没有僵化的欧洲，只有僵化的营销
文/薛华

欧洲人的消费心态与我们差异有多大？我们商品和品牌应该以何种方式向欧洲致敬？

判断一个国家常说要听其言，观其行。现在透过欧洲人策划的三个事件来探讨今天欧洲人的思路，再透过其思路判断其消费行为和对品牌的接受习惯，这样来判断他们的判断就不是一件难事了。

这三个经典案例分别是：德国世界杯六大雕塑、瑞典“哥德堡”号帆船重返广州、德国“多米诺柏林墙”的推倒。前两个发生在2006年，第三个发生在2009年。两个发生在西欧，一个发生在北欧。三个案例都是正宗欧洲思路。

读案例，看新欧式营销的三阶段思路——精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行。

一、来自欧洲的三个经典案例

1、德国世界杯六大雕塑——在2006年德国世界杯前夕，德国人在柏林大街上，建立了六尊代表德国对人类创造性贡献的巨大雕塑：爱因斯坦相对论的公式、阿司匹林的一片药片、音乐杰作的音符、奔驰汽车模型、阿迪达斯足球鞋模型、代表现代印刷术领域贡献的书籍等。

2、瑞典“哥德堡”号帆船重返广州——1745年9月12日，满载茶叶、瓷器、丝绸等中国商品的“哥德堡号”从广州出发，沿“海上丝绸之路”回归瑞典哥德堡。“哥德堡号”帆船在几乎到达故乡岸边的最后一刻触礁，在家乡的门口沉没，后人描述，随船沉海底的上万斤茶叶，让汉尼巴丹海域，变成了世界上最大的一只中国茶碗！1986年对“哥德堡号”考古发掘中让人吃惊，打捞上来的部分茶叶色味尚存，仍可饮用。2003年6月，经过十年的精心打造，这艘使用十八世纪工艺制造的哥德堡号新船顺利下水。2005年10月2日，“哥德堡号”木帆船从瑞典哥德堡市启航，经过半年多的远航，于2006年7月18日，抵达“海上丝绸之路”出发地广州。
3、德国“多米诺柏林墙”的推倒——48年前的1961年柏林墙建成，20年前的1989年柏林墙被拆除，称为世界历史的一部分。20年后，德国在柏林墙旧址上举行盛大的纪念活动。柏林艺术家在旧址上沿着原有走向，以多米诺骨牌重建了一座“柏林墙”。随后，德国总理默克尔携多国领袖再次推倒“多米诺柏林墙”，并与“推墙领袖”们重新穿越那道看不见的“墙”。

 二、策划三要素：策略、创意、执行

每个成功的策划一定包涵这三项考核指标：精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行。

1、精准的策略

所有策划都在为策略发言。策略，要的是正确性。策划的这一阶段——策略，解决说什么的问题，WHAT？

策略是衡量策划的重要标准。

德国世界杯六大雕塑的背景是，——全世界都认为德国形象属于深奥到深涩哲学、团队推进到令人生畏的德国战车——足球、严谨到死板的管理思维。这种工业化进程中形象优势，在现代网络社会和创意产业社会竟成为一种负面缺陷。所以，德国的策略是，借助2006年世界杯，策划一些了活动，改善德国过于严谨带来的负面形象，推广德国商品品牌，并建立全球创意产业战略地位，塑造“创意国度”国家形象。

瑞典“哥德堡”号帆船重返广州的背景是，——中国在热，中国市场在热，中国人熟知的瑞典品牌有沃尔沃VOLVO、 ABB、爱立信ERICSSON、宜家、伊莱克斯电器。所以，瑞典的策略是，推销瑞典国家形象就是推销了瑞典众多商业品牌形象，以国家形象的形式，展开形象对话，展现瑞典国形象。

德国“多米诺柏林墙”的推倒的背景是，——世界还有许多比“柏林墙”更冷战的“墙”，隔阂着你我的世界。不论是三个世界的划分还是哥本哈根气候会议，发达国家与发展中国家，民主党与共和党，富人与穷人，它们之间的墙是否应该像柏林墙的倒了，产生出多米诺骨牌效应？所以，德国的策略是，做一个纪念活动，向全世界做一场民主理念的现场直播，传播德国对世界“和谐”的哲学理解和行动。

