两条腿，市场部主导了学术营销，销售部主导了关系营销。在销售一线，医药代表主导了关系营销，推广经理或市场部员工主导了学术营销。

两条腿的合作让身体得以站立、平衡和行走，学术营销和关系营销则让制药公司的营销得以健康发展。但是，普遍的情形是，一条腿粗壮，另一条腿瘦弱，或者一只脚穿着好鞋，另一只脚穿着烂鞋。国内制药公司重关系、轻学术导致了市场部和销售部在公司内的地位有别，市场部往往处于弱势，体现在市场总监或市场部经理缺乏话语权。脑体倒挂形成了国内很多药企营销组织的特征，追根溯源，这种特征的形成除了和国内“关系第一”的营销环境有关，也和marketing在中国的发展历史有关。当然，市场部本身的实力也难逃其咎。毕竟若“大脑”本身很优秀，谁能改变营销人脑中的偏见？

    （王震）

    并非此消彼长

    理想的营销手段都应该是做学术，但这不符合国情；理想的营销手段都应该考虑关系，但这不符合药品自身的特点。营销手段越趋近于做关系，被营销产品的特点越弱化；营销手段越趋近于做学术，被营销产品的特点越强化。药品是一种特殊化的商品，既然也是商品，药品的营销自然包含了做关系，而“特殊化”正是其做学术的缘由。

    医药营销20多年的历史，正是对做学术的呼吁逐渐淡化又逐渐回升、而对做关系的呼吁日趋强烈的20多年。纯学术营销走不通，于是，外资企业营销手段逐渐本土化，学习国内企业，在关系营销上进行投入；纯关系营销也走不通，于是国内企业营销手段开始外企化，学习国外公司，设置或规范市场部，呼吁产品经理，设置区域推广。

    医药代理商往往是人际关系的高手，技巧之一就是给人实惠，少有客户不喜欢实惠，因此大小客户都容易被俘虏，此种情形往往让那些中规中矩、有模有样做营销的人心生诧异，但擅于做学术的代理商又有多少？有些外资企业擅长搞学术，但有时却让客户不满意，尤其是对那些不学术的客户，或者某些处于马斯洛金字塔底层的人。这些现象并不足以说明做学术和做关系是此消彼长的关系，也并不意味着学术强、关系就弱，关系强、学术就弱。学术和关系可以双赢，意味着市场部和销售部可以在相同的位置上，各自发挥自己的优势，将脑体功能应用得淋漓尽致。

    （王震）

    都合理，都有效

    关系销售和专业销售没有好坏之分，都是合理、有效的。关系销售为什么也很重要？这主要是人性所决定，人们总是比较愿意答应自己认识或喜爱的人提出的要求，人们总是比较喜欢自己熟悉的东西（包括人本身），这就是人类的“熟悉与喜欢原理”。换言之，在买卖领域，人们总是喜欢购买他喜欢的人推荐的东西，或者人们总是喜欢购买熟人推荐的东西。在东方，关系意味着熟人，意味着友谊，而熟人与友谊是一个所向无敌的同盟。专业销售为什么也很重要？用专业的方法沟通，容易让人们产生似曾相识之感，在较短时间内实现“一见钟情”，即产生喜欢的感觉，这也是在利用人类的“熟悉与喜欢原理”。谈产品的专业知识，向客户展现自己是产品或产品所在领域的专家，引导客户敬重我们，这是利用人类的“权威原理”。因为人们会不自觉地跟着行家（专家）走，愿意听取权威人士的建议。现实生活中，我们可以发现：有的销售员，关系销售用得多；有的销售员，专业销售用得多；有的销售员，关系销售和专业销售用得一样多。这三类销售员都有成功者。

    笔者通过观察与研究发现，关系销售一般在开始或获得较好的销售业绩，专业销售的销售业绩来得慢些，但后劲很足。
因为它利用了人类的两大心理学：熟悉喜欢原理和权威原理。专业销售中的适应性销售技巧，就是训练销售员在拜访客户前，把自己的行为风格调适为与客户相似，相似性就可以提高熟悉度与喜欢度。在西方做生意，10%~30%靠关系，70%~90%靠产品专业性，而在东方做生意，40%左右靠关系，60%靠产品的专业性。笔者认为，关系销售和专业销售并不矛盾，可以交叉使用或交互运作，就好比人走路，出了左腿后，就必须出右腿，否则就走不久、走不远。当然，人们往往迈左腿的幅度与迈右腿的幅度可能有所不同，不必讲究，只要走得舒服、走得远就可以。

    （黄德华）

    [达人秀]

亚洲TOP10诞生记

    笔者毕业于武汉大学化学系，不懂医学，也不懂药学，没有医药学界的同学关系。虽然笔者的岳父和妻子都来自药学界，但不允许笔者打他们的牌子，尤其是浙江医科大学药学院的岳父与笔者约法三章：“不能对别人说，不能到医院里面说，你是我的女婿。”夫人也说：“我不会帮你疏通关系，也不会去说情。”只能对外介绍：“我的夫人在浙江省中医院（简称省中）药房工作。”这样一来，笔者几乎不能用传统的中国“关系销售”来“卖药”。于是，笔者就用西方的专业销售技巧和适应性销售技巧（按照4型人格来识别客户，然后按照客户的人格完成销售沟通）开始了医药代表生涯。

    第一招：适应性销售

    当时，公司提供的培训很少，笔者只好先到小医院的小医生或进修医生那儿锻炼技巧和产品知识，有点进步后，就拜访大客户，边运用技巧，边调整自己。通过适应性销售技巧的运用，笔者经常能和客户产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉，除了钱之外，和客户有了更多的话题，他们把笔者当成他们熟悉和喜欢的好帮手，当然也就不会伸手要钱（回扣）了。一回生、二回熟、三回就喜欢，2个月下来，不少医生喜欢上了笔者，再接下来，四回接纳笔者，五回就转介绍，六回就口碑传播。适应性销售技巧成了笔者与客户搞关系的催化剂。

