http://tech.sina.com.cn/i/2010-10-14/15454746476.shtml

数字商业时代：微生物入侵 很小很爆力

http://www.sina.com.cn  2010年10月14日 15:45  《数字商业时代》

我们是谁？我们可以做什么？

　　当互联网打破了传统社会的藩篱，“微生物”时代来临！

　　微博客、微百科、微语录、微公益、微阅读、微志愿、微贷款、微就业、微请愿……当个体被看见，无组织的组织力量爆发出前所未有的威力。

　　敲击键盘，轻点鼠标……几个简单的动作，牵出的却是一个全新的未来。

　　你是否想过自己的只言片语会引起数以万计的人们的关注和跟随？你是否想过自己随便转发一篇文章就可以为有需要的人们献上一份爱心？你又是否想过有效地利用“微生物”们的影响力来创造巨大的商业价值？一个人的力量或许有限，但是无数微弱的力量汇聚，撼动的却是国家和社会的神经。

　　“微生物”入侵究竟带来了什么？全新的传播方式、不同的沟通方法、高效的行动效率，又或者创新的商业模式。

　　本篇文章为《数字商业时代》杂志封面文章：微生物入侵 很小很爆力。以下为系列文章：

http://tech.sina.com.cn/i/2010-10-14/15484746488.shtml

数字商业时代：从微力到威力

http://www.sina.com.cn  2010年10月14日 15:48  《数字商业时代》

采访·撰文/孟岩峰

　　因心灵共振而聚集在一起的力量，成为改变社会的根源。

　　还记得老片子中怎么召集一村人开会么？村头一口大钟，“咣咣”几声，村民听到召唤从家里出来聚集在一起。那个时候的召唤力量是有限的，靠的是口口相传。空间与技术的不支持决定了一个消息从一地传到另一地需要很长的时间。

　　网络的普及与低门槛，让时间与空间可以通过技术变得忽略不计，人们的沟通与交流变得空前顺畅。越来越多具有相同价值观的人聚集到一起，为共同的爱好、兴趣而沟通努力。而通过网络这个小小的平台，越来越多微弱的声音被放大，越来越多微薄的力量被汇聚。而他们最终带来的是改天换地的巨大威力。

　　弱音变强音

　　9月10日，宜黄拆迁自焚事件余音未消，9月16日，一张照片又通过网络走进了人们的视野：无助的眼神望着大巴外面的世界，脸庞写满悲戚。这张自焚者的小女儿在上访途中从机场被拦回的照片一石激起千层浪，网友们愤怒了；9月17日，钟家的小女儿钟如九开通新浪微博(http://t.sina.com.cn)， 第一条表明身份的微博就被转发3331次，评论2311次。随后陆续发送的几十条相关此事件的微博都被转发与评论数百次，密集的大众舆论引起了政府的关注；9月17日，宜黄县委书记、县长被立案调查，率队拆迁的常务副县长被免职。这是国务院今年5月发布《关于进一步严格征地拆迁管理工作切实维护群众合法权益的紧急通知》后，第一起集中问责地方相关干部的拆迁事件。

　　在这样一个平台上，弱小的呐喊声被放大，在事件直播中观点立场的趋同让一批人的声音迅速集结，不断的声援让大众的价值观迈向了一个共同的方向。

　　与“先集中再传播”相比，“先传播再集中”的效果更好。前者必须经过组织，接受信息者是被动的，而后一种则是自发的，我愿意接受这样的信息并为之做些什么。主观愿意与被动接受哪个效果更好，自然是不言自明。当自上而下的组织模式被打破，不再接受二手信息，经过自我判断并不断修正事实的信息才能让无组织的力量爆发。

　　互联网是力量裂变的温床，口口相传虽有影响，但力量毕竟有限。几个人去帮助孤寡老人做家务，这就像很多小学生去五保户家帮助打扫卫生一样，能力毕竟有限，借由网络，这份力量或许就不一样。

