由于深受“李鬼”之害，上海二十多家搬场企业日前集体退出了百度。记者了解到，早在“集体退场声明”发布以前的一年，搬场行业“事实上的退出”就已经开始。

　　与国内市场份额最大的搜索引擎划清界限，这样的维权方式只能用“悲凉”来形容。但即便如此，此次维权也没有任何实质性进展——作为搬场行业的龙头，公兴搬场向百度发出律师函已大半个月，但迄今没有得到积极回应；与此同时，以中小企业为主的搬场行业面临的营销困局却可能进一步加剧。

　　竞价排名的变异

　　上海大学国际工商与管理学院副教授马进军认为，直接退出百度并不是明智的做法：“对于中小企业尤其是微利企业来说，网络是非常重要的营销途径。和传统营销方式相比，网络营销成本低，与消费者的互动性高。百度是国内独大的搜索引擎，在企业的网络营销策略中本应该占有重要比重。”

　　但是，网络营销的重要手段——竞价排名眼下所出现的“变异”却让一些企业不得不大喊“退出”。

　　所谓竞价排名，原本是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。一般每吸引一个潜在的客户，企业只需要支付最低3毛钱的费用。但在实际操作中，竞价排名却从“点击量大——排名在前——付较多的钱”变异成了“谁付钱多谁排在前面”。更令人不安的是，只要愿意付钱，“李鬼”也可以堂而皇之地排在第一。于是，大量依靠竞价排名上位的“李鬼”占据了搜索页面的最显眼位置，“淹没”了不愿参与竞价的正规企业。

　　上海市道路运输行业协会秘书长顾根荣表示，正规搬场企业的经营成本远高于“李鬼”公司，难以支付竞价排名所需要的费用；与此相仿，非正规企业在运输工具、工人劳保福利等方面的投入小，利润空间大，在“广告”上却敢于花钱。

　　打得赢官司打不倒“李鬼”

　　搜索引擎难道当真不需要为这一“知假推假”的行为负法律责任？市政协委员、上海市联合律师事务所高级合伙人江宪认为，竞价排名的行为具备广告形态，可以适用《广告法》，搜索引擎作为广告发布者对于广告内容的真假负有审核责任，明知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

　　上海搬家公司表示，刚刚实施的《侵权责任法》也适用于变异的竞价排名：“李鬼”网站未经许可擅自使用正规搬场公司的商标，侵犯了正规公司享有的注册商标专用权，构成了针对正规公司的不正当竞争行为；而网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分承担连带责任。

　　但是，即便部分上海搬场公司企业打赢了官司也无助于搬场行业正规企业改善“打假”环境。3年前，大众搬场公司曾就“李鬼”的问题对百度提起诉讼，这一案件被认为是国内物流行业第一起网站侵权案，法院判决大众胜诉。“一段时间之内，百度上确实很少有黑搬场链接，但几个月过后，‘黑搬场’又卷土重来了。”公兴搬场公司副总经理刘伟军告诉记者，企业与百度的交涉过程，就是这样的一个个循环，花费精力财力之后效果并不明显。因此，大众公司赢了官司，却仍然决定退出百度，其他企业也陆续退出。刘伟军叹气：“违法成本太低了。这导致‘李鬼’造假很容易，我们打假很难。”

　　“信息污染”加大信息传递成本

　　法律途径之外，搬场行业还寻求过行政协调路径。早在2009年，市道路运输行业协会就曾会同百度和工商局、经信委、通信局、消保委等多个部门展开协调，希望彻底解决“李鬼”问题，但最终也没有取得成效。

　　这一次的“集体退出”，似乎也不会带来转机。一个重要的原因是，海量信息制造了“信息污染”：以上海搬场行业为例，正规企业仅20余家，未获得经营搬场业务资质的“搬场公司”却有200余家；正规军的声音要从“垃圾信息”中传递出去显然要支付更高的成本。部分搬场“正规军”从114声讯平台上的撤离就能够证明这一点。

　　作为搬场公司的另一主要“广告平台”，114声讯平台也曾采用类似竞价排名的方式来决定转接搬场企业的序列；2009年6月以后，114开始对所有企业实行统一收费，以轮换的方式决定企业序列。但没有了“竞价排名”，企业支付的均价反而比过去要高。为此，协会也曾与114展开谈判，希望降低服务费用，但并没有取得成果。最终，近10家企业结束了与114的合同。

　　事实上，在海量信息时代，为信息的传递支付成本是大势所趋；但在“李鬼”制造的“信息污染”之中，信息传递的成本被放大了，这令微利型中小企业难以接受。马进军副教授认为，要扶助微利型中小企业，首要任务就是加强对公平市场体系的建设。
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