河套：“越冬”密码
——张卫东讲解“河套”的越冬之道及机遇观
一个成功的企业，不仅仅要能生产出优质产品，而且也要能创造出一种伟大的企业精神。这种精神的可贵之处，不在于他能帮助企业在顺风顺水的时候马到成功，而在于他能让企业在遭遇困境时逆势而起。
现在似乎也到了这样一个困境的时刻了，的确需要一种精神让白酒企业能够继续前行。面对危机，也许有人可以说出“危中寻机，险中求胜”的经典话语，然而，面对消费能力的下行现实和渠道信心的左右摇曳，发现白酒产业下一轮的发展机遇，无疑是对企业家智慧和胆略的考量。
5月17日，在蜀南竹海世外桃源度假酒店，我们采访了前来参加第三届“中国白酒东方论坛”的内蒙古河套酒业集团销售有限责任公司总经理张卫东，与他一起探讨了金融危机背景下白酒营销的机遇观以及“河套”的“越冬”之道。
对白酒营销的四个认识
《东方酒业》：目前，金融危机仍然在向实体经济蔓延，白酒产业也受到影响，从营销方面看，出现了增速下滑，高端酒发展受阻的情况。作为河套酒业集团销售有限责任公司的总经理，您如何看待当前的白酒营销？
张卫东：营销的本质是满足消费者的现实需求或潜在需求。虽然现在金融危机肆虐，市场呈现疲软态势，但是消费者需求并没有多少实质性变化，只是在表现形式上有所不同。从这个意义上说，白酒营销本质并没有变化，只是需要我们在形式上加以调整和创新。这是我对白酒营销的第一个认识。
目前，美国许多跨国大企业濒临破产边缘，而中国很多一度默默无闻的“小企业”却乘势而起。这再次证明了达尔文的“适者生存”理论，而不是“强者生存”。“适者生存”正是营销的最高法则，国际市场是这样，国内市场是这样，白酒市场同样也如此。面对危机，适者生存，这是我对白酒营销的第二个认识。
国内市场是一个发展不平衡、城乡二元结构明显的大市场，即使在过去白酒行业高速发展的五年，也没有任何一个白酒品牌能够做到在国内各个市场的全面成功。所有企业在营销上都需要采取资源聚焦战略，集中于某一领域进行突破。在金融危机之下，白酒市场面临巨大调整，机遇与挑战并存，我们更需要有明晰的定位和规划。在“适者生存”的营销法则下，白酒企业应该有“自知之明”，即要知道自己能做什么，不能做什么。有所为有所不为，这是我对白酒营销的第三个认识。
从严格意义上说，白酒营销起步较晚，而且具有特殊性，很多看似经典的营销理论很难与白酒营销结合。在国内市场存在重大变数的背景下，捕捉瞬间的市场机遇，并部署出有效的营销战术组合，往往会起到出其不意的效果。虽然这种“以战术为主导”的市场行为与“战略指导战术”营销常规相违背，但是白酒营销的实践证明，这样的部署非常有效。当然，要想让这种战术最终扩展到企业营销战略层面的最终成功，企业营销的管理者必须随时深入市场，以便敏锐把握市场机遇。凭借高效的营销战术组合，抓住市场机遇，这是我对当前白酒营销的第四个认识。
危机中的营销机遇
《东方酒业》：适者生存法则，有所为有所不为。这些营销理念让我们感受到了张总充满机遇观念的营销思想。那么，今天白酒行业之所以会举行“第三届中国白酒东方论坛”，就是因为面对金融危机，白酒行业更迫切需要在危机中把握发展的机遇。您认为当下白酒营销的机遇在哪里？
张卫东：所有的危机背后都蕴藏着巨大的机遇。面对这场百年一遇的金融危机，对于白酒产业来说，其发展的机遇也是百年一遇。从宏观层面看，有白酒国际化的机遇，有产业整合的机遇，有现代化的机遇。而且通过“中国白酒东方论坛”，我们还共同创造了名酒联盟的机遇。这对于白酒产业争取更优惠的产业政策，创造更大的产业规模，都具有巨大的推动作用。