　　通过网络所表现出的力量最早体现在被称为“网络暴力”的“人肉搜索”上，一个人发出消息，众多网友人海战术的寻觅，迅速将被“搜索”对象的完整形象曝光在网络上。

　　“铜须门事件”、“虐猫事件”等人肉搜索，从一个人到一百个人，再到一万个人，众多网友参与进来之后，即使是石沉大海的“信息”也有被捞上来的可能。这就是“人肉”力量的可怕。

　　如果说人肉搜索是可怕的力量，那么借由这种力量传播出的善良之举也让一些普通人的心愿得以实现。随着社会的进步，目前的公益正从传统的企业型公益、事业型公益向平民公益转移。而平民的草根公益加之以技术的辅助，所带来的力量堪比有组织的企业公益，我们叫它“微公益”，但威力却并不小。

　　微力变巨力

　　虽然没有亿万的身价、也没有强大的社会影响力，但是这并不妨碍普通人从事公益事业。“孩子们用复杂、好奇甚至渴望的眼神望着我……绝大多数孩子中午饭都吃不上。家里的房子都用席子和木板组成，四面透风。我写下这些只希望大家知道，在中国一个偏僻的角落还生活着那么多可爱的孩子。临别之际，真想为孩子们再做些什么。”2010年7月1日，天涯网友、贵州省黔西县支教老师“珠溪玉”在杂谈发表了一篇题为《一个支教女老师的告白》的帖子，回顾一年的支教经历，并提出心愿：希望在离别之际为孩子们做点事。

　　帖子很快得到了回应。网友表示想捐钱捐物，要账号，而在众多网友中，有一个名叫“照片在相框”的网友表示，愿意帮助蔡加芹完成心愿，带山区小朋友去上海看世博。很快，讨论陷入僵局，每个孩子的费用要几千元，怎么办？

　　“照片在相框”于7月2日在汽车时代发表名为《奔腾车友们，行动起来，共同帮助黔西儿童》的帖子，召集车友爱心接力，给山区孩子一个夏令营，建议组织车友自驾游，带领小学生从黔西开车奔赴上海，提议得到其他网友支持。截止7月3日9点半，已经有上海车友会、长沙车友会同意，并有怀化、金华等地车友愿意在当地做招募工作。从贵州黔西县到上海，4000里路程，被六地的热心车友变成了一条“爱心接力跑道”。

　　与以往组织运作的行动相比，无组织的组织行动力似乎更为强劲，价值观的趋同让每个个体的自发性发挥到极致，心灵的共振爆发出惊人的威力。一群来自大山深处的孩子，最终圆了走出大山的梦想。蔡加芹的帖子正是这爱心的源头，众多网友自发地组织让原本遥远的梦想真实地实现，每个人的一点点“微薄”之力，化成了托起孩子们梦想的“巨力”。

 

http://tech.sina.com.cn/i/2010-10-14/15504746493.shtml

互联网催生自愿联盟

http://www.sina.com.cn  2010年10月14日 15:50  《数字商业时代》

采访·撰文/刘扬

互联网的最大成功之处，就是催生了庞大的自愿联盟。

　　一个全职主妇，因为热爱做饭和美食，常在论坛、博客上发帖，之后又转战到微博。如今她的微博粉丝总数已经接近12万人。

　　这个全职主妇叫文怡，自称“中年已婚女吃主”。她的时间被微博、博客、iPad切成了碎片，但是她交到了很多原本陌生的朋友。她们甚至一起开了美食馆，开了淘宝店，像家庭成员一样相处融洽。

　　这种聚合很有点“后现代组织”的味道。按照中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平的定义，工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。而“后现代组织”是人与人像日常生活那样联系，凭感情、缘分、兴趣快速聚散。

　　看看这个时代大家都在做些什么吧：三年前，网站Freerice发起了用户参与互动，即为联合国粮食计划署捐米的行动，截止2010年1月，网站历年的捐米总数达到73,306,824,280粒。

　　世界各地的微博上每天都会有许多人帮忙转发那些求救信息，仅以中国为例，人们对被“跨省”拘捕的谢潮平以及遭受不公平待遇的江西宜黄唐家人发起的声援，让人们更加体味到无组织的组织力量。

