成全创意“七剑”
刘俊杰
此文，不是软文，你可以看作是一篇《人民日报》头版的纯文字硬广。“七剑”只是个名称，和“七贱”区别不大，最重要的是——我不在乎你说我贱不贱，我抓起来就敢耍两下，让你见识见识——我“剑”不贱！
此纯文字硬广目的就一个：吸引你阅读一个成全创意中心出品的，叫“《七剑下提案山》”的产品（以下简称“《七剑》”）。
今天我们要谈的是地产广告创意，其实后面有篇《地产广告没快感？》也是我写的，里面足以看出我对地产广告有多么的讨厌！那我们还谈个屁啊！不能这么说，就像好多人都对社会现状不满，但你是中国人，一定要有爱国意识，必须调整好心态，一心为人民服务。
所谓地产创意“七剑”，包括：案名，Slogan,Logo+VI,物料，户外，报广，网络等共七项内容。创意人员天天在耍的主要就这七剑，定期给甲方提案验货，看炼的如何？客户觉得能一剑刺穿客户，不给客户反抗余地的就是好剑，其它的都要回炉重炼。
《七剑》中说：“话说地产江湖风起云涌，剑拔弩张，乙方辈出，鱼龙混杂。武林之中不少能人志士观此迹象，不免感概万分。路见不平的成全机构掐指一算，要解江湖之急，只有拔‘剑’相助方能力挽狂澜。”这段说的有些玄乎，没那么严重，只是开场烘托气氛而已。既然说的是“七剑”，我还是要一件一件一剑一剑的唠叨唠叨。
第一剑，案名。既楼盘的名字，确切说是楼盘的推广名，而背后都有一个不为人知的注册名，谁能想到天津的“倍儿幸福”，注册名是“水畔花园”呢？一个响亮的名号的确很重要，人未到声先到。就像张发宗的艺名叫“张国荣”！林立慧的艺名叫“舒淇”！闻名遐迩的“小凤仙”，原名是朱筱凤。出来混，总要有个名头吧！案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。好的案名可以显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。因此被称之为七剑中的“进攻之剑”。《七剑》中列举了若干案名实例，深入浅出，一一描绘，其中“倍儿幸福”印象深刻。
第二剑，SLOGAN。就是广告口号，我们无比崇敬的智慧代表，精神领袖。它是一个项目所浓缩提炼的精华，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，将伴随传播的整个阶段，也是项目核心精神。因此为七剑中的“精神领袖之剑”。我们希望，当消费者心理默念着“信仰的力量”，踏上那些值得信赖的楼盘的时候，他会被楼盘传达的，立基于客户心理特征与项目特征（地块与产品特征）之上的精神所感动。力求达到“打土豪分田地”一样力度，让人民迅速投入到疯狂的抢房的队伍中来。想的真TNND的好，实现太MLGB难了。成全做的：镇江“优山美地”、苏州“左岸香颂”、南通“万濠华府”，活生生的挺立在《七剑》之中，就等你检阅了。
第三剑，LOGO+VI。奇钝无比，非极锋利。LOGO是VI系统里最重要的组成部分。是项目视觉传达要素的核心，不出声，不说话，搔首弄姿、赤裸裸的躺在那里，挑逗你的欲望，只可惜“可远观而不可亵玩焉”，因此，她是七剑中的“隐性核心之剑”。《七剑》中的有比稿的“先河”、有实操的“万濠华府”，还是象那么回事儿的。我们倡导，敢于突破行业特性，不拘泥于所谓的房产设计，从大视野着眼小设计，跨界汲取各个行业VI设计的精华，结合产品特点，融合成全本身特质，让房产项目看上去新鲜有营养。
第四剑，物料。力大无穷，钝重有力。包括楼书、户型图、折页、DM、手提袋、礼品等。广告推广中不可或缺的部分。此为七剑中的“恒心之剑”。这些都是老生常谈，就不多啰嗦了，值得关注的是除了有精彩的地产物料供欣赏，我们为天津最顶级的饭店“津福荟”做的菜单值得瞟两眼。
第五剑，户外广告。执着，意到随成。户外广告具有双重优点，在高覆盖率下，它不但可以让观众对广告产品有即时反应，它还可以在多次信息重复后对观众产生长期的影响。因此为七剑中的“执着之剑”。不知道古代有没有“T”型的户外广告，至少店门口的匾额、招牌、名牌是有的，什么店名？卖啥的？谁方便？都是需要信息公示的。《七剑》中收集了成全近期的一些优秀户外表现，待各位客观过目。
第六剑，报纸广告。情感，调协共存。报纸是传统四大媒体中最多、普及性最广和影响力最大的媒体，传播速度较快，信息传递及时信息量大，说明性强，具备阅读主动性和权威性。因此为七剑中的“情感之剑”。它是设计师和文案们最喜爱的表现空间，也是各个公司PK的主要武器，通过这一项就可以充分看出“创意”这全套活儿你业务如何？是什么风格卖相？如同：公孙大娘善舞剑。陈圆圆有名士大家风度。苏小小是钱塘第一美人，德、艺、才、色俱佳。
第七剑，网络广告。出剑神速，可攻击可防守。网络广告结合图、文、声、像，制作成本低，速度快，更改灵活，拥有最有活力的消费群体，具有交互性和纵深性，投放更具有针对性，并且缩短了媒体投放的进程。因此为七剑中的“神速之剑”。此剑还没炼出太多明堂，但也不能算是充数，只要用心炼，光辉可现。
以上“七剑一出，合智慧、勇气、和谐、恒心、执着、情感、速度于‘创意’一体，势必所向披靡，将‘提案’拿下马来。”其实这只是我们的期望和理想，此1.0版本的《七剑》，只是开了个头儿，难免有些粗糙，漏洞百出，只有寄希望于更多后来的“成全人”不断打造锤炼，一代一代完善，不断去糟粕留精华，让剑鞘更华美，始剑锋更锐利。待到N版本足可以吹毫断发,滴水成珠，斩妖除魔时，出书立传为成全下一个十年献礼。
当然，不管剑柄、剑鞘、剑锋、剑术有多牛叉，最重要的是谁来把剑，剑客才是剑的灵魂，剑在心中，无剑胜有剑，亦能十步杀一人，千里不留行。不过，善于积累总结创意方法论的公司少有，成全机构创意中心原意为地产广告创意留点儿东西，哪怕一泡尿、一坨屎，也算发出了点儿味道。成全创意中心《七剑下提案山》2010版，算你闻过了，最好趁热尝尝。