而从市场竞争的微观层面看，我认为这次危机对白酒营销的机遇可以体现在三个方面：
第一是优胜劣汰的机遇。危机来了，消费从繁荣走向低迷，对名优白酒企业的销售来说，是一种冲击。但是对于更多的中小企业，尤其是那些不规范的企业来说，则是一场灾难，因为他们的抗风险能力更弱。每一次危机，都会迫使一批中小型企业退出市场，强势的名优白酒企业的规模优势将会更加明显。
第二是市场规范的机遇。在市场极度繁荣的环境中，只要企业敢于投入，就可以通过竞争手段获得市场份额。但是现在危机来了，不仅仅是消费者捂紧了钱袋子，企业也同样变得谨慎了，投入将回归理性，品牌的主导作用更加明显。在品牌的主导下，白酒市场集中化程度将会提高。品牌集中度提高对于强势名优白酒企业的市场营销来说无疑是巨大利好。
第三是厂商合作的机遇。应该说，由于小品牌的生产成本低，市场透明度低，加价率更高，单瓶利润空间更大，在极度繁荣的市场环境中，对于白酒经销商来说，代理这样的品牌可能会赚取更多的利润。但是在危机之下，由于代理杂牌酒的市场风险增大，更多的经销商将会寻求与名优白酒品牌合作的机会。这无疑给名优白酒全国市场拓展提供更大的可能。
以上三点，是外部环境变迁给名优白酒企业带来的市场机遇，而在另一方面，金融危机也会增强名优白酒企业的危机感和使命感，催生这些企业展开营销变革的内在动力。而这些营销变革，则意味着白酒产业春天的来临。
河套的“商业本分”
《东方酒业》：您刚才谈到的三个机遇，基本上是来自于市场的搏杀之中，应该说这是一种来自市场的动态机遇。这对于为数众多的区域强势品牌来说，这种机遇依然是均等的。您刚才也谈到了企业由内而生的营销变革，能否具体谈谈这方面的内容？
张卫东：在这次“东方论坛”上，有参会嘉宾提到白酒产业的“商业本分”，我觉得这个提法非常好。作为一个千百年来世代相传的民族产业，白酒到底在向消费者销售什么？白酒营销的本质是什么？对这个问题的思考，表明了白酒产业的成熟。作为河套酒业集团销售公司的负责人，我更愿意结合河套酒业来谈一下白酒产业由内而生的商业本分。
从酿造基础上看，现在河套年产优质纯粮白酒能力达到8万吨，是中国北方最大的浓香型白酒生产基地。早在2006年9月，国家酿酒工业协会就授予河套酒业“北方第一窖”的荣誉称号。对此，有酿酒权威如此评述：一、河套酒业的浓香型白酒生产规模和产销量，已经成为北方第一；二、河套酒业的主导产品河套王酒是中国北方淡雅浓香型酒的典型代表；三、不论其占地面积、窖池数量和出酒量，都是当之无愧的北方第一；四、即使今后还有更大的老窖车间建成，它的窖龄也不会超过“河套”。
从酿造传统上看，河套平原近800万亩丰草肥田，同时加上北纬41度平均每年3,230小时的日光照射，成就了河套地区颗粒饱满、营养丰富的优质五谷，为河套酿酒业提供了坚实的物质保证。在自治区出土的文物中，有三分之一与酒有关。2002年，河套酒业建立了“内蒙古酒文化博物馆”，馆藏稀有文物350余件，堪称国内白酒文化建设一绝。内蒙古酒文化博物馆不断地印证着河套人如何传承和发扬北方古老的酒文化。
从品牌文化上看，“黄河文化”和“草原文化”几千年来相交融而孕育产生了“河套文明”，因此，我们把“千年河套，烧酒之原”作为品牌传播的核心理念进行全面推广。2004年“河套”商标成为中国驰名商标。2006年“河套”被国家商务部授予“中华老字号”荣誉称号，这是内蒙古唯一获此殊荣的企业。2008年“河套”连续四年被世界品牌实验室评估为“中国500最具价值品牌”。
