2008年春的一天，笔者上了一辆出租车，告诉司机自己的目的地是某地方的大中电器。司机说：“您是要去大中买东西吧？那地方人多啊，便宜。”聊了几个回合之后，笔者顺口问了一句：“您知道现在国美和大中是什么关系吗？”司机思考片刻后说：“好像大中把国美给收了吧。”笔者笑而不语。

      这次对话促使笔者开始通过接触各类消费者来了解京城不同群体对家电卖场的认知状况。调查后发现，在不少“老北京”的心目中，“买电器去大中”这个观念已形成多年。国美也是在京城起家，也拥有自己的铁杆粉丝队伍。相对来说，苏宁是个“外来户”。

      于是我们看到，苏宁一直试图把自身打造成为“北京人自己的家电卖场”形象。尤其是近一两年，在北京市家电下乡、以旧换新、节能产品进超市等活动中，苏宁成为最积极的甚至是唯一的家电卖场。国美在品牌形象建设上也快马加鞭，签约世博会、总裁回访消费者、荣膺中国保护消费者基金会颁发的荣誉称号等。而已成为国美集团子公司的大中电器，在业绩优良以致两任总经理都升职调走的同时，品牌形象建设却并非同样优良。在国美、大中2007年底宣布整合后的相当长一段时间里，大中电器甚至没有自己的官方网站，笔者曾在网上看到很多人询问大中网站网址，估计这些都是大中的忠实拥趸，结果答案很让他们失望。

      目前来看，三大家电卖场的竞争主要集中在价格（促销力度）、购物体验与服务方面。一到各类节假日，各大卖场都会推出极具诱惑力的促销方案。如果没有节假日，卖场可能也会想出点子来进行促销，虽然部分消费者可能会略感审美疲劳，但价格确实是影响消费者最敏感的因素之一，毕竟三大卖场卖的产品都差不多。如果促销力度难分高下，那么，消费者可能就会根据购物体验与服务来决定去哪里消费。于是，国美集团开始打造Shopping Mall式的卖场，苏宁电器开出了Suning Elite精品店，两者都是为了给消费者提供与传统卖场店面不一样的购物体验。同时，北京国美设立百万元“先行赔付基金”，苏宁承诺为其销售的平板电视免费配支架，大中推出“空调送货安装一体”措施等等，都是为了给消费者更好的服务。

      在产品同质化、促销力度难分高下的情况下，卖场购物体验与服务的不同就显得非常重要，而购物体验与服务，其实是品牌形象的组成部分。有研究表明，对于零售企业来说，消费者对品牌的直接使用或购买经验，构成了品牌形象的直接来源；消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成也有直接的影响；广告作为与消费者沟通的重要渠道，对品牌形象的树立和形成更有着重要的影响。因此，零售企业应充分利用一切营销手段，以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。

      不过，消费者对品牌形象的认知有一定的滞后性，也就是说，2009年或者目前销售业绩好，很可能是因为该企业过去几年的品牌形象好，如果当前忽视了品牌建设，只怕会导致未来数年的后续发展乏力。同时，北京的人口构成处于逐渐变化的过程中，新北京人对于几大卖场的品牌偏好到底如何，还有赖于卖场自身的努力。我们也欣喜地看到，前不久大中官方网站终于开通了，这应该不是个案。不论是业内还是消费者，都希望各大卖场能有自己的品牌特色，充分竞争，各显风流。（邓华东）

    注：本人新闻评论作品，原载于2010年3月17日参考消息·北京参考12版http://www.bjcankao.com/numbershow.asp?articleid=32496。网络转载请注明来源和作者。