山寨益生康健们的突围之路

引子

2006年，保健品销售企业益生康健，依据简单的媒体效果监测系统，采用媒体分账模式进行运作，获得了巨大的成功。
据相关资料，2006年，通过和包括《参考消息》在内的10多家报刊媒体合作，销售额接近1亿，2007年，合作报刊媒体达到上百家，销售额接近4亿，2008年，合作媒体达到数百家，其中也开始包括除报刊以外的其它类型媒体，销售额接近7亿。
媒体分账模式，即企业不用先投入任何广告费用，媒体先投放带有媒体识别电话或者其他识别信号的广告，每个广告主给不同媒体的识别电话或者其它信号都各不相同，通过技术手段对不同识别号码带来的订购金额或加入会员进行统计，达成的收益再按照约定与媒体进行分账。通过这种新的媒体分账模式，企业可以根据销售的结果来支付媒体的广告，媒体也将闲置的广告资源换成销售收益。

山寨

从2008年开始，大量的跟随效仿企业大量涌现，家家乐购、健途在线、上海禾健、杭州宅易购、VANCL凡客诚品、帝企鹅、深圳非常健康、嘉仁健康、时间生物、花清水漾、南京中脉享佳、河北健康驿站、健尔马、健之路、京隆堂、金科林、华纳健康等纷纷跟进。这些企业，大多以保健行业为主，部分涉及到其它行业，如化妆品、服装等。

建立山寨益生康健的方法，通常分为两类：自行开发，或者购买第三方软件。
包括益生康健、VANCL凡客诚品、家家乐购等在内的数家企业，采用最简单的电话号码识别技术，自行开发简单的单用户分账软件，自行购买服务器，然后去找媒体谈分账；
其他企业，则大多是向一些软件公司购买第三方软件，自行购买服务器，将软件布置在服务器上，然后去找媒体谈分账。通常这些企业会伪称采用第三方监测系统，实际上，只是购买了第三方软件而已；

由于受益生康健模式的成功案例的刺激，也间接造就了一个繁荣的第三方分账软件市场。一时间，一些原本提供呼叫中心管理软件的企业和其他一些软件企业，都纷纷开始在软件中加入一些电话识别的功能模块以及相关的管理功能，包装成为分账软件，提供给希望山寨益生康健模式的企业。

通过百度搜索，大概可以找到北京比酷（益生康健所用系统早期版本提供者，网站未能找到）、北京大明汇智（BIZLINK系统）、杭州蓝嘉科技、上海过河兵软件、北京九橙世纪（BIZPROUD系统，已经倒闭，在北京工商局网站上查询显示已经吊销）等等大约十多家，价格从10万到50万不等。
通过搜索，还发现有一些租住在民宅中的小企业，编个简单的分账软件，一边利用分账软件自行开展自有商品销售，一边出售分账软件给其它企业，甚至冒充其它企业的品牌来销售分账软件。这种小企业的做法，其危害非常严重，其目的是通过出售的分账软件，套取购买软件的企业的客户数据，然后利用客户数据开展自己业务的销售。

高死亡率

这些数十家山寨益生康健模式的企业，经过2008-2009年的市场洗礼，情况如何呢？
我们以使用九橙世纪BIZPROUD分账软件的客户为例，来看一下具体的情况。
从2008年初到2009年，据相关内部资料，两年内使用九橙世纪BIZPROUD分账软件的企业和其情况大概如下：

1、时间生物
北京时间生物科技有限公司，为原太太口服液创始人郭海婴女士所创立的企业，当时的基于BIZPROUD软件的分账网站是：www.timefine.com，大约做了6个月左右的分账实践，后来回归传统，基本结束分账实践。近期彻底抛弃单用户版的BIZPROUD分账软件，登陆新近出现的纯粹第三方和谐商业平台九樱天下BIZVIVA平台（www.bizviva.com），重新开始更高层次的媒体企业合作模式。

2、珂兰钻石
早期参与分账模式的非保健行业企业。当时的基于BIZPROUD软件的分账网站是：shop.kela.cn，曾经和迅雷、MSN等做过分账尝试，但很快终止合作，公司也彻底放弃分账模式。

3、金科林
为当时电购企业鸿嘉华旗下企业，借助特殊媒体关系，曾经和100多家媒体达成合作，包括《法制晚报》等。但运营一年后，突然关闭服务器，人间蒸发。据说，后来重新成立一新公司，从事数据库销售模式。