从发展目标来看：“超越自我，追求完美”已成为河套酒业核心的价值观。因此，在立足“北方第一窖”的浓香型白酒生产基础之上，现在我们又投资上马了内蒙古地区最大的清香型白酒生产基地。这将大大提升河套酒业的核心竞争力，并帮助“河套”实现从北方市场到全国市场的跳跃，并最终成为名副其实的中国名牌。
“北方第一窖”是业内人士对河套酒业的忠实评价。同时，“北方第一窖”也是我们对自身的定位，是我们着眼于未来的企业战略。它表明了河套酒业用心酿酒的态度，表明了河套酒业雄厚的企业实力和规模，在很大程度上能够呈现出我们的商业本分，是河套制定所有营销战略的基本出发点，是我们安然“越冬”，迎接“春天”的信心所在。
和平崛起的营销韬略
《东方酒业》：河套酒业有厚重的产业基础，有胸怀中国的战略梦想，有对白酒市场的独到理解，有“适者生存”的营销智慧……业界很多营销精英非常看好河套酒业的未来。但是在“河套”的市场战略部署中，我们看到的仍然是一种低调和隐忍，大内蒙市场仍然是“河套”的重中之重。
张卫东：“适者生存”的营销法则有两个关键点需要控制，那就是资源聚焦和细化基本营销单元。“与跨国公司以全国为基本营销单元不同，本土企业通常以‘省级市场为基本策略单元，以县级市场为基本实施单元’”，这样才有可能展开高效的战术部署，达到事半功倍的营销效果。
对“河套”而言，要立志打造成全国性品牌，就必须进一步夯实市场基础，做好“大内蒙”区域。具体说，“大内蒙”区域就是把巴彦淖尔市、包头、呼和浩特、鄂尔多斯、集宁、榆林这六个区域作为“河套”的根据地市场来打造，同时把区外的某些区域市场作为“河套”的战略性市场，不断进行渗透，而对全国其他市场，甚至包括广东、广西这样的南方市场，我们也不会放弃“奇兵突袭”的机会。
目前，“河套”仍然属于一个区域性强势品牌，“河套”的优势仍然是资源聚焦和高效率的营销部署。如何把这种优势发挥到极致，如何做到以柔克刚，不与强大的竞争对手硬碰硬，仍然需要好好考虑。“智慧是知识的巧妙运用，韬略则是最高级的智慧。胸怀远大的弱势企业不仅需要战略，更需要韬略。匿名而隐身的成为世界大企业，这就是中国企业和平崛起的韬略。”
在“大内蒙”市场战略推进过程中，我们不断传播河套文化的吸引力、凝聚力和向心力，通过实施“双品牌产品策略”（一个是“河套老窖”，一个是“河套王”），“直分销策略”，实现了对根据地市场的牢牢控制，对战略性市场的稳步推进，对全国市场的点状分布。从最近两年的营销实践看，这样的策略是成功的。“北方第一窖”被消费者高度认可和2008年“河套王”单品销量突破3个亿，就是很好的证明。
另外，在这次“东方论坛”上，有多位大户经销商谈到厂商合作和产业链打造的话题，我个人认为讲得非常好，也非常及时，因为未来白酒企业之间的竞争是彼此营销链条之间的复杂竞争。作为一个崛起于北方草原的白酒企业，实现厂商共赢，提升自身营销链条的竞争实力，打造具有竞争优势的营销链条对“河套”未来非常关键。在我们看来，厂家与经销商在同一条营销链条之上，形成你中有我，我中有你的战略联盟，这样才能真正做到资源共享、优势互补，最终实现厂商共赢，这是我们未来营销战略部署中的重中之重。我想这也是饱含中国智慧的和平崛起营销韬略的最高境界。