    第二招：东方关系学

    在一回生、二回熟的阶段，笔者经常使用东方人的关系学，如九同关系（同学、同事、同乡、同校、同姓、同好、同行、同年以及同宗）中的同姓、同乡与同校，尤其是在同一个城市读大学也是笔者拜访客户中的交流话题。

    有一次，在神经科年会宴席上，一位省中副院长说笔者是省中的女婿。听到这句话，笔者茅塞顿开。于是，笔者经常在陌生拜访中，只要是关联场所，如拜访中医系统的客户，如拜访神经科客户，笔者都会有意无意地说一句：“某某说，我是省中的女婿，我夫人是学药的，在省中工作。”

    当然，在客户关系开发和建立过程中，笔者也运用了东方式的吃饭、喝酒。其实，在西方，医药代表也请医生吃饭，他们请的一般是盒饭。吃饭和喝酒会让人产生愉悦的物质——内啡肽，宴请的优雅环境与音乐等也会促进大脑产生内啡肽。人在愉悦的情况下，就容易放松，这样他的天生风格就容易显露，为销售员采取适应性销售埋下了伏笔。同时，人们在高兴的时候最容易下订单或说出承诺。

    第三招：专业销售

   1995年，互联网还不是很发达，笔者一般采取个人现场法进行专业拜访的第一步，即客户探查，跑到挂号大厅，浏览并记住专家信息，比如有同姓的专家，笔者就会谈到“300年前是一家，我也姓黄”等。

    专家介绍栏上有照片，通过照片，看眼睛、看嘴巴、看面部表情、看领带、看发型等，按照4型人格，把他归类，初步完成专业销售技巧的第二步流程：客户研究。

    第三步，就是接近客户。新的医药代表接近客户有八大方法，笔者通常使用他人连锁介绍法，经常以这样的话作为拜访开头语：“××老师说您是一个非常关心患者利益的好医生，他介绍我来拜访您，这里有他给您的一个便条。”为了开发宁波市场，笔者会请杭州认可和喜欢笔者的专家，写条子给宁波的专家，在获得这位专家的认可和喜欢后，又请他帮忙写条子或打电话介绍笔者。笔者还曾经要求一位喜欢和认可笔者的消化科专家，允许笔者参加他们的同学会，在会上，他介绍了很多同学给笔者。据美国专家研究，通过他人连锁介绍法开发的客户成功率为60%，而自己直接开发客户的成功率仅为10%。

    第四步，运用SPIN提问。

    第五步，运用FAB、FABC、FABD、FABE进行利益介绍。

    第六步，运用Ficw法回应客户的质疑。

    第七步，识别客户的购买信息，并运用客户选择法等五大方法获得客户的订单承诺。

    第八步，积极推进访后跟进。无论拜访成功与否，笔者一般都会在下次拜访前电话回访客户。曾有位客户委托笔者帮他购买医学书籍，笔者找了两家大的新华书店，都没有找到。笔者打电话给他，再一次确认书籍的出版社或作者等书籍信息。找到书籍时，笔者又打电话给他，确认书籍的名称等信息，让他知道笔者购书的进程。

    第四招：熟读专业课

    笔者购买了《实用内科学》，经常阅读公司产品所在领域的内容，如神经、消化、内分泌等。每次公司举办的产品知识考试，笔者都在80分以上。笔者也经常和医生探讨病人治疗方案（如与消化科医生探讨提高胃溃疡病人愈合质量的治疗方案，与神经科医生探讨面瘫病人的治疗方案，与骨科医生探讨腰椎疼痛患者的治疗方案等等），并与医生探讨药物的药理作用机制，如“替普瑞酮激活胃细胞是否会产生热休克蛋白”等。笔者经常召开科室会议，传达国内外的治疗方案研究进展。有一次，笔者一位负责浙江大学医学院附属二院的同事，准备在浙二医院神经科召开“盐酸乙哌立松”的科室会议，原计划是请上海的销售主任来讲课，可是科室会的前一天下午，该主任突然告知同事，他不能来杭州出差。同事邀请笔者来讲。由于笔者掌握了演讲技巧，对产品知识很熟悉，医生评价很高。

    1996年，笔者交替使用关系销售和专业销售技巧，当年销售额在公司得了第一名，销售计划为93万元，笔者实际销售额为188万元，202%地完成了销售指标，开发医院44家，每家平均3个品种。使用销售费用为药品出厂价的4%，使用费用中有50%用于赞助学术会议和召开科室会议，被评为公司亚洲部TOP10的最佳医药代表，获得了去美国进修考察学习的机会。

    （黄德华）

    [结语]

    平衡即入道

    有多少人不是在打着学术的幌子来做关系？这种情况下，学术仅仅是做关系的一种手段，音在弦外，醉翁之意不在酒。当学术被利用时，学术不再是清纯的少女，而是浓妆艳抹的道具。纯学术中“纯”的味道，我们还能闻到多少？商业法则之下，人们心领神会：做学术，对于商家而言，仅仅是一种营销手段；对于客户来说，收获知识有多有少。

    往左走，往右走？问题本身在误导人，问题的答案又有什么意义？我们的选择往往不是非此即彼，答案也往往没有对错之分。在左和右之间还有一种选择，即左右中间的那些位置，选择了中间的这些位置，即是顺势而为。外资企业从学术走向中间，内资企业从关系走向中间，走向左右之中的那个位置，意味着这些企业在寻找营销手段的平衡，找到平衡，即入了道。