　　十年前，人们还无法想像互联网会催生这样庞大的自愿联盟——数以百万计的人们共同去推动一件事情，不是为了钱，而是出于爱。这种“爱”不仅包含爱心，还有爱好以及热情。

　　行动主义2.0

　　互联网的出现为一些大型的社会行为创造了条件，这其中最关键的是人与人之间关系的改变。人们开始养成利用科技和社会媒体为社会改革做贡献的习惯，而且人们只需一个细小便利的动作即能实现这一切——点击鼠标，或者按下你的键盘。维基百科、公民记者、网络慈善小组等组织和模式开始萌芽和发展。

　　这种基于爱的群体行为最具代表性，也是可以作为“后现代组织”最早注脚的，就是开发Linux软件的故事。1994年，芬兰人林纳斯·托瓦兹 (Linus Torvalds)成功地推出Linux操作系统，并免费发布源代码。源自各国程序员所组成的庞大、广阔的网络，这些人通过互联网相互联系，自愿地献出自己的时间和努力，共同拓展这个产品。

　　互联网以及各种工具让人们处在碎片化的生活中，这也使得我们可以随时随地做出“爱的奉献”。在这一点上，iPhone应用程序The Extrordinaries的表现异常出色。人们可以在公车上打发游戏之外的时间，通过这个软件为博物馆的图片和视频添加几个标签；给学院申请生提几条建议；也可以向公园管理处报告某棵濒临死亡的榆树，或者向某个学会提交发现稀有啄木鸟的地点。

　　有人认为，如果人们能够有效地处理碎片，在之间建立有效的联结，或许可以出现新的、更有意义的层级。如果这些成立的话，碎片化也许就是人类新的进化的基础。

　　重构的社交模型

　　中国网民数量已经达到4.2亿，随着这一数量的不断增长，任何一种爱好的分支数量都不会是一个小的数量级。人们的个性化需求剧增，不再单纯依靠 被文化精英垄断、控制的主流话语权，越来越多的年轻人开始依赖社交网络中的朋友、意见领袖获取信息。当互联工具、网民数量、思想解放程度各自的发展达到某种程度的契合，普通人文怡能获得12万的粉丝群体也就不是太稀奇的事情了。

　　Google UX(社交体验方向)研究员的论调是：社交网络不是一时的流行，也不是目前已知网络的附加，它是一种根本上的改变，一种重构。现在你可以随便用网络工具认识一个“有用”的人，而且还可能一起推进某项合作。文怡就是逐渐和很多“陌生人”建立了紧密关系后，开始一同参与到救助遗弃儿童的义工工作中。甚至在她的 “粉丝”中，她还找到了可以一起工作的助理。

　　此前，除了机构行为之外，很难再有大型的社会行为。多种社会性工具为我们提供了全新的选择：具有松散结构的群体，可以出于非营利性目的、不受管理层指挥而运行。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动，这是人的基础本能，而此前这种本能一直受到交易成本的抑制。

　　当文怡的粉丝数量已经逼近12万时，“微生物”的力量已经极为庞大，从而为其创造衍生的商业价值带来了可能。文怡开设了“文怡美食厨房”和“文怡淘宝店”。这两个机构的合作者大多是来自微博的粉丝。

　　在胡泳的解读里，这是“微生物”不断进化后最难的一种群体行为，因为它要求一组人共同致力于一件事情。

　　姜奇平认为，这种“微经济”是介于大型工业化和小农经济间的一种形式。一方面，淘宝网、微博等大型平台，给他们这些“微生物”提供了足够使用的平台，他们无需通过编程、建网站即可发挥自己的专长，并获得商业价值；另一方面，各式各样的淘宝店或是像文怡这样的具有独创服务的机构，解决了大型工业化的同质化困局。