4、第一生物
北京第一生物化学药业有限公司，为购买九橙世纪BIZPROUD分账软件的药业客户。记得当时的基于BIZPROUD软件的分账网站为：www.bjdysw.com，大约运营了半年多，后彻底关闭服务器停止运营。

5、花清水漾
为购买九橙世纪BIZPROUD分账软件的第一个化妆品行业客户。当时的基于BIZPROUD软件的分账网站是：www.datepretty.com。苦苦运营半年后，创始人将网站服务器关闭，解散公司。

6、同仁堂
为使用九橙世纪BIZPROUD分账软件的早期客户，是九橙世纪对外宣传的形象工程。从同仁堂内部信息获知，系统上月销售额不足数十万，基本为同仁堂健康药业的原有消费者消费所致，查阅国内媒体几乎看不到其分账广告，该软件基本上作为同仁堂健康药业销售网站的普通管理软件使用，而不作分账使用。

7、京隆堂
北京京隆堂大药房，为购买九橙世纪BIZPROUD软件的使用客户中，唯一销售额达到千万级别的企业。但根据近期观察，媒体上分账广告日渐稀有，其基于BIZPROUD软件的分账网站：www.ybaoo.com，页面上错误较多，设计粗糙。

8、非常健康
深圳市百客汇科技有限公司，09年购买九橙世纪BIZPROUD软件，迄今尚在运营。但其基于BIZPROUD软件的分账网站：http://shop.vh123.com/shopcity/index.aspx，可以看到，基本停止维护，其对外推广网站是：www.vh123.com，为采用其他建站模板重新制作而成，不具备分账功能。

9、美丽漂漂
为购买九橙世纪BIZPROUD软件的化妆品客户，其基于BIZPROUD软件的分账网站：www.milipp.cn，无法打开，已经抛弃使用。目前是九樱天下BIZVIVA平台上客户，其网址是：www.milipp.com，其代理门户是：www.wandingcn.com。

10、嘉仁健康
其基于BIZPROUD软件的分账网站：www.jiarenok.com，目前还存在，但其信息已经长时间未有维护。据其公司内部相关信息，与九橙世纪的合作基本终止，分账业务基本处于停滞状态。

11、珍奥核酸
其基于BIZPROUD软件的分账网站：www.zhenaogo.com，昙花一现后，迅即消失。目前已经彻底无法打开，媒体上也鲜有珍奥核酸的分账广告。

12、泰峰康健
北京泰峰康健科技有限公司，其基于BIZPROUD软件的分账网站：www.tfjk99.com，上线后页面似乎从未维护，近期已经无法打开。

这些企业，从2008-2009年两年间，山寨益生康健模式，但基本都未能超越益生康健，反而大部分已经销声匿迹。

目前，九橙世纪软件公司也已经倒闭（在北京工商局网站上查询显示已经吊销）。但通过网络搜索，发现有一些租住在民居中的不知名的小公司还在盗用BIZPROUD的名称进行分账软件的售卖，通常的欺骗手法是，吹嘘或者虚假承诺提供知名媒体资源合作，以吸引企业购买软件，然后以企业能力不足为由，拒绝提供媒体资源。从一些相关的迹象来看，这些小公司还自己开展货物销售，这对使用假冒BIZPROUD软件的企业客户的潜在风险是极其巨大的。


原因

为什么会出现这么高的死亡率？
其实，答案主要来自于三个方面。

一、基础

分账，其实是媒体和企业进行合作经营利益分享的模式。
这里，解决利益分享的核心在于评估双方的贡献，双方依据这个贡献评估数据进行利益分账。
因此，这个贡献评估数据应该是对于双方都可信的，因此，理论上，只有第三方的评估才能达到这样的目的。
但从上述案例来看，所有模式都是企业通过自行开发软件或者购买第三方软件来建设监测系统，而不是采用第三方订单监测平台。虽然有企业伪称采用第三方监测，那只是采用第三方软件而已，服务器还是企业自己购买和控制的。
由于部分企业的一些不诚信行为，比如偷漏订单，修改订单数据，关闭服务器等，媒体利益损害严重，使得媒体对于非真正第三方监测系统极为排斥或者抵触，因此这些企业基本无法顺利获得媒体的分账合作。

