ZARA是我喜欢的服装品牌之一，它不像ARMANI等奢侈品牌价格那样高，即便是它的休闲品牌ARMANI EXCHANGE (A/E)，一件衬衣也要一千多元。而ZARA却不同，它既给你最新的时尚，价格也较便宜，一般都在300－500元范围内，而且款式很多，不管你在什么时侯去都总能找到一款合适你的衣服。前几年，只能到香港时代广场或出差上海之便到ZARA的专卖店挑选几件衣服，而现在仅深圳就有三家ZARA专卖店，可见其在中国内地发展之快。我每次光顾ZARA专卖店，总能看到不少的顾客在兴致勃勃地挑选自已喜欢的服装，既有商务人士，也有爱好时尚的年轻人，既有富裕阶层人士，也有工薪一族。这也难怪，在欧美ZARA已成为一个跨越不同阶层广受欢迎的服装品牌，上至总统夫人、好莱坞巨星，下至公司文员都有ZARA的粉丝。

ZARA是西班牙Inditex公司的旗舰品牌。1975年，在西班牙西北部的一个小城镇一位年青的学徒开了一家取名为ZARA的服装店，这家以提供顾客“买得起的快速时尚服装”为宗旨的服装店，在短短的数十年间，ZARA品牌迅速迈进全球百大最具价值品牌之列，其母公司Inditex现在已成长为全球最大零售额的时尚服装巨人， Zara品牌2007年的销售额达到63亿欧元，在世界各地拥有3900家店铺，Inditex集团旗下其他品牌表现也很出色，青少年装Bershka销售额达到9.25亿欧元，而即将进入中国的高档优雅品牌Massimo Dutti的销售额也有6.96亿欧元，其销售增长率和股东投资收益增长率远高于LV等五大奢侈品集团，ZARA品牌创始人位列《福布斯》全球富豪榜前十位，资产总额近300亿美元，ZARA成为许多著名商学院研究案例。

ZARA作为快速时尚服装（FastFashion）的代表，不仅创造了一种另类的经营方式，同时还创造了一个新的名词：MacFashion(麦当劳式的时尚),即大众可以消费得起的时尚服装，许多刚刚在米兰等国际著名时装表演中亮相的最新款式的时装，两周后你在ZARA专卖店以奢侈品牌1/10的价格买到，反映了ZARA独特的营销定位：快速时尚的品牌形象，大众消费得起的价格。正如《定位》所说，定位就是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜。ZARA 充分迎合了大众对于流行趋势热衷追逐的心态：穿着优雅时尚，但不会太贵。ZARA的大众化快速时尚品牌形象已深入人心。ZARA快速时尚战略的成功获益于其对时尚服装产业价值链的深刻理解，“对价值链而不是附加价值的分析是研究竞争优势的一种适宜方法”（迈克尔﹒波特），我们用价值链分析的方法来解读ZARA的快速时尚战略：

 

1.    最时尚的款式

ZARA旗下拥有数百名的服装设计师，他们在全球任何可以获得灵感的地方和专业媒体敏锐地捕捉最新的时尚信息，在巴黎、米兰、纽约、东京等各地时装表演、酒会、酒吧、舞厅和广场等都可以发现ZARA设计师的身影，ZARA在全球各个连锁店也随时反馈他们的意见。设计师们以最快的速度模仿现时最流行的时装。往往刚在米兰时装节上流行的时装，两周后你就能在各地的ZARA专卖店中买到。

2.    最多的款式

ZARA的设计团队每年设计的新款时装五万多款，经精选后平均每年投放市场的时装12000款，既可以找到最新的时尚服饰，也可以找到基本款式和配饰，既有成年人的服式，也有儿童的服式，一个家庭的服装甚至可以一站式购齐。但ZARA推出的每款时装的产量都很在限，该款式销售完毕后，很少有补货的。有时，你今天看到的服装一时犹豫没有购买，过两天你再去已没有。ZARA这种策略既降低了库存的风险，同时也造成了人为的货品的紧缺，让许多人看到自已的心头之选时都会痛快地购买。

