在大众传播学理论中，曾经有一种理论，叫“枪弹论”，也叫“皮下注射论”或“刺激—反应论”，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。

    虽然从上世纪40年代以后，枪弹论作为一种理论逐渐被批判和抛弃，但事实上，“枪弹论”的“余毒”却始终留存在现实生活中，直到今天。

    恒源祥的十二生肖广告，作为新时代国内“枪弹论”的一个标本而存在。数年前，反复重复的单调广告语“恒源祥，羊羊羊”的确让很多人记住了恒源祥这个品牌，但也让很多人对这个品牌深恶痛绝，广告主以为，只要让人记住就算成功，真是滑稽之至！

    在汽车行业，“枪弹论”何尝同样阴魂不散。据说颇有人气的《乡村爱情故事》（即《乡村爱情3》）中，某汽车品牌的广告方式是，安排剧情中一个村三部此品牌的车，并频频生硬的在镜头前展示。这种思路在近几年的汽车厂家广告投放中随处可见，他们以为只要多曝光就是成功，却没有明白在目前复杂的传播环境下，如何把车型的品牌文化、市场定位和剧情巧妙结合才是上策。把一部电视剧弄得完全成了广告剧，无异于生硬的说教，轻者白费了大量的赞助费，重者伤害了品牌形象。

    对消费者温柔一点吧，他们现在已经有了厚厚的盔甲，何惧枪弹也者？（周爱学）