改良不是颠覆

　　大量事实证明，第一品牌之所以成功，就是因为具有很强的颠覆性。我们必须找到内在的核质才能找到真正成功的原因。

　　这个核质是，首先要认知清楚什么是颠覆这个核心理念，不能把颠覆给理解偏了。

　　首先，我们想说明一点，颠覆不是一种改良。

　　现在很多人把颠覆理解为我们平常说的创新与改良，实际上，按我们的理解这都是不准确的。我们认为，改良不是颠覆，改良也不是创新，改良只是另外一种模仿而已。与颠覆还差着很远呢?

　　那么，颠覆是什么呢？

　　新华词典意思是翻倒，覆是盖住的意思，实际上就是换个底个儿。

　　在我们这里，颠覆体现为三个层次的意义。

　　首先是思维的逆反，其次是行为上的颠倒（反判），最后是对现状的破坏。没有这三层意思，就不能称之为颠覆。

　　营销大师菲利普·科特勒曾在水平营销中这样分析说，很多产品的创新，或在规格，或在包装，或在设计，或在配料，或在方便性等方面进行改良。

　　从本质上看，这些办法只是在强化或弱化产品或服务的某一些特征，改变产品的容积、数量与频率，改变包装的方式，或者增加成分或减少成分，并没有改变产品内在的本质特征。

　　对于这种纵向思维的结果，菲利普·科特勒提出了如果继续纵向细分其结果可能是产品的混乱，能不能横向营销或水平营销，并且提出了水平营销的新思想；

　　水平营销实际上是跳出了纵向思维的条条框框，创造了新的市场空间。也跳出了改良的怪圈之中。它的这种思维结果已经有了一定的逆反性，但行为颠倒与破坏性还远远不够。

　　另一位管理大师克里斯坦森则提出了破坏性增长。

　　他对颠覆的理解就更近了一步。他说，如果一个产品对于一个新品类没有一定的破坏性，就不是什么创新，更不可能有新的增长。所谓打烂一片，重塑一片；一边破坏，一边创新，一边增长。

　　一种可能是对经典产品的破坏，一种是对权威产品的破坏。只有这种破坏，实施破坏性增长才有可能。

　　实际上，看到这里，我们已经看出来，克里斯坦森提出的破坏性增长，就是对颠覆的期待。

　　因此，无论是水平营销还是破坏性增长，都在告知我们，颠覆所应具有的某种特性。

　　颠覆应该是一种重生，就是改变现有的经典产品的生存介质与形态。

　　颠覆就是通过对一种原有经典的彻底解构，从而换发出一种全新的消费体验或者认知。

　　颠覆性产品一定具有一种独特的介质，这个介质可以是一个神秘的心理暗示，可以是一种新的技术，一项新的发明，也可以是一个具体的新形象，它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是“首先”或“唯一”的。

　　这应是颠覆性产品的第一法则。

　　可口可乐毫无疑问是第一品牌，那它是怎么做的呢？

　　可口可乐创立之时，它并没有在其它品类中去细分化一个新产品，而是独创了一个全新的产品，这实际上是对以前产品的一种破坏，一种新介质的创造。

　　现在，我们看看可口可乐的成功之处。首先它有一个前所未有的秘方，这个秘方是别人所没有的，有了这个秘方它就建立了自己的介质。这是其一。

　　其二，它具有鲜明形态，就是它古怪的口味，褐黑色的颜色。这种形态让所有的消费者，只要一看到这种颜色，就马上认出可口可乐这个产品。

　　具有独特的介质，鲜明形态的可口可乐，就是运用颠覆的这种破坏性，创造了一种人类闻所未闻的新品类与新口味，以反人类原始需求的姿态，创造了从未有过的新需求。

　　思维的逆反，行为的颠倒，结果的破坏三个因素它都具备。

　　因为有了这三个因素，让可口可乐这种臆造的口味，洗涤了消费者的全新味觉，横扫了消费者对解渴需求的另一种认知。如果可口可乐只是在其它品类上，进行稍加改进的产品，这个市场上就没有叫可口可乐的产品了，也不可能有这个新品类。

　　所以，可乐的颠覆性并没有去改良别人的某个产品，而是以彻底的破坏性，创造其怪怪味道的全新饮品。

　　它破坏了人类原始之初喝水的标准。以“中药水”的味道，颠覆了“好水”的标准。从这个意义上看，它颠覆了人类喝水的习性，创造了新的“水”世界。

　　从可口可乐的例子我们可以看到，正因为它没有去做细分，也没有去做改良，而是运用了颠覆的理论，才彻底创造了一个全新的产品，从而做到了世界的第一，光用改良是做不到这一点的。

　　因此说，思维上的逆反，行为上的颠倒，结果上的破坏才是颠覆性产品的真正思维表现。

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　（黑森林品牌顾问-品牌营销战略观点；作者：郑新安 [email protected]；电话：010-87746352； 13910752743）