3.    跨部门团队研发模式

跨部门团队研发模式并非ZARA独创。早在上世纪八十年代施乐公司就提出并行开发的研发模式，原来的串行研发模式是设计各环节是串行的，从一个环节流向另一个环节，直至完成设计，然后是批量生产的流程，这样的弊端是每个环节都仅从本位出发，没有考虑到后续环节的需求，在传统串行方式设计出来的产品，我们常常会看到采购时无法按设计要求采购到通用的物料，生产时会发现可制造性差，需要大量的辅助工具才能制造出来，而且不良品率较高。并行式的设计在启动项目之初都会成立一个由来自市场、设计、采购、工艺和制造部门专业人士组成的研发项目团队，指定一个“重量级”工程师为项目经理，和他的下属从概念形成阶段开始直到投产都直盯着这种产品，项目经理的关键任务是所有的意见和分歧都得到沟通和解决，在设计产品之初就充分考虑客户需求、采购成本和方便性、哪些设计更方便制造等众多方面因素，通过管理使各小组在每一个阶段都能协调和达成共识，所有人员都全力投入到产品开发中。开发任务一下达，项目的各方面同时进行，例如产品设计时间和工艺开发时间几乎完全重合，这就要求设计工程师和工艺工程师必须随时交流大量的信息，了解彼此的需要和进度，共同解决问题。后来IBM将这一研发方式系统化，称之为产品集成开发（IPD），取得了巨大的成功，据美国麻省理工的一个研究美国制造的研究项目所列举的事例：IBM的Proprinter项目开发成功的关键是设计小组的跨学科组成：产品设计师和制造工程师甚至科学家联合搞设计。结果，新的产品零件数从160多个减至63个，产品更简单和易于装配，一个装配工三分半钟就能装配一台打印机，以至原为该产品建造的高度自动化工厂几乎用不着。我国的通讯巨头华为公司曾聘请IBM的咨询部门为其提供IPD咨询，也取得到很大的收益。

但在时尚服装行业采用跨部门团队研发模式，ZARA无疑是领先的。ZARA的设计团队由时装设计师、市场分析专家、采购和生产人员组成设计团队在舒适和开放的环境中充分交流设计方案，设计方案确定后由设计师将设计图样用AutoCAD绘出电子设计文档，再交给团队对设计服装款式、面料、图案、颜色等等搭配进行多次讨论，再估算出这款服装的成本与销售价格，平衡盈利和市场可接受的定价进行销售。服装式样设计完成后，交给制样工人手工缝制少量的衣服样品，放在展示大厅征求大家的意见，最后确定最终的设计式样。这样的设计方式既能设计受顾客喜爱的时尚服式，同时在后续采购和生产环节也能快速反应，保证品质和成本。

二．采购环节

1. 更低的库存，更高的售出率

许多商家都很关注商品的销售额和毛利率，但往往陷入或追求高毛利率或追求薄利多销的二选一的怪圈中，而ZARA却比一般服装企业有更高的销售额和毛利率。在服装行业的盈利水平不仅取决于商品的毛利率，更取决于商品的售出率，尤其在时尚服装更是如此，即使原来毛利率很高的商品，如果售出率很低，大部份过时服装以高折扣清库存，整体的毛利率无可避免大幅降低。由于ZARA采用了多样少量的经营方式，每款服装上市很快，而且产量有限，售完不再补货因而其库存远比同行低，这就是我们去ZARA专卖店往往很少看到有打折的衣服的原因。相反，你看中的款式如果没有及时购买，很快就没有了，但由于ZARA的服装款式众多，源源不断的推陈出新，你不会感到缺货，相反你即使常去也会有新鲜感。据统计，Zara的顾客光顾其专卖店的频率大约为每年17次，是去其竞争对手店铺频率的3-4倍；而Zara每季降价销售的产品仅为产品总量的15%－20%，远低于30%－40%的行业平均水平。

2. ZARA过半数的采购是各类优质的未印染布料，按设计师要求的图案和颜色在其所属工厂进行印染，这样既可避免由于采购的成品布料较多时产生库存，也可以及时染成设计的式样。

3. 反应迅速的IT系统

ZARA的专卖店基本上都是直营店，这一点与星巴克咖啡很像。自已拥有和运营庞大的连锁店网络，并能将销售终端的信息迅速反速到总部。同时，大量投资金建设自己的工厂和物流体系，以利于“一手抓客户需求，一手抓生产”，快速响应市场需求，IT系统起到了关键的作用。

