家电企业学“苹果”陷入误区
近年来，苹果推出的iPod、iPad、iPhone产品均风靡全球，吸引着众多企业纷纷效仿。苹果的成功得益于其独特的商业模式，一方面苹果产品不断创造并引导消费需求，另一方面，通过改变传统支付方式，其变身为运营商角色，形成了持续的消费赢利。
苹果每推出一个新产品，在行业都具有轰动效应，如ipod、iPad以及当前异常火爆iphone4，苹果因此成为众多国内家电企业学习的榜样。国内企业学习苹果到底应该学什么？请看第61期《家电纵深》。
主持人：各位网友大家好！欢迎收看人民网《家电纵深》。苹果公司每推出一个新产品在行业内都具有轰动效应，如iPhone、iPod还有iPhone4，苹果因此成为国内家电企业学习的榜样，国内的家电企业到底应该学习苹果公司什么？今天《家电纵深》请到了帕勒咨询资深董事罗清启老师，跟我们一起探讨这个问题。罗老师，您好！
罗清启：您好！
主持人：苹果推出的每一个产品，都轰动了整个的市场，你们如何看待苹果公司的这个产品现象呢？
罗清启：现在我们是处在一个聒噪过程当中，它的胜利没有什么奇特的地方，（就是）高差异性，我不是按照消费者想的去做什么东西，苹果做的东西就是创造生产，企业的使命是创造顾客。那么你创造了顾客，所以你创造了市场。应该有什么样的消费者我去创造呢？它不是按照手机的发展逻辑去做的，我认为它是按照需求的发展逻辑来做的，它是两种逻辑。
如果按照手机的发展逻辑来做，可能会有很多通讯工具。我个人认为苹果公司是一个哲学家，它知道用户对手机的需求，这个需求是物理层面的需求和精神层面的需求。物理层面的需求就是这个产品有很多动能，它把它整合的很好。其二，就是在精神层面的功能，就是说你造的任何一个产品，苹果的东西达到一个什么概念呢？它是一个艺术家，一个高潮、审美产品的塑造者，为什么他的这款产品具有一个标签性质？
让人拿到它的的时候，这个机器的持有人被升华了，我们不是说创造物理功能，我们要创造一个强大的审美功能。也就是说，美学家在里面扮演着很重要的角色，这个绝不是搞手机的人设计的，世界不缺少顶级的手机设计者，但是他们几个方面的结合才创造出这个产品，所以这个市场也被制造出来了，所以说这个创造过程不新鲜，关键是你能不能创造出来。
主持人：您认为苹果这些产品成功的因素到底是什么？国内的这些家电企业又应该学习它的哪些方面呢？
罗清启：我觉得要理解人，就是美国这些公司有一个特点，它的工作不是在实验室里面，现代的研究我认为是什么呢？我认为现代的研究分三个部分：
（1）最“潮”的研究是什么地方？比如说你做汽车或者是家电，你要关注它的发展朝向拿过来用。
（2）消费需求。西方公司扮演的不是一个开发者的角色，如果一个企业要扮演一个开发者的角色，这个企业必然要大败。为什么？你要扮演一个开发者的角色，他就会沿着开发产品的思路去做开发。还有现在的触摸屏，应该说很棒，这个触摸屏是谁做的？我们怎么可以用？你跟踪它了没有。这个触摸屏给很多企业，他也做不出这个产品来。还有我们类似的尖端技术。
（3）企业是一个生活者，它不是一个什么工程师，工程师一个玩笑，工程师只能成功一半，不能成功一个。企业本身是一个生活者，你要把比消费者更清楚应该怎么生活。现在我们看很多公司为什么跑到消费者家里体验？它是一个生活者，就是说我要关注你的生活形态或者是未来得生活形态，我找到你未来的生活形态，我就找到你这种需求。反之把这种需求放到实验室里再去做开发。最前沿的技术、最“潮”的生活方式跟开发力量叠合起来的时候，形成一个“汉堡”，三个层次的叠合，这样你才有可能创造出不一样的玩意儿。
我们现在的企业，据我了解，我们的企业是什么呢？基本上是最“潮”的技术观察不到或者是拿不到。还有消费者原生态的生活或者是未来得生活形态不清楚，基本上处在封闭的实验室去开发产品。真正的开发是什么呢？就是你要去创造一类人。你怎么定义苹果呢？其实他没有什么手机，他创造的是持有iPhone手机的一类人。
主持人：那么罗老师在之前的节目中跟我们网友分析像美国、日本、韩国每一个国家的产业特性，苹果这样的公司为什么会出现在美国？而不是日本、韩国或者是中国这样的电子产品制造大国呢？
罗清启：这个跟乔布斯本人有很大的关系，就是跟这个企业的基因有关系，这个是一方面。更重要的是美国认为是电子科技发达，有很多的大学，世界最强的大学、电子科技力量都在美国，这个是美国的优势，比日本也有优势。