2、伟大的创造力

策划在这一阶段解决的是——怎么说，HOW？

德国世界杯期间认认真真踢好球，做好东道主，招待好世界各地来的运动员、游客，让他们吃好、玩好，消费好，是不是就可以了？接待人员都讲好英语，懂礼貌，遵守“8不规范”，再会见、会见、会见。
以上不符合策略。我们的策略师如何改善负面形象，体现我们的创造力。

所以严谨的德国人是这样思考的——我们历史上就是有创意的，而且创意对人类做出了贡献，让你再看看或者回忆爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。肯定还有很多，策划就是以点带面。

为什么是这几个而不是其他？

因为有相关赞助啊！鞋你看到什么？阿迪达斯。车你看到什么？奔驰。书籍你看到什么——海德堡印刷机。。。

如何展开对中国的友好对话？如何展现瑞典国形象？可以开会，可以会见，可以搞一个大型的瑞典品牌展览。但是这太过平常了，会被其他会议新闻，被其他会见新闻，被其他展览新闻淹没了。寻找到一个沉没的来自中国船，回访出发地中国多激动人心？而且，已经足够多的中国元素，还要按照时任外交部长的李肇星先生于2004年4月钉下56000个铁钉中的1个。哥德堡号下水仪式，这时岸上响起了中国歌曲《康定情歌》“跑马溜溜的山上————”。而且，据传哥德堡号是一艘没有向中国贩卖过鸦片的船！中国历史对此多有好感啊！沿途的创意也太棒了，船员都是志愿者。志愿者很多是善于拍摄和写作新闻的。志愿者在沿途做增减调整。。。你别想从瑞典一直坐到中国，席位珍贵，额定船员80人。这是一个互动参与的时代，更多的参与者，就是更多的影响力。

如何向全世界做一场民主理念的现场直播？中国人民习惯了开会，在人民大会堂开会，最多开一次柏林墙的现场会议。或者阅兵，或者开一次上海的交通管制式梦游？

想到重建一个墙，重复“推倒”这一动作，这已经深具才气，想到多米诺骨牌“砌”成的墙，是要具有大才气的。这就是创造力。还有后面的庆典活动。助兴音乐会。长达半小时的焰火演出。

3、美轮美奂的执行

所有效果都在执行体现。糟糕的执行，会将整个策划做成事倍功半的效果，甚至光芒顿失，流失。所以管控整个流程是策划者的重要工作。

看看德国六大雕塑的效果：
阿司匹林——直径约10米，厚约3米，重约25吨。它的底部是一个长宽均为4.2米、厚为1米的钢铁基座。雕塑的巨大体积和“小药片”的外形给人一种反差强烈的感觉。

汽车——这的巨型雕塑长10.20米、高3.25米、宽4.50米、重约10吨。

现代足球鞋——这只巨型球鞋约12米长，由30个零部件组成。

材料——玻璃纤维织物、新型保温材料Neopor材料及新型涂料，是特别抢眼的太空材料。

色彩的选择还是继承了德国的严谨和正统的商业意味：银色。

银色这一太空色也给人以高科技的感觉。
1993年，瑞典决定重建古帆船“哥德堡号”。
重建的“哥德堡号”是按照1738年原型的船体、索具尺寸和形状，用原始手法一斧一锤地建造的。船长58.5米，船宽11米，桅杆47米，船体重量1350吨，帆面积1900平方米，

龙骨长33.5米，主桅由7根原木组成，全是按照1747年留存下来的船桅帆图来设计的。全部的帆、索器具均按照18世纪的制作方法，采用当时所用材料制成。耗费材料：4000立方米精选橡木和松木，25吨绳索，2000平米的手缝亚麻布帆，1000块手凿的榆木块和50吨生铁。全船耗用铁钉56000个。