“微生物”在经历了杂乱无序的初始状态后，即将通过聚合产生强大的力量，它就在不远的未来，甚至现在。

http://tech.sina.com.cn/i/2010-10-14/15574746501.shtml

潜伏的商业价值

http://www.sina.com.cn  2010年10月14日 15:57  《数字商业时代》

采访·撰文/潘晓宁

当“微”的力量被不断放大，越来越多的企业开始为它动起了脑筋。

　　中国人民大学的王松、上海交通大学的张强、广州中山大学的李易是某NGO组织的大学生小组成员，他们是通过“2010佳能绿援使者活动”而联系在一起的。三位大学生将各自参与佳能“大学生影像公益行”活动而实地拍摄的北京松山、上海崇明东滩岛和广东鼎湖山三个国家级自然保护区的照片在腾讯微博上互相分享，并交流对自然环境变化的感受。

　　与佳能“影像公益”活动由参与者进行网络传播不同，IBM的全球网格大联盟则直接倡导“微公益”行为，希望将全球十几亿台个人电脑的闲散时间集中起来，共同为解决人类面临的可持续发展问题而奉献出自己的力量。

　　除了“微公益”，还有“微贷款”——通过社会化网络媒体，选择给需要帮助的人提供机会，包括小额贷款带来的创业机会或者直接拥有造血功能的就业机会。

　　随着移动互联网的普及，2010年已进入了全民“微时代”，微博、微志愿、微公益、微贷款、微支付等等正在成为“微友们”日渐熟悉的网络产品。当“微”的力量被发挥得愈加淋漓尽致，企业又有什么理由不去重视它所带来的商业价值和社会价值呢？

　　微力量背后的商业智慧

　　9月20日，国际领先的信息化技术公司IBM在清华大学正式宣布与清华大学新建立的力学与多学科交叉创新研究中心合作，携手开展“清水计算”研究项目，希望利用先进的物理水资源过滤处理技术，解决中国大规模城镇化发展进程中存在的诸多水资源污染管理问题。该项目实施背后的核心，正是IBM所提倡的“微公益”行为——利用全球网格大同盟(World Community Grid)的力量，将分散在全球各地的个人计算机闲散时间集中起来。

　　IBM的全球网格大联盟“微公益”项目主要是运用志愿者贡献的免费计算力资源，从事全球医学、人道主义方面的研究课题。到目前为止，仅仅全球营养水稻项目就已经返回了1200万次计算结果，贡献了1.1万年的计算时间，这还不包括其他的研究课题。

　　“如果仅依靠清华大学负责该项目的研究机构——CNMM现有的计算资源，需要数千年的时间。通过与IBM全球网格大同盟及分布式计算志愿者的帮助，整体项目计算时间就可以缩短到一年左右。”IBM大中华区董事长及首席执行总裁钱大群表示。

　　全球网格大同盟在全球引起了巨大的反响，目前有200多个国家和地区超过52万会员、150多万台电脑参与该计划。据测算，全球还有10亿台电脑可用于科技的突破性研究。参与了全球网格大同盟的中国计算机用户王小强向记者表示，这是一个科技与社会公益结合的点子，利用自己计算机的闲置时间和能力帮助到人类公益项目的研究，将是一件非常荣耀的事情。

　　事实上，尽管IBM在全球网格大联盟是以公益项目的形式倡导和参与的，但背后的商业智慧也是显而易见的。在2009年IBM“智慧地球”的理念 成为下一个10年的重点发展战略后，IBM开始更加关注全球性可持续发展的智能解决方案。“IBM公益事业和别的企业不太一样，它是利用自己的技术资源和人才去帮助社会解决棘手的问题，比如说克服了人类的疾病等很多研究，改善人类生存的环境、水。”

　　学会与“微生物”互动

　　恒信钻石机构创始人、董事长李厚霖最为突出的一次营销活动竟然是通过新浪“织围脖”的方式进行的。2010年元旦前，新浪微博策划了一个名为 “围脖编织梦想——你的梦想我来实现”的活动。邀请网友来“许愿”、企业家来“领愿望”。李厚霖向一位谈了8年恋爱但又买不起车、买不起房、又不想两手空空“裸婚”的“80后”北漂MM“dou小dou”送出了一枚I DO结婚钻戒，以实现她的“围脖梦想”。随后，北京珂兰钻石副总裁洪卫通过其好友梁树新(天涯社区商务运营总监)，也参与到这一送礼物的活动，送出一枚钻坠。

