从单省份售能力看家电下乡投标策略的选择

 

目前太阳能热水器企业下乡已经第二次开标，行业内众多人士，尤其是企业都想知道应用什么样的策略，会更好的促进销售。一些相关人士也做了一些分析，笔者在此也阐述一下个人的观点，分析投标策略的优劣应该从促进单省份销售能力的角度去分析，平均省份销售能力更能说明投标策略的合理性。

一、基本观点及说明

一个投标20个省份的企业是否会比投标5个省份的企业销售总量要多呢？这个答案是肯定的，投标范围越广，销售总量基本上会越大，但是这个多，更多的原因是企业的生产、渠道、营销实力导致的，很少能够说明投标策略的合理与否。

那么，如何检验投标策略的优劣呢？我想通过单省份销售能力这一指标，消除企业中标区域多寡所造成的销售差距，更能从企业投入产出的角度反应出投标策略的优劣。

如果，认为以上的论断是正确的，我们就可以通过2009年实际的数据进行实证分析，找出比较好的投标策略。在进行分析之前，要说明以下四点说明：

1.中标企业发货金额和登记销售金额均反应了企业投标策略的效果，但是登记销售金额更能说明问题，因此给与0.7的权重，发货金额给与0.3的权重，计算加权平均数，命名为单省份销售能力。

2.由于企业中标的各省份发货金额和销售金额无法得知，因此我们做变通处理，用企业销售总额除以中标区域数，计算出平均每个省份的销售金额。用发货金额除以中标省份，计算出平均每个省份的发货金额。

3.每一个企业中标的各型号的产品，在每一个中标省份都进行投放，各中标区域之间产品型号数量没有差异性。

4.根据数据取得的便利性原则，选取家电下乡信息平台发布数据中74家传统太阳能企业作为分析样本。

二、影响单省份销售能力的因素分析及投标策略建议

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1.产品型号数量不要一味追求多，要与企业实力匹配。

根据对74家企业分析，企业平均中标的型号数量为9.4个。二者相关系数为0.11，呈现很微弱的正相关，大致的趋势是投标型号数量越多，单省份销售能力越高，当产品型号数量大致达到13个以上时，这种正相关更为明显。

销售竞争力与型号数量散点图

但是这只是一个大致的趋势，整体非常平缓。投标型号数量要与企业的实力挂钩。就单省份综合销售竞争力排前十位的企业内，差异也比较大，三个企业型号数量低于平均水平，像皇明、太阳雨、四季沐歌、桑乐等6个品牌投标型号均在20个以上。

单省份销售竞争力前十位企业型号数量对比

不同型号的产品在某种程度上是为某类群体量身定做的，也就需要不同的营销策略，有实力的企业营销实力较强能够针对不同的细分群体实施对应的营销策略，而一些实力较弱的企业就望尘莫及了。

因此，企业在投标的时候型号数量不要一味的追求多，要和企业的实力以及营销策略相一致。

2.投标省份多寡要充分考虑企业实力，不要采取中庸之策。

74家企业平均中标省份数为11个，单省份综合销售竞争力排前十位的企业平均中标省份为17个，排名后十位企业平均中标省份数为8个。也就是说中标省份较多的企业单省份销售能力较强。

单省份销售竞争力前、后十位中标省份数量对比

但是从单省份销售能力前十位的企业的中标省份数量分布图看也不是绝对的。单省份销售能力前十位企业中，有6各企业中标省份超过了20个，但也有4个企业仅中标1个省份。

单省份销售能力前十位中标省份数量对比

另外，根据对74家中标企业的中标省份与销售能力的相关分析，中标省份在11个以下的企业中，中标省份数量与单省份综合销售能力呈现出大致的负相关走向，也就是说于一些中小型企业，不要试图通过增加中标省份来带动每一个省份的销售能力，增加中标省份可能要分散本来就不充足的营销资源，从而造成单省份营销资源不足而导致销售下滑。

但是根据对中标省份达到11个以上的企业分析看，企业中标省份数量和单省份销售能力显示出较强的正向相关，相关系数达到0.659，这又说明了规模较大、实力较强的企业的确可以通过争取更多的中标省份来带动每一个省份的销售能力。

销售能力与中标省份散点图

 

因此，根据以上分析，企业要根据自身的实力和优势，确定中标省份范围与数量，不要一味的追求多、广。企业实力较小的企业建议采取聚焦的投标策略，通过分析自身实力的基础上，选择对于自身具有优势的区域进行投标，聚焦资源，聚焦市场，这样可以避免由于扩大中标区域带来的风险和资源、能力的分散。

3.企业要定价要和企业实力吻合，建议一般性企业定价在2400元左右，大型企业定价在3000元左右。

根据对74家中标企业中标产品平均价格（平均价格是利用中位数替代的，剔除了个别商品极端价格的影响）与单省份销售能力的相关分析看，二者整体上显示及其微弱的正向相关，中高价位的产品与较高的单省份销售能力相对应。

单省份销售能力前、后十位平均价格对比

 

销售能力与产品价位散点图

从单省份销售能力最强的前十位企业看，前三位企业平均价格为2359元，这三个企业投标型号数量少，而且中标区域也少。第六位和第九位实力雄厚但依然采用较低的价格策略，平均价格略高于前三位，为2420元。而其他五个企业，均为实力雄厚的全国性品牌，采取了较高的价格策略，平均价格为3094元。

单省份销售能力前十位平均价格分布图

按照2009年的企业实力和实际销售能力看，一般性的企业应该采取较低的价格策略，但是价格不要太低，2009年销售能力后十位的平均价位为2316元；实力较强的企业应该较高的价格，建议在3000元左右。

4.整体看产品价差与单省份销售能力正相关，但企业要视实际情况而定。

根据74家企业数据分析，销售能力前十位企业产品的平均价格差为1925元，高于整体平均价差610元，销售能力最后十位平均价格差为1128元，低于平均价差。销售能力前十位中，有6个企业产品价差超过2000元，但也有一个企业价差不到300元。

价差较大的企业往往是实力较强的企业。这些企业中标产品型号数量较多，从低端到高端，各类产品都有，相应价差也就较大。

单省份销售竞争力前、后十位产品价差数量对比

单省份销售能力前十位企业产品价差分布图

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从面的散点图分析，我们将产品价差分为两个区间即：0-1500元之间和1500元以上。然后对价差和销售能力进行相关分析，可以发现二者呈现负相关，这说明人分为的拉大价格差距并不能提升单省份销售能力，因为价差较小的企业往往是企业实力一般的企业，这些企业中标产品型号数量较少，如果认为拉大价差会认为的导致细分产品进入不同的细分市场，从而导致在某一细分市场竞争中，单一的产品竞争力不强，销售能力弱。

价差在1500元以上的企业，企业实力较强，中标型号数量较多，产品覆盖了高中低端因此价差较大，而这类企业应该适当扩大价差，因为扩大价差可以减少同企业产品在同一细分市场形成内耗。

销售能力与产品价差散点图

进一步分析，价差与中标产品型号数量为0.73，中度正相关。因此，企业在考虑定价范围的时候，要充分考中标产品型号数量。