船长彼得·卡林很重要。志愿者的召集、加盟、离开。出发和到达很重要。这里不一一介绍。

“多米诺柏林墙”如何打造？

多米诺“柏林墙”共由1000块墙体模型组成，这些模型每块高达2.5米、重20公斤，总共有1500米长。每块墙体上都绘有色彩鲜艳的图案，这些图案大部分是由学生和年轻人创作，也有一些是艺术家的涂鸦之作。有的墙体图案表现拿着锤子的工人砸墙的场景，有的画有衔着绶带的和平鸽，还有的是一些随意的卡通图案。

11月9日德国总理默克尔、英国首相布朗、俄罗斯总统梅德韦杰夫、法国总统萨科齐和美国国务卿希拉里以及前苏联领导人戈尔巴乔夫等都会来到柏林参加庆典。如何邀请？此外，10万柏林市民及游客将到现场观看重推柏林墙的表演。如何安排？

执行者对策略和创意的不理解，是大忌。

执行者不理解策略和创意，还擅改策略和创意是缘木求鱼，大忌中的大忌。

三、僵化的思路还是僵化的欧洲？

欧洲一点都不僵化，欧洲也能“与时俱进”，僵化的是我们对欧洲人的想象，平庸的是我们的想象力。

1、我们为什么需要创造力？

因为我们身处信息爆炸的年代，20年前，日本专家就统计出，普通人每天接受2000个信息资讯。那是一个信息的海洋。到20年后的今天，5000个资讯。那么，我们能记住的是多少？——前10个左右。真正有效的是几个？前3个。没有点创造性，怎么能够进入5000个的前三个？

所以，创造力不只是因为“创意国都”的要求，创造力不仅仅是一个国家形象改变的要求，创造力来自营销特性本身。

其实，策略、创意、执行均需要创造力。否则，品牌如何在战略层面脱颖而出？如何在传播中不被淹没？如何有效地进入受众心智？如何不浪费广告预算？

我们身处平庸的时代。看看雷人的抄袭，——外国来一个脱裤子行为，不久广州地铁也大言不惭冒出一个脱裤子，外国一个冰雕企鹅融化，中国来一个冰雕孩子融化，你可以搜索出大量的让我们变矮的新闻。对比日本互动参与电视节目《超级变变变》，我们对付得了创造力强大的日本吗？又要唱着大刀向鬼子头上砍去，以冷兵器对付“外脖子”机关枪，南京又冒一身冷汗。

创造力的反面是平庸。未来历史会记载，某年某月某日，这是一个平庸的岁月。因为我们的营销只会展会、样本、会议。精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行如同只有欧洲人才玩得起的梦想。孙子说以奇胜，在一些人眼里这句话简直就是孙子。

平庸与策划从来就不是同一个价值体系。创造力应该成为品牌策划的第一要义。

2、一个好策划的标准

判断策划的三级标准是：符合策略的正确策划，既符合策略又有大创意的好策划，有意味的极品策划。

符合策略的策划可以事倍功半。但起码浪费了50%的广告预算。

既符合策略又有大创意的策划是事半功倍，四两拨千斤，可以达到200%的效果。

有意味，更是一个极品策划的标准。美是一种有意味的形式。在这三个欧洲经典策划中，多米诺“柏林墙”意味深长，当属极品。

德国政府有策划高人。

3、思考的商业意义

我们会自我安慰，众口难调，比如央视，因为要考虑方方面面，城市、乡村，60后、80后。春晚已经平庸得没有思想只有仪式，没有思考只有热闹，没有追求只有庸俗。没有思想哪有启发。没有思想的传媒是可耻的。没有思想的传媒造就平庸的时代。

欧洲，连政府行为都是具有“精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行”，更不要说是企业的创造力和品牌的创造力了，更不要说欧洲人了。这就是我要说的欧洲人的接受心理或者消费心态。

现在，哪个中国人还敢认为这是一个僵化的欧洲？一个被我们卡带般的想象力想象成的僵化欧洲。

没有僵化的欧洲，只有僵化的营销。只有僵化的市场，没有僵化的策划。

参考文章：

《差异战略:德国国家形象策划案》
http://www.cn-elc.com/pic/manage/news/news_show.asp?id=469

《差异战略：哥德堡市城市形象策划》
http://www.chinacity.org.cn/cspp/csch/44700.html