许多成功的连锁经营品牌都非常注重销售终端的IT系统建设，并将销售终端与总部的ERP系统相联。ZARA各专卖店运用IT系统管理店面，例如每日各款服装的销售量、库存、缺货等情况，同时，通过IT系统将各个专卖店的实时数据反馈到总部的ERP系统，总部随时掌握市场的需求变化，通过对终端销售数据的统计和分析进行设计、采购、生产和配送。

 

三．生产环节

现代制造业已从原来的大规模生产方式向敏捷制造方式转变。自上世纪初福特发明了大规模流水线式生产方式，商品的产量、质量和成本得到前所未有的提升，标志着大规模生产的工业时代的到来。但现在人们不再满足于当年福特所说的：“所有汽车都是黑色的”，消费者喜欢彰显其个性的商品。许多市场触觉敏锐的企业都希望摆脱激烈的同质化竞争，戴尔电脑就是著名的成功案例，诞生于一所大学学生宿舍的电脑公司，凭着客户定制、直销和快捷三大黄金准则在三十年间成长为全球三大电脑巨头，敏捷制造成为现代企业的未来发展方向。敏捷制造包含了三个方面的要素：快捷、柔性和协调性。ZARA被喻为时装行业的“戴尔电脑”，是如何做到这三个要素的呢？

1.    快捷

在“快鱼吃慢鱼”的时代，快速响应成为竞争取胜的决定性因素之一。Zara将快速响应融入了供应链的每一个环节，从设计师捕捉到时尚信息开始，设计、采购，制造各环节都实现少量多品种的快速供应，这不同于传统服装品牌先设计服装，再实现备货，最终由门店去引导消费的理念。同时，Zara拥有先进的分类和物料处理技术，确保在应对需求波动时，配送不成为瓶颈。这个供应链的好处是他们对市场和客户的改变非常敏锐，而且反应非常敏捷。

　　ZARA的快捷得益于其直接拥有众多的工厂，和地域分布合理的外包厂。为了迅速将最新设计服装生产并交付，同时保证品质和保持成本优势，需要在自建工厂和外包中作出合理的布局。ZARA在西班牙拥有自建的近三十家工厂，包括布料的印染厂和成衣工厂，这些工厂除小部份在欧洲发达国家外，大多数在西班牙经济不发达地区，其数百家外包厂则大多数在东欧或亚洲发展中国家，其中在欧洲的工厂占70% 。我曾在深圳中心城的ZARA专卖店细看了一些衣服，发现其产地遍布波兰、土耳其、葡萄牙、摩洛哥、印度、马来西亚和孟加拉等国家。ZARA通过其合理的制造网络布局，能够迅速、有效地对制造环节进行管理，与ZARA总部靠近有力地保证了工厂能够根据市场需求的变化做出快速的响应，对工厂制造品质的控制也更有力，这也是ZARA能成为快速时尚服装能的领志者的关键成功因素；而另一方面在东欧或亚洲发展中国家工厂生产中低端的服装，则对ZARA时尚服装成本控制起到了很大的作用，尤其是在对价格和品质量敏感的区域的顾客群更是如此，相对于其他时尚品牌服装而言ZARA的成本优势是其另一个关键成功因素。

2.    柔性制造能力

以少量多样化模式经营时尚服装的ZARA深知柔性制造能力的重要性，ZARA的供应链布局充分地考虑到这一点，ZARA超过半数的布料是采购未印染的布料， ZARA拥有自已的印染厂可以随时按设计图案和颜色来印染布料，而且ZARA过半数的产品通过它自己的工厂来完成的，而外包的服装其裁剪工序也大都在ZARA工厂完成，再将其交给外包厂完成缝制工序，然后送往ZARA的物流中心统一配送。这样的供应链布局，有利于迅速将设计师将最新的潮流融入ZARA的时装设计中，并将最新设计的时装迅速生产出来，配送到世界各地的专卖店。

