《自主品牌与雷克萨斯》第三篇
墨橘定律：新车要辉煌就要捻出爱情灯芯
《天下无贼》里有这样一场戏：在飞驰的列车里，葛优饰演的黎叔率领他的盗窃团队正在跟刘德华饰演的独行盗王薄进行一决高低的窃术大比武，车厢里突然闯进来一伙打劫的。比武只好暂时息鼓。黎叔走离车厢时，对劫匪悻悻说了一句让人捧腹的经典语录：“最烦你们这帮打劫的，一点技术含量都没有。”
从这时候起，“打劫的”就成了那些缺乏技术水准、却挥舞着价格大棒横行无忌的市场竞争者的代名词。——在品牌商品眼里，山寨商品是打劫的。在国际汽车品牌眼里，中国的自主品牌也是打劫的。
这让自主品牌感到很憋屈很不忿很意气难抒。于是，中国的自主品牌开始向中高端市场发起一轮又一轮的集团冲锋。终于，奔腾B70在中级车的中档市场、荣威550和奔腾B50在紧凑型的中档市场、长安悦翔和江淮同悦在小型车的中档市场，取得了令人欣慰的突破。这让自主品牌的信心倍增。
有信心是好事。如果在充满信心的同时，还能清醒地看到自己的年轻和青涩，那就更是好事。
墨橘为我们上了生动的一课
上周末，甲壳虫墨橘版登陆中国内地市场。在《四月新车：九个春天里的美丽传说》这篇文章里，我分析了墨橘在产品价值上的超凡创新。
长期以来，作为年轻时尚女性钟爱的小车，甲壳虫和MINI被一条时尚气质的河流隔在了两边。甲壳虫这边大多是怀旧而典雅的知性时尚女子。MINI那边大多是炫亮而浪漫的性感时尚女郎。黑橙让甲壳虫闯过了河流，登上了炫亮的性感时尚的对岸。对于甲壳虫来说，这是一种突破定式的错乱。
红了的橘园让青瓦白墙、死水微澜的古镇变得性感，充满了野性的欲望。同样，黑橙在知性女子最隐密的内心深处，悄无声息地点燃了性感的火山。
知性的性感，性感的知性。甲壳虫黑橙版苏醒了知性女子最隐密的想望，并且以一种很优美的方式满足了她们。
既然怀旧而典雅的知性一族得到了梦寐的性感，那么又有什么能够阻挡炫亮而浪漫的性感女郎来博取想望中的知性光环呢？——所以，黑橙虽然还没有上市，我们已经可以确定它的成功。
这几天，跟业内人士交流，大多会聊起墨橘。我发现，在大多数人看来，墨橘只是向MINI学习，进行了一次很讨巧的车型色彩创新。——真的仅此而已吗？我的答案是否定的。
自从甲壳虫成为全球经典车型以来，在产品气质上始终洋溢着一种怀旧的、甚至是保守的知性韵致。为了保持这种韵致，甲壳虫一直坚持使用情绪倾向明静而雅致的单色。但是，墨橘的黑色与深橘色的色彩设计，彻底颠覆了甲壳虫传统的色彩定式。
在《圣经》的出埃及记第三章，记述了一个上帝的神迹：“摩西牧养他岳父米甸祭司叶忒罗的羊群。一日，领羊群往野外去，到了神的山，就是何烈山。耶和华的使者从荆棘里火焰中向摩西显现。摩西观看，不料，荆棘被火烧着，却没有烧毁。”
在熊熊燃烧的红色火焰中，被烧着却没有烧毁的荆棘依然如故地恣意枝桠着，就象红色火焰的黑色的骨骼。寻常时候，黑色不会引起我们强烈的情绪。但是，在熊熊燃烧的红色火焰的包围中，黑色就会透出一种让人血脉贲张的性感。
这正是墨橘追求的消费心理效果：它不是在制造一种悦人眼目的车身色彩，在制造一种野性的性感。——不是吉普赛女郎跳吉普赛舞蹈时透发出来的充满原始野性的性感，而是贵族女子跳吉普赛舞蹈时飘逸出来的知性而婉约的性感。
在知性女子的内心深处，对于野性的性感往往充满了秘密的爱情。甲壳虫就是要将这爱情清凉地燃烧起来。于是，甲壳虫在她们心里捻了一根爱情的灯芯，并且点燃了它。——这就是墨橘。
随着第三消费时代的到来，人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和它的情趣。因此，某个品牌车型要赢得目标顾客的喜爱，就要成为他们实现期望的最佳途径和工具。要想做到这一点，你就要准确地了解他们的期望，然后让你的车型和他们的生活期望之间发生美丽爱情。
这就是所谓的墨橘定律：要辉煌就要捻出爱情的灯芯。
坦率地说，对目标顾客的汽车生活期望、汽车选择标准和汽车需求形态进行准确的洞察，是中国汽车企业（包括国际品牌的合资企业在内）最大的软肋。中国汽车要想彻底摘掉“打劫的”这个帽子，就要补强这个软肋。否则，中国汽车企业造出来的，只会是些没有灯芯的蜡烛。
丰田副社长石坂芳男在《丰田销售方式》里详细记述了雷克萨斯的成功历程。最后，让我们在对它的学习之中结束这篇文章。
以比尔·盖茨为目标客户（摘自《丰田销售方式》）
美国丰田为什么非要坚持设立新的品牌呢？
这是因为汽车定位的不同，需要销售及服务方面的明确差异。
就像前面所说的那样，在美国国内，人们对于“丰田”这个品牌已经有了固定的印象。这当然不是坏事，可是，对于这款新车来说，却需要打破原来产品的路线延续。
而且，这个提议也是经过周密的市场调查得出的结论。美国丰田组成了以东乡行泰社长为首的“雷克萨斯团队”，从各个角度对高端车市场的市场战略进行分析和研究，并认真听取客户及分销商的意见。
日本总部也派来了一个20人的技术团队，以现实现场主义为原则，长期驻扎在富人区，体验他们的“奢华生活”。同时，积极拜访高端车用户，观察高级宾馆及购物场所的人们的行为习惯。
最后，我们将市场团队及技术团队对于高端车的调研结果进行了整理和总结，共有以下五个方面：
第一要有尊贵感或者说威严感；第二是高品质；第三点非常意外而且重要，那就是购买之后的降价空间要很小，也就是说不能在二手车市场低价销售；第四、第五就是卓越的动力和安全性。
在这几个方面中，第二、第四、第五都是产品本身的问题，我们有足够的自信。所以，需要集中精力解决第一点和第三点。特别是第一点，必须从战略上采取根本性的应对措施。
我们将主要的目标客户定义为：47岁左右、身居要职、年收入在10万美元以上的男性。
更详细的解释也就是，不是传统的家族继承式的富裕阶层，而是微软公司总裁比尔·盖茨那样“通过自己的努力来获得财富的新兴富裕阶层”。
比如，宝马已经是众所周知的顶级车品牌，而我们的目标顾客则是那些希望有别于宝马的人。他们对于“价值”非常敏感。希望自己的爱车“比卡迪拉克性能卓越，比奔驰价格实惠”。所以，我们的销售主张也就是“不要多花两三万去买奔驰，而是多花一万来买雷克萨斯”。
这就必须要考虑如何满足第一个条件“尊贵感”。
因此我们认为，与传统的丰田车型明确地区分开，通过全新的渠道去销售，一定是这款新车获得成功的前提条件。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：
“七”乐无穷，尽在新浪新版博客，快来体验啊~~~请点击进入~