卜安洵:Customer:总经理的客户地图

现在，人人同意“客户是上帝”。可对于并非基督徒的人而言，“是上帝”的真正含义是无法理解的。有人换成“客户是父母”，衣食所出也，倒也有点意思。但父母对子女，往往是不计回报地给予的，这与客户明显不同。客户向你支付，要的是超值的，或者起码是对等的回报。

    那“客户”是谁？这是考验总经理的第三道题。Customer（客户）是总经理能力体系的第三个C。为了衡量这个C，大任咨询提出了三个新概念。

    第一个叫“客户DNA”。了解客户不能挂在嘴上，不应浅尝即止，而要了解到根本，了解到基因。想一下，现在你的重要客户有那些？你了解他们吗？了解到什么程度？大任咨询认为，客户DNA起码包括三重属性：

    价值核心：如果是个人客户，你不了解到他的内在的价值观，又怎能把握他的需求？说白了，他想干吗？想成为富豪，还是专家？想玩得开心，还是卖得划算？想有档次，还是图个舒适？企业客户也同样啊，它的价值主张是啥呢？说白一点：它在市场上想挣什么钱？是做技术研发吗？还是品牌塑造？还是渠道垄断？还是人力集成？还是制造工艺？还是资本运作？凡此种种，叫价值核心。

    关键能力：凭什么现实自己的愿望？依据什么到市场上竞争？这就是关键能力。如果是个人客户，他的关键能力可能是体力、智力、关系、相貌或者专业等等。如果是企业客户，它的关键能力可能是专利、产能、资金、许可证、品牌、占有率或者领导力等等。更重要的是：每项概念相同的能力，不同客户的具体表现也是不一样的。

    成长路径：真正了解客户，还得用上“历史审查”。对于一个人，他的家庭出身和童年经历，不可能不影响到他成年后的性情和行为。对于一个企业，他的地缘、产业缘及不同市场际遇，也在不断塑造它的禀赋和文化。你了解你的客户的成长路径吗？

    第二个叫“精准价值”。为客户提供价值不难，难的是提供“精准”的价值。怎样才算是精准的？这得用上两个新词儿，分别叫“消费者剩余”和“生产者剩余”。如果客户需要某种东西，你从生产到销售的总成本是800元（较真的人还可以加上资金成本），卖给客户是1000元，你赚了200元，这就是“生产者剩余”，对买方而言，这块剩余越大越好。另一方面，如果客户为了卖到一样东西，他愿意付出的价钱的1000块人民币，而你的报价800，这差额200元，是客户赚了，成了“消费者剩余”，这种剩余，客户希望越多越好。“精准价值”是这两种剩余都最大化时的均衡值。内在的逻辑是：卖方努力降低成本，而买方努力提高购买力。操作的关键是：成本、质量、效率及售价的最优均衡。有点不好理解吗？提个小小的建议：有空参加大任咨询的5C总经理研讨课。

    第三个叫“客户员工化”。跟客户不要“见外”，不妨让他多多承担你公司的工作。这可能吗？不但可能，客户还很愿意呢！比如：让客户配合新产品的测试如何？（免费用户么，从软件、医药、食品到工业品都有啊。）再如：让客户参与你的物流管理如何？（需求计划、库存和发货等都可以啊。）又如：让客户参与你的生产制造如何？（客户工程师，客户代表进车间很奇怪吗？）还如：让客户参与你的产品设计如何？（这不是你情我愿，皆大欢喜的吗？）。

    莫怪我唠叨，总经理的客户能力，远不止搞定订单没么简单。有机会，还是找份《大任5C总经理能力评价表》测一测吧。

作者：卜安洵 中国制造业企业管理专家、大任咨询首席咨询师。

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