————电纸书的价值链尾巴在哪里

　　

　　   全球最大的网上图书零售商亚马逊近日宣布，该网站电子图书的销量首次超过传统印刷书籍，一天平均卖出950万本电子图书，相当于每秒钟有110本电子书被买走。而电子书的火热销售也带动了电子书阅读器的井喷，汉王科技股份有限公司董事长刘迎建在接受路透社专访时表示,今年国内电子阅读器总体出货量将达到150万台-200万台。电子书的未来市场的含金量非常大，市场前景好，关键就在于怎么把市场中的潜在含金量给挖掘出来。而现在市场上的电纸书都在千元以上，这无疑是给自己设了一个“关卡”。电纸书只有打破这道关卡才能从目前的“贵族”转变成以后的“平民”。

　　   电纸书与传统的印刷书籍相比，不仅能展现纸书上的文字、图片内容，保持纸书的原版原式，同时还可以附带音频、视频等多媒体，被誉为“一张永远写不完的纸”。电纸书较传统印刷书籍既然有那么多好处，为什么电纸书的“黄金时代”总是姗姗来迟，实际销量严重滞后于预测销量。出现这种情况并不是市场的反应能力和适应时间所导致的结果，而是因为电纸书还没有打破“贵族”的身份，没有找到自己的价值所在。电纸书之所以是市场的迟到者，是因为其价格过高的关卡束缚了自己。电子书把自己的身份以贵族自居，使其没有能力让更多的消费者接触它，进而对消费者的阅读习惯影响不足。传统书籍在电纸书面前已经黔驴技穷，只剩下最后的护身符——阅读习惯。电纸书如果能以“平民”的身份接触消费者，虽不能独领风骚，至少而且早晚可以形成问鼎中原之势。

　　在一个无限选择的时代，统治一切的是让消费者免费寻找内容的方式。市场的发展历程清楚的表明，以大规模生产取胜，遵从单一化、标准化、格式化的“原子经济”理论，已很难满足消费者对免费的需求“胃口”。电纸书要想迎合消费者的“胃口”，需走多元化、个性化、小众化的、扁平化、免费化的“比特经济”发展模式。传统的企业发展理论认为：“企业是唯利是图的，企业至少应该赚取可以维护企业活动和继续生产能力的利润”，这与现在的免费比特经济发展理念不是有悖而是苟合，只是随着时代的发展嬗变前者趋向于盈利的前一阶段，后者趋向于盈利的延伸阶段。盈利的前一阶段是给予生产成本的考虑，而盈利的后一阶段是给予免费带来的延伸利润考虑。免费的实质不再是停留在免费上，更是在于它能否低于正常的市场价格、低于竞争对手的价格、低于平均成本获得竞争的优势来取胜。

　　

　　   电纸书所提供的读书方式，消除了有形的壁垒，提供了无限的选择。现实中的图书店虽然有一定的规模，但它们仍然必须考虑到货架、工作人员、地点、工作时间和天气对经营业绩的影响。电子书几乎是以免费的方式，在字节和信息的支持下给了消费者更多的选择权与阅读权。不论是在存储量，还是外在因素对传统印刷书籍的影响上，电子书都是在打破以往图书销售、阅读、选择的游戏规则。电子书增加了读者的选择权与阅读权，但美中不足的是它虽然是低价的“集合系统”，还不是低价的“输出系统”。电子书的存储量满足了读者的选择权，电子书的移动性满足了读者的“即得即读”的时效权，这是传统印刷书籍望眼欲穿的优势。但因为电子书的高价瓶颈遏制住了其优势从“集合系统”向“输出系统”的转变，使这种有优势的阅读载体，只恩惠了少数的“贵族”消费者，抛弃了“平民”消费者。以至于它的传播度与影响力没有预料中的那么尽人意。只有摒弃高价的理念，电子书才能在市场上游刃有余。

　　目前以市场为主导的自由竞争时代，企业的做大、做强不再取决于消灭了多少竞争对手，而是取决于企业不仅能把原来的竞争对手，而且能把潜在的竞争对手转化为自己的商海“战友”。市场不再是短缺经济时代的，生产、流通、销售简单的直线发展模式。市场已经由传统的流水线转变成现在的价值网，而且这种价值网还在以各种不确定因素的影响下，产生了更多的价值尾巴。行业的价值链越来越复杂，而且越来越表现为不确定性、延展性、免费性。商场如战场，电子书如果单枪匹马在市场上搏杀，势必是犯了兵家之大忌——孤军深入。电子书更应该把自己看作一个“孕体”，只有与更多的“育体”婚配，才能孕育出更多的价值成果。

　　电子书实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个流动性的市场。要保持电子书的信息来源，店子书需要和传统的印刷书籍联姻与网络联姻。把传统印刷书籍的版权和畅销书籍以字节的形式面对消费者。把网络对读者市场的反馈信心转嫁到自己的身上，同时充分利用网络的免费下载功能为自己服务。这样做的主要优势在于把传统的出版商当作免费仓库，把网络当作自己信息的创新基地，不仅降低了集合资源的低成本，也满足了消费者对知识获得的低成本与选择权的诉求。更是避免了电子书独闯市场的商业风险，同时也给传统印刷书籍创造了一种走向市场的虚拟模式。

　　    我们正在从一个大规模实体市场退回到虚拟市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的消费方式。电子书只有打破自己的高价“贵族”身份，以“平民”的

　　身份面对消费者，才能成为大众消费品。只有以传统的印刷书籍为依托，以网络的免费与创新性为基地，才能满足消费者对电子书的各方面需求，才能真的成为阅读市场的霸主。