但是更重要的优势是我认为社会学发达，这个大家都忽视了。美国除了社会学发达，你可以看到他的心理学也很发达。我们有一个例子，日本人怎么理解日本人？在二战之后，美国人有一个学者写了《菊花与刀》后来日本人拿这个去理解他自己，就是社会学发达去理解人这个科学发达。美国有大量的资金和大量的人在研究生活形态，超高的电子技术跟你超高的生活形态的研究，我们举一个例子，说人均GDP到什么程度，生活形态会发生什么变化？这些东西都来源于什么呢？来源于美国社会学的研究，他有很多这些东西。
但是你所说的电子制造大国有一个什么概念呢？有一个传统思维，日本在技术和质量上水平很高，但是我认为日本是电子强国，它不是一个社会学强国，它也不是一个电子技术的超级强国。在这个领域里面，日本也是从低成本起家，然后循环到第二个阶段，技术比较高、制造量比较大、质量比较好。但是美国我刚才讲过了，这些像日本、韩国包括中国，这些基本上是局限在电子业里看电子，用电子业看电子，我认为这个是戴有框眼睛的。美国是第一个镜片是电子科技，第二个镜片是社会学。我们现在发现，很多的技术在日本也有，往往是日本制造这种技术，但是它制造不出iPhone 。
主持人：这个苹果的商业模式也一直被人们津津乐道，您认为我国的家电企业应该如何颠覆现有的模式来创造新的可能类似于苹果的这种商业模式？
罗清启：商业模式说的悬而又悬，虚而又虚。因为这个东西无法设计，我个人理解，消费模式的本原是什么呢？是转移支付。为什么要转移支付？也就是说消费者给你付费的时候，他付费的位置跟传统的东西不一样了。比如说现在买水付钱，买电视付钱，买手机付钱，这是一种支付方式。但是可能支付方式发生了转移，这是其一。
其二，就是顾客对你的支付，竞争对手很难模仿，当支付被转移了，当你造出很“潮”的产品，整个产业力量向这个公司集中的时候，你想想实际上它用实际的理解打败了这个产业的力量。为什么这样说呢？你举一个例子，苹果是卖手机的吗？我认为手机是开商店的，原来他卖播放器的时候，你认为播放器是一个播放器吗？他是卖歌的。在美国，第一位的音乐销售商是亚马逊，第二名是沃尔玛，第三名是苹果。沃尔玛代表一个传统渠道，里面摆着光盘，亚马逊网上摆着光盘，但是现在卖播放器成为了一个手机销售商。他把单件、单次的硬件消费变成了N次消费，你要点歌就要下载。
刚才我们聊天的时候讲过，为什么他的一款产品一上市，网络流量就大大的放大了，但是你发现，如果iPhone4的销量持续扩大，你会发现它的音乐流量会持续扩大，这个就是这样的。所以说你会发现iPhone有这么几个特点，就是软硬结合，它给消费者创造了一个独特的“福利包”你在“福利包”哪个位置收费，消费者都很乐意。
比如说我卖电脑的时候，还有别的东西可以卖给你，还有更大的东西我认为iPhone的胜利只是“万里长征第一步”，但是把产业界“雷”晕了。第一步最大的东西不是音乐，是电视节目。原来有播放机，现在播放机进化到手机上，手机还有很大的一个工具，就是拿手机控制家庭，手机变成一个支付工具、安保工具，这个运营能量非常大。不要认为现在苹果那么高的毛利率，这个不在这儿，在3G时代用iPhone控制家庭，你知不知道真正的物联网在不在他的板块里面？当然是在的，这个是很可怕的。
像iPhone4、iPod、ITV，我们能不能把这三块整合起来，会有大量的节目。最近市场上流传出这么一个风声，可能苹果用丰富的现金收购迪士尼或者是索尼，这个是必然的，当一个产品发展到一定结果的时候，它肯定是会收购节目的。那么现在把三块电视屏幕安在你身边的话，这个是零售商的角色。他就突然变成我是零售供应商，我的节目给我的终端。现在奇美跟鸿海的屏供应给富士康，也就是说苹果在延伸这个供应链，延伸它的内容供应链，这个是好奇妙的东西。所以你想想他在画多大的圈子，在跑马圈地，这个商业模式非常的独到。商业模式的特点是什么呢？就是改变转移支付、改变支付位置，他要改变多大的支付位置？他不是在一个硬件。
主持人：那么这个苹果创造了商业奇迹，应该是很值得我们的企业去思考的，当然哪个国家都有不同的国情，也有不同的产业特性，所以希望我们的企业能够创造出适合自己的成功的商业模式。感谢罗老师今天作客人民网演播室，本期的《家电纵深》就到这里结束了。各位网友再见！
罗清启，帕勒咨询公司资深董事。
为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。
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