前两天写了博文《京东激怒了图书与家电销售同行》后，以为可以就此收笔不再讨论此事，谁知今天京东商城CEO刘强东的一句表态将“价格战”引向高潮：“确保便宜20%以上，直至价格降到零”。
一、发出狠话：价格可能降到零
看来，京东商城是铁了心要与所有拥有图书销售业务的网站为敌，并且其CEO刘强东看来早有备而来，丝毫没想给刚上市的当当一点儿面子，让当当还没来得及怎么高兴就被拖入了“价格战”。当然，京东的“价格战”也是面向所有拥有图书销售业务网站发出的挑战。
这种“挑战”在12月14日通过京东商城CEO刘强东的微博发了出来：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打八折。之所以没有直接降低京东价，是为了规避法律风险和尽可能保护出版社的利益！如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！！”。
虽然当当CEO李国庆曾表示，“我们不仅仅是低价，还要在服务上领先，当然在低价保证上，我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，都会采取报复性的还击”，但是后来他又称，“价格战是个假命题。大家都有比价工具，都降了，谁也没有价格优。而图书降10个折扣才2元--3元，反而图书的物流服务比卖其他要难的多。多数顾客需要服务而不是2--3元的价格优惠。”
看起来，李国庆的前句话表示当当不想示弱，但后句话又表明当当想回避“价格战”，而改打“服务战”。不过，当当这两天的股价似乎下来不少，不知与此有无关联。
二、巨大谎言：价格不可能到零
要说，刘强东“确保便宜20%以上！直至价格降到零！！”不仅讲得很狠很直接，而且都加上感叹号，后一句还加了两个感叹号，口气之重溢于言表，似乎斩钉截铁，也似乎咬牙切齿。
然而，陈永东认为，刘强东所谓“直至价格降到零”的说法实际上是一个巨大谎言，理由有四：
其一，从数学计算上不可能出现零价格。这倒不需要很高的数学水平，只要有点算术常识就可以算得出来。不论你出什么价，京东乘以0.8（即便宜20%），都不可能达到零。除非对手也直接给出零价格，那么消费者要皆大欢喜了。可是那样，京东与对手都是零价格，那么双方价格相同，谁还有什么优势？
其二，从成本计算上不可能做白送生意。从成本计算上，京东不可能，对手也不可能，即使出现少部分零价格的图书销售，最多也就搞几本价格为零的书充充面子，因为他们都是盈利公司，不可能真正地大范围地搞做白送的生意，因为那不仅是“零和游戏”，而且是血本无归。
其三，从对手策略上不可能被京东牵着鼻子走。从对手应对京东价格战的策略分析上看，对手们不可能都不懂市场策略，他们不会傻乎乎地被京东的价格战牵扯着鼻子走，至少当当上面已经提出要靠服务取胜的理念，不管是不是回避价格战，至少一个企业不可能都受对手的牵制。
其四，从图书数量上看不可能算得那么细：不管是竞争对手，还是消费者，都不可能从几十万本书里找到所有京东价格“不低”的书来，主要是数量太大，不可能计算得那么仔细，而且不是每个消费者都有那么多时间，所以刘强东的“直至价格降到零”更象是大街上的吆喝。
或者，就算“直至价格降到零”部分成立，也不会是全部，这世上可没多少人愿意用所有的家当来完成“赔钱也要赚吆喝”的买卖。
三、适可而止：有恶意竞争之嫌
可以直言不讳地讲，京东的前几天及今天“直至价格降到零”的表态都是其网络营销与炒作的一些表现与表演，但是要注意相关的言行与自身品牌形象的树立。
比如，虽然当当股价与京东的价格战不一定有关联，但是刘强东还在微博中最新发个意味深长的帖子：“我认为当当股价大跌和图书大战没有关系的，这是正常回调！如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！！”。
这种帖子发出来后，从语气上看还是有些“教训”当当的意思，这似乎的确有些过头，同样是企业，同样是CEO，应该不存在谁教训谁的情况。当然，可能为了缓和一下气氛，刘强东在这个帖子最后还是加了句：“这也会成为电商行业一个典型案例，我希望能给广大创业者带来一些信心！大家还有的是机会。”
但是，由于有前面一句之后，很多人还是觉得后一句有些“假慈悲”的意思。
需要提醒京东商城管理层及营销团队的是，“直至价格降到零”之类的话喊出来很有气势，也很有号召力与煽动力，但是要注意提防对手就此事提起“恶意竞争”或“不正当竞争”等起诉，从反垄断法的某些看，“直至价格降到零”是有此类嫌疑的。
这样讲，虽然商场如战场，价格战或服务战也都是非常正常的事，但是有时有些言行与策略还得保持一定的底线与风度，就象电影《手机》里一句台词：做人要厚道。
总之，京东商城CEO所谓的“直至价格降到零”也许就是为了过过嘴瘾，实际上是一个巨大的谎言，当然也可以看作是营销与炒作的手段之一。虽然消费者觉得如果真能“价格降到零”，那真是要天上掉馅饼了，不过这种可能性有多大？几乎是天方夜谭，记住：谎言说一千遍也还是谎言！