　　作为恒信新推出的婚戒品牌I DO，本来就是面向适婚的年轻人群体，通过新浪微博有组织方但是无组织的自我传播方式，可以让更多的年轻人来关注该本土品牌，从而可以更好地扩大I DO在年轻人中的品牌影响力。而珂兰钻石的锦上添花，更是为其钻坠“爱的天使”所做的一个营销活动。借助电视剧《蜗居》的热播，珂兰推出的“蜗居”系列钻坠，正好配合“80后”们的各种热议话题。

　　事实上，不管是“微公益”还是“微博”，如何与“微生物”互动，将公司的理念和品牌更好地传递给社会大众，才是商业社会里企业最为核心的内容。 因此，如何与粉丝(用户)进行互动，并把他们黏住，是企业在“微时代”一个重要的新课题。这方面，全球知名的消费电子企业戴尔有独到之处，戴尔的数字传播已经从企业营销窗口变成了可以盈利的平台。

　　戴尔全球副总裁、大中华区总裁闵毅达(Amit Midha)向记者表示：“消费者获得的信息比以前更多元化了，不仅仅是报纸，还有电视、网络、短信、手机等各种社会媒体的沟通方式，所以我们要学会立体化的营销手段，无论客户通过哪种方式来了解信息，都要想办法接触到他们，包括戴尔的公益行动和内部文化。”

　　2010年2月10日，戴尔中国正式在新浪微博发布第一条微博，到9月19日，已经得到了近2.3万名粉丝的关注。浏览戴尔在新浪的微博不难发现，企业信息不是它的全部。“每年的中秋节，厦门戴尔的各个部门都会按照闽南的风俗举办大大小小的博饼活动。明天晚上公司的博饼活动，场面应该会很宏大，号召上微博的所有戴尔员工直播公司或部门的博饼活动，并统一使用‘戴尔博饼’标签。”“今天植树节，听说技术部的同事一会儿会去公园种树。你们有什么打算呢？”这样的闲闲一笔屡见不鲜。

　　企业在微博上要以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者觉得可以接近和信赖，而不是在与一个冰冷的机构打交道——这一点正在逐渐成为共识。

　　从英特尔的微博营销来看，它采用了分层次的营销方法。首先，英特尔开了一个针对中小企业里的IT决策者和IT专员的微博，账号名称是“道IT 谈生意”，这很像是为IT决策者建立的一个交流平台；其次，这个“道IT 谈生意”还抛出了一些诸如有关产品及市场信息、中小企业主关注的话题、IT专员关注的信息等子话题的讨论。这几个子话题分别又对应三个微博：智能小i、生意精、IT小睿。起直白的广告，这种方式可以让IT人员在交流中潜移默化地领会到英特尔产品的价值，这正是微博营销的魅力所在。

　　根据不久前戴尔发布的信息，戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号已有超过150万名追随者，而通过这一渠道，两年来宣传促销而卖出的戴尔PC、计算机配件和软件，已进账650万美元。

　　“作为全球电子商务领军人之一，我们很自然地在战略上做出决定：中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。”戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪如此说道。

　　“现在很多企业微博正在走上博客的老路子，新鲜了一阵子之后就没有人去经营、去维护了。”易宝支付市场总监银代仁说，易宝以前的数字网络营销这一块做得并不好，“并不是在博客或者微博上介绍企业日常信息就可以了，而是需要利用这种‘微小’形式去做更多的企业和用户的互动，比如利用我们先进的行业支付解决技术来做一些公益行为等等。”

　　放大“碎片化”传播

　　即使钱大群向记者强调，IBM本身在全球网格大联盟上是一个纯公益性活动，并不涉及商业回报，但是要很好地执行这一倡议并完成这一“微公益”行动，其背后是IBM无比巨大的“智慧地球”战略梦想、数据业务分析能力、云计算等。