二、理念

分账，绝大多数企业将其理解为“按效果付费“，按照媒体广告后的销售效果支付广告费。
其实，这是一个极其错误的概念。
众所周知，媒体广告后的销售额，取决于两方面的因素：
1、一是媒体的覆盖率和公信力，媒体的主要功能只是将企业的信息传播给消费者，媒体并不具备销售功能；
2、而是企业的产品、策划、客服和配送等服务，如果企业在这些环节都很差，基本上广告后的销售额极差；
因此，按效果付费，究竟是按谁的效果的付费？是按企业执行能力后的效果，还是按媒体传播后的效果？
一个能力很差的企业，有何资格和脸面去谈按效果付费？

其实，真正的分账理念，应该是”虚拟合伙“的概念，企业将媒体看成虚拟股东，媒体也将企业看成虚拟股东，双方共同投入资源，分享利益，共同成长。
双方均以股东的心态进行合作，相互促进，相互提高。媒体作为投资方，决不是仅仅只是希望收回广告成本，当然，媒体作为投资方，也不能急功近利，期望一次传播就带来滚滚回报，毕竟消费者接受传播信息产生购买行为也是需要一定的培育期的。
因此，由于理念的问题，媒体和企业的合作过程出现了很多不和谐的问题，最后的结果，就是终止合作。

三、行为

由于企业缺乏把媒体当成“虚拟股东”的理念以及恶性自私的社会价值观的问题，在实践过程中，不少企业的各种不诚信不和谐的行为层出不穷，甚至可以用丑态百出来形容，致使很多合作媒体受到了严重的伤害，越来越多的媒体对广告分账合作采取了抵触态度。

这些严重自私心态的企业经常会提出下列的问题：
1、能不能不跟媒体长期分账吗？
2、能不能不让媒体看到客户数据？
3、.......
上述这些都是典型的利用媒体的心理，而不是将媒体看成“虚拟股东”。

1、关闭服务器另起炉灶
已经发现，个别企业，为达成和媒体的合作，一开始承诺和媒体长期分账甚至终身分账，但到了某个时候，突然关闭企业和订单数据服务器，另起炉灶，注册新的公司，依据前期积累的客户数据，开展销售，以逃避合同中长期或者永久分给媒体收益的条款，这种极端恶劣的行为，严重伤害了合作媒体的利益，并导致了严重的社会不良影响。

2、隐藏客户信息数据
隐藏客户信息数据的内在思维，其实是极度自私心态导致的行为结果，而这种心态往往最终会做出各种损害媒体利益的行为。因此，对于媒体而言，如果发现后台数据中看不到客户的详细信息和数据，那么最好不要合作，以免不必要的损失。

3、偷漏或者修改订单数据或者利用合同条款大量作弊
由于企业自行开发软件或者购买第三方软件，并布置在自己的服务器上，因此，不少企业经常偷漏订单，体外循环来减少应该的分账支出，或者直接修改订单数据状态，特别是利用合同条款关于退货订单无需分账的条款，大量形成退货订单，经常超过正常订单的30%的比例，来减少应该的分账支出。从3年多的情况来看，不少因为分账模式做大的企业，也存在着这种严重的问题。

能够导致这个恶劣行为的物理基础，是企业自行开发或者购买软件，并布置在自己的服务器上。媒体要想彻底避免这个结果，就是坚决不和这类自有软件和自有服务器的企业合作，因为企业的逐利特性，是无法完全保证那些企业不这么做的。

不管怎样，上述数十家山寨益生康健们，没有一家超越益生康健，其根本原因就是：以自私心态行合作之事。分账模式，真正内涵的是“虚拟合伙”概念模式，而不是“按效果付费”概念模式。


