新市场•新动向•新价值——记2009中国OTC品牌营销论坛
文/桑迪咨询
2009年对于OTC行业来说，是一个变革之年。随着医改新政的不断深入，医疗体系日益完善，也对OTC生产企业和流通环节也提出了更高的要求。面对当前日益激烈的市场环境，如何应势而为提高品牌影响力，加大营销力度，已成为OTC行业关注的话题。
在论坛现场，围绕“新市场、新动向、新价值”的主题，中国非处方药物协会会长白慧良、桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明、央视市场调研公司整合营销总经理姚林等多位业内知名人士都进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘录几位有代表性的发言，以飨读者。
白慧良：新医改带来医药行业的新纪元
（中国非处方药物协会会长）
国家加大对医药卫生领域的投入，加强健康医药卫生知识的传播，大力提高大众自身健康意识和自我保健能力。我国的自我药疗市场将获得大幅度扩容的机会；OTC企业将面临新的市场机遇。
品牌营销是OTC行业面临的最紧迫、最核心的课题，是具有高瞻远瞩战略思维的企业家首要考虑的问题。品牌就是效益、就是竞争力、就是生命力。调研数据显示，OTC品牌和知名度是消费者选择的重点。消费者需要的是真正的品牌，是真正从消费者利益出发，靠品质、靠疗效、靠信誉而长远取得消费者信赖的品牌产品。
国有特色的产品及品牌产品仍然较少，产品功能诉求单一，剂型包装丰富化程度较低，仍有大量消费者需求未能得到满足。品牌建设、品牌营销是长久之计，着手于现在，放眼于未来。
作为OTC行业的代表，OTC协会也积极适应行业变化，满足会员需求，重点加强品牌建设工作。今年6月份，品牌研究与建设工作委员会应运而生，品牌委员会肩负着提高OTC行业品牌研究与创建工作的重任，积极扩充协会为会员服务工作的内容。
杨伟强：OTC品牌建设与消费者保护的关系
(中国非处方药物协会高级顾问)
品牌的价值到底是什么？举个简单的例子：同样是购买一双各有一颗0.3克拉钻石高质量18K金耳环，在沃尔玛需要81美元，一般首饰店需要550美元，而Tiffany专卖店则需要873美元，这就是品牌的价值。
按照马斯洛需求层次理论，将人的需求分为五个阶层，分别是生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。我们大部分的基本需求已经被现在的产品和服务所满足，但这不等于提供这些产品和服务的企业可以不需要追求有意识和有创意的营销，相反，假如你卖大路货，对创意营销的需求和所获取的机会，他的意义会远超于产品本身。营销本身一定要改善消费者的生活和实现一些内在价值，与推销的产品或服务无关，不管消费者买不买你的产品。营销意识越多越细致会吸引更多忠实消费者，可以卖更好价钱，可以取得更多销售。
品牌建设是系统工程。它与品牌供应链内的每一个利益攸关者有不可切割的关系。其共同的目标就是满足消费者已知或未知的需求。根据马斯洛理论，人的需求是与时逐进，所以从品牌概念、品牌策略、执行策略等品牌建设内部因素亦应如此。品牌与消费者是乾与坤的关系，在良性状态下，是相互支持、相互维护、生生不息的关系。假如平衡被打破，品牌就会面对灭顶之灾，消费者就会选择新的品牌。
张继明：6力营销打造OTC品牌差异化
（中国十大营销策划专家 桑迪首席咨询官）
从价格竞争转向品牌竞争，现在，这已经是众多药品生产企业的共识。但是，什么是品牌？如何做品牌？这些问题仍然困扰不少药品生产企业。
以市场需求为先导，以质量疗效为根本，以营销推广为核心，以专业服务为保障，以品牌打造为基业的6力营销法则倡导：背离企业资源的产品策划注定失败，复杂的竞争环境需要系统的解决之道，差异化品牌营销有助于突围成功。
要实现品牌的差异化，从包装到品牌核心概念、品牌定位策略再到渠道终端模式以及传播推广模式都要进行差异化打造。而要成功打造不同环节的差异化，产品力，决策力，策划力，品牌力，创新力和执行力一个都不能少。
产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，因此，包装核心元素设计差异化。将品牌元素溶入产品系列化包装，让每个包装都含企业品牌DNA，既要具统一性，又要具独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。产品和品牌的联动效应，必定会带来企业效益的级数化增长。
品牌核心概念差异化。一个成功的品牌，它的背后一定有能够体现品牌价值的独特概念支撑。而真正能打动人的其实是品牌概念背后的“内涵”。这就要把握两条原则：一、源于生活，高于生活；二、看似专业，实则通俗易懂。
品牌定位策略差异化。品牌定位有四种策略：独创性定位、挑战性定位、跟随性定位和专业性定位。成功产品都有一个核心定位，不同的定位对应不同的营销表现，所以，以何种定位策略，则决定着不同的营销模式。
渠道终端模式差异化。产品要到达消费者的手中，必须要经过一系列的渠道，如果渠道不畅通，产品销售就不可能实现。渠道是多元的，但是获得畅通渠道的原则是不变的：差异化。
传播推广模式差异化。多元化的营销组合非常重要，积极引入网络营销等新媒体。王老吉通过网络营销传播迅速窜红全国市场就是一个很好的例子。
姚林：OTC品牌传播媒介分析
（央视市场调研公司整合营销总经理）
根据世界知名的非处方药调查公司NHC的最新统计，中国非处方药占到全球市场份额的5.7%，仅次于北美、西欧和日本市场，年销售额超过800亿元，成为全球第四大非处方药市场。我国非处方药占药品市场的10%-15%，与国外非处方药占药品市场30%-40%的比例相比较而言，还有很大的发展空间。
而OTC的消费特征是接近于日用品消费，但不同于日用品消费。由于消费者选择时相对谨慎，微量，且需求弹性小，一般为非专业型购买，即产品认知易受广告影响，购买决策易受专业建议影响。因此，药店是消费者购买OTC的主要渠道。除习惯外，消费者购买OTC更易受广告影响。
OTC产品如何有效进行品牌传播？注重OTC产品的品牌打造及品牌型媒体的选择是很有必要的。品牌是消费者选择商品的重要因素，包括品牌的知名度、公司实力、国际化等都是消费者选择购买产品时考虑的重点。因此，品牌管理是一种稳定的投资方式，深入消费者心中的品牌才会使企业更安全。而媒体是品牌联系消费者的主要渠道，对品牌的塑造和推广扮演着十分重要的角色。优质媒体进行广告投放对观众接受广告的心理变化起到增值与促进作用。尤其如今多媒体时代，注重多元化的媒体组合对于OTC品牌推广起着重要作用。不同的媒体作用也不尽相同，采用全国型媒体着重广度覆盖，品牌打造；近地市媒体则主要是为了进行渠道拓展，促进销售；新媒体组合则有利于终端影响目标消费者。
此外，新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超、中国人民大学商学院客座教授徐东、金象大药房总经理邓劲光、杰威联讯-中国有限公司总经理范群等专业人士也分别发表了题为：“中国自我药疗的市场机会与营销策略”、“医改带给医药产业机遇与挑战”、“自我药疗在社区药店的发展前景”、“全球OTC品牌与中国OTC品牌化的挑战问题与行业战略探讨”的主题演讲，与到场来宾分享了OTC品牌营销观点。