　　2009年4月，IBM重新组合相关部门成立业务分析与优化服务部门(即BAO，Business Analytics and Optimization)，融合了战略、信息管理、高级分析和行业观察，可以帮助客户快速决策及优化性能。负责BAO业务的IBM全球企业咨询服务部大 中华地区总经理Stewart Reeves在接受记者采访时表示，“我们正在研究一项模拟中国饮用水供应的模板，来了解并预测中国水资源的流失情况，提供数据分析结果给官方部门，有利 于做好水资源保护的规划及应急准备，这样就可以在水资源流失发生之前采取一系列预防措施，从而保证饮用水的不间断供应。”

　　与IBM这种长远的战略梦想不同，微博、微贷款等“微”行为，直接是针对受众“碎片化”的商业价值挖掘。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征。在传播领域，一方面表现为传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。

　　所谓的“微博”“微志愿”、“微贷款”、“微就业”、“微支付”等社会化网络媒体的风生水起，就是依靠这一“碎片化”传播方式。互联网观察员曹芳华认为，面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释，对于大多数企业来说，如何聚合碎片成了当务之急。

　　“智能手机的普及，将这种‘微时代’的特征表现得更加明显。不管是在中国还是世界，手机用户每天使用的时间普遍都较短，上网行为更是呈现出碎片化的特点。因此，3G手机上网的特征也就更加明显地表现为碎片化。在这个短暂的时间里，只有将‘极微小’的行为在最短时间内转化为商业模式才可以产生出商业价值。这一点，不论对于中国的新浪微博还是 Twitter来说，都不是一件容易的事情。”湖南师范大学新闻传播学院翁阳博士说，虽然在营销层面上，微博将是一个富有爆炸力的营销平台，但是自己并不看好“微”的商业模式。“说到底，微博与Blog、SNS等应用一样，是被拔高炒作的概念。而且微博的用户中有近九成是博客用户，八成是SNS用户，与他们的用户重合度较高，具有类似的群体特征。”

　　到目前为止，所有利用“微生物”来进行的各种活动，基本上是依靠用户数的增加。只有随着越来越多网民的加入，才可能形成一种风潮。著名天使投资人、4399游戏董事长蔡文胜，正在尝试通过新浪微博构建自媒体，而其成本仅仅是32部iPhone4和16部iPad，如果将此视作微博营销，其成本只是40万元，而其积累起来的粉丝数量已经达到了100万人。

　　一位IT业内投资人士不无羡慕地说，如果蔡文胜之后将自己的小游戏程序放在微博上让粉丝们试玩的话，只要有一半的粉丝将关注转化为行动，“就会得到极大的商业回报。”

　　目前，发一条微博，从转发者中随机抽取幸运者送出奖品，已经商家利用网络形成自己品牌传播的最好用的方法。万瑞数据分析师于明说，微博用户对商业活动的参与性较强，有43%的微博用户喜欢参与“转发信息，有机会中奖”的活动，但同时有16%的用户对其表示反感。对于微博上商品或服务促销打折信息，有81%的用户表示相信，有28%的用户表示会去尝试。要将这种个别的商业价值变成一种成熟而通用的模式，目前看来还没有可以借鉴的案例。

　　事实上，目前对于微博服务商来说最大的问题是如何将微博商业化，即使已经占有强大的用户基础，商业模式的明晰也还有待时间的考验。“博客、 SNS等都已经从盛极一时走到了明日黄花，微博会不会步其后尘，很难说。”翁阳说，在未来，新浪微博这样的“微模式”所要做的商业创新，就是把平台标准化。

　　根据美国宾夕法尼亚州立大学商学院发布的一份名为《Twitter作为一种电子流言的力量》的调查报告显示，调查者搜集了数以万计包含商品品牌的微博评论，发现其中超过50%的内容是负面的，33%是批评性的。报告发布者提醒商家，朋友之间的建议会决定消费者的购买行为，而网络上的流言也会对产品和品牌构成足够的影响。实际上，电子流言大多是负面的，而负面消息更容易得到传播。