突围

从上所述，由于分账合作的基础、企业理念和企业行为这些方面的原因，分账模式面临着极大的危机。
对于山寨益生康健们，如果想在这个领域中创造新的辉煌，就必须从基础、理念、行为和策略这4个方面进行脱胎换骨的提升。
1、基础：借助真正的第三方监测和服务平台
从上所述，企业自行开发或者购买软件，是合作模式的最大缺陷，已经成为媒体和企业合作的最大障碍，因此，借助真正的第三方监测和服务平台，是实施媒体企业相互合作的必须前提。
值得庆幸的是，这样的第三方平台已经产生。目前，经过相关调查，九樱天下（北京）信息技术有限公司开发的BIZVIVA和谐商业生态平台（www.bizviva.com），是已经投入实战运营的真正第三方平台，从其网站上可以看到，美丽漂漂、香港体会、国电大集、薄荷女人、广州虹杉、山西巨子等均是其用户。
2、理念：按“虚拟股东”的概念进行合作
摒弃利用媒体的自私的“按效果付费”概念，更多的按照“虚拟股东”组建“虚拟合伙企业”的概念执行合作细节。
这里，一方面，企业要将媒体看成是“虚拟股东”，实施收益长期分享，尊重媒体权利等；另一方面，媒体也需要有投资心态，抛弃急功近利的想法，不能期望一次传播就带来滚滚回报，毕竟消费者接受传播信息产生购买行为也是需要一定的培育期的。
3、行为：摒弃种种不诚信的行为
其实，之前之所以能够实施那些不诚信行为的物质基础，是基于企业自行购买和控制服务器。因此，当企业借助真正的第三方监测和服务平台后，实施不诚信行为的物质基础就不复存在了，同时，平台中完善的包括投诉机制等利益保障体系，也保障了合作双方的利益。
因此，对于这些山寨益生康健们而言，抛弃自建监测服务器平台，是突围的首要物质基础。
4、策略：多种合作方式及多种媒体通路
在完善基础、理念提升的前提下，完美的突围还需要合适的营销策略。 从根本上，合适的策略包括两个方面：多种合作方式和多种媒体通路。
从2008-2009年的情况来看，大多数山寨益生康健企业，只是一味地简单模仿益生康健：基本都是一窝蜂地去找平面媒体合作，基本都是采用类似硬性广告版面合作，基本都是采用类似的低价竞争策略，生生将一个蓝海变成了惨烈竞争的红海。最后的结果是，媒体采用广告保底的模式，从本质上回归了传统投放的模式。
1）、多种合作方式
BIZVIVA和谐商业平台，为企业和媒体的合作，提供了多种合作模式：
A、商城合作模式，利用平台功能，为合作媒体生成一个媒体商城，专卖商城或者综合商城，媒体自行负责推广商城，企业负责执行销售服务；
B、优惠券派发版块合作模式，利用当前经济生活中消费者对优惠券的需求，开办优惠券版块；
C、软文专栏合作模式，这是一种很好的合作模式，事实上，单纯的硬性广告版面，效果不一定很好，而软文专栏，经过多家企业的实践，表现除了非常可靠的效果和前景；
D、媒体综合资源合作模式，除了利用媒体的主要载体比如报纸，还可以综合利用媒体机构的其它资源，比如媒体网站、媒体读者俱乐部等各类资源，展开深度合作；
E、代理合作模式，在媒体受众群并不适合企业产品的情况下，可以采用代理合作模式，让媒体成为个人媒体代理，招聘个人媒体，企业负责培训和服务个人媒体，媒体以获得代理佣金的方式盈利；

2）、多种媒体通路
从营销学的角度，不同企业的商品，需要选择不同的通路，以精准地向目标消费者进行传播。如果全部仅仅依赖平面媒体，是存在很大问题的。
因此，企业需要学会选择多种合适的媒体通路，包括但不限于电视、报纸、杂志、网络、店铺、机构、个人等等多种合适的传播通路。
当然，之前的分账软件，受限于识别方式的单一，只有电话号码识别，缺乏强大的能够拓展多类媒体的功能，因此企业也无法实施多种媒体通路策略。
这里，BIZVIVA和谐商业平台，提供了多种识别方式，使得合作媒体种类可以全面覆盖。另外，平台提供了强大的代理操作功能，包括完善的代理操作后台和代理门户，以及代理资源和媒体资源有偿共享等机制，极大地方便了企业开展多种媒体通路合作的操作和实践。
从理论上，数量巨大的个人媒体将会是最终具有颠覆性作用的媒体通路，事实上，经过平台上多家企业的个人媒体合作实践，也已经证明了这个理论。

展望

从商品短缺时代发展出来的一系列市场营销手段，在商品生产严重过剩时代，已经显示出越来越严重的问题。很多企业应用者20年前甚至50年前的营销手段，指导现代营销实践，其结果是越来越艰难。
在这个越来越艰难的经营环境中产生的分账合作模式，虽然诞生的时间不长，虽然存在着这样那样的严重问题，但是，企业和媒体组成虚拟企业形式，各出资源，相互合作，共享收益，共同进化，展现出了一个和传统商业完全不同的全新商业文明的萌芽。
虚拟合伙模式，从根本上将为之前无法和谐合作的商业模式提供了新的和谐合作的思路，从此，不同企业间可以通过虚拟合伙，获得以生态圈为基本形式的竞争优势，从而获得更加强大的发展动力和共同前景。
而真正的第三方和谐商业合作平台，则为探索和实践这种新型的虚拟合伙模式提供了可靠的保障和发展基础。

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