3.    协同制造能力　　　

让庞大的制造网络做到快速响应，协同制造能力是的关键。ZARA通过自己的SCM（供应链管理系统）成功能做到了这一点。ZARA将时装设计师的构思运用CAD设计完成电子图纸，然后传给工厂进行裁剪，外包商通过IT系统接收到电子图样后和ZARA统一的物流中心配送的完成裁剪的布料后，按图纸要求完成时装的缝制工作，再送ZARA的工厂完成烫平、检查和包装工作，最后由物流中心配送到世界各地的ZARA专卖店。在整个制造流程中，ZARA的供应链管理和质量管理部门对每一个环节都会通过IT系统进行监控。

四. 物流环节

ZARA在西班牙建立统一的物流中心，在巴西、阿根廷和墨西哥等地建有卫星式的仓储中心。由工厂完成的时装统一送到物流中心后，再由物流中心配送各个连锁店。ZARA精确也计算了西班牙到世界各地的航班、航运时间，以确保每一件新款时装在两周的时间送到各地的专卖店。

五．销售环节

由奢侈品牌引领潮流的时尚用品行业，大多数商家都选择了跟随的战略，例如，LV发布了一款淡黄底咖啡格子的皮革手袋，数月后满街可见赶潮流的女士们都挎上一个仿真度极高的手袋。而ZARA从根本上颠覆了这种局面，当一些奢侈品牌的最新设计刚刚在米兰等世界著名时尚展示会亮相，两周后，ZARA的专卖店就可以买到了，“在最短的时间内满足消费者对流行的需要”的理念广泛地迎合了市场的需求。

1. 一流快速时尚品牌形象

ZARA的一流形象与大多数企业大笔投入广告的做法反其道而行，我们很少见到ZARA的广告，但是，许多大城市的繁华地带却容易见到其华丽的身影，如香港的时代广场，上海的南京西路，深圳的益田假日等，尤其在名店林立的购物广场，ZARA常常是LV、登喜路、BOSS、都彭、MaxMaro等奢侈品牌的邻居，有时，细心的你会发现在ZARA店面看到的某款服式与顶级名店看到的有几分相像。

2. 愉悦的购物体验

走进ZARA专卖店，吸引你的不仅是大气的装潢，琳琅满目的时装，方便挑选的店面设计，热情的销售人员都让你充分感受到一流品牌时装带给你的愉悦体验。

3. 大众消费得起的价格

“如果你不知道你穿什么合适，你就穿ARMANI（阿玛尼）吧”，这是欧美上流社会的流行语。但是，对于普罗大众而言，奢侈品牌毕竟太贵了。在大众化的ZARA专卖店，你总能找到一款合适的衣服。ZAR在满足人们对潮流的渴望时，保证你的钱包不会大出血，其价格一般只有奢侈品牌的十分之一左右，让时尚不再是富人们的专享，而成为大众式的消费，人们将ZARA的时尚称之为MacFashion(麦当劳式的时尚)就不难想像了。   

       我国人口众多，既有庞大的消费市场同时也是服装产业大国，如何参鉴ZARA的成功经验而不是简单地模仿是值得我们服装企业思考的问题。以休闲服装为例，我国的第一代休闲服是以佐丹奴、班尼路为代表开始的，第二代休闲服是以美斯特﹒邦威和以纯为代表，美斯特﹒邦威的两个主打系列校园系列（由张韶涵代言）和都市系列（由周杰伦代言）锁定了18－25岁的年轻人，2009年营业额近60亿元，每年以30%以上的速度增长。但是，根据专业机构的统一数据，美邦、班尼路、真维斯、森马和以纯等前五大品牌零售商合计的市场占有率尚不足4%（只有3.68%），各品牌的差距尚未拉开，第一大品牌美邦的市场占有率也不到1%（约0.95%），其规模优势并不十分明显，同质化竞争还比较严重，如何应对近年来大举进攻中国一线城市的ZARA 和H&M（总部在瑞士的大众快速时尚品牌，ZARA的主要竞争对手）的挑战， 确是当务之急。