品牌的五大要典和收视率的七个0.5
何鑫业
以微软的操作系统为例，品牌的五大要典分别是：一个Logo，一段音乐，一句口号，一个美妙故事（含一场大型活动），最后是一个IE浏览器（外加屏幕保护）。
譬如开机时桌面上出现的Windown XP、Windown 7字样,以及黄红绿蓝的四个波浪形色块，就是微软操作系统的Logo。全球有十亿台电脑，起码有九亿台电脑会出现微软操作系统的Logo，集体地不约而同地述说它的品牌力量。再譬如，箱包大亨路易威登的Logo，是相约相交的两个字母：L和V；而，运动大佬耐克的Logo，则是众所周知的一撇加NIKE的字母组合；以此类推，央视的Logo，是CCTV；凤凰卫视的，是一只旋转、蜷曲的凤凰，等等。
一段音乐，就微软来说，当然就是它的开机声了。早上起来，打开电脑，接着你可能去了盥洗室或者是你的牛奶、煎蛋需要照料，开机声就负责远距离告诉你：“这世界一切正常，没什么稀罕的，阳光之下别无新意，安心地活着吧！”值得注意的是，需要留意街边小店或社区服务站冒牌的电脑工程师们，他们在给你重装操作系统时，为了节省时间，会换掉你的开机声，这对于原品牌教旨主义者来说，会很恼火。
其实，一段音乐，也即，一个产品的主题歌，这个产品可能是一档节目，也可能是一部电影或一部电视剧。老电影中，唱起《花儿为什么这样红》，就会想起《冰山上的来客》，想起阿米尔和杨排长；唱起《我的祖国》中的“一条大河波浪宽，风吹桃花香两岸”，就会想起缺水的《上甘岭》；还有，《九九艳阳天》对应的是《柳堡的故事》；《啊朋友再见》中的“一天早晨从梦中醒来，侵略者闯进我家乡”，对应的是南斯拉夫电影《桥》。即使最最恶搞的“脑白金”，依赖的也是一段可恶的音乐，外加一段恶心人的舞蹈。
至于口号，微软的口号是：your potential，our passion。翻译成中文，可以有四个意思，分别是：你的潜力，我们的激情；挖掘你的潜能，释放我们的激情；你的潜力是我们的激情所在；以及：你的潜在需求,就是我们前进的动力。微软的口号不够漂亮，最漂亮的是我以前说过的东风卫视亚洲台的口号：“东方有多大，东风告诉你”，以及央视七套以前有一档搜寻节目的口号，叫：“搜寻天下，带你回家”。
一个独特的IE浏览器，外加一个屏幕保护，其实质是产品的核心，也就是品牌的内核，任何一个品牌，都代表并述说一个产品。就微软IE浏览器而言，它包含了对页面打开的设置与理解，也包含了使用者浏览页面的习惯，以及对屏幕、颜色、隐私、安全、导航声的要求等等。反过来，如果这个产品是水，它就必须包含对水的理解和对饮水者需求的理解两个方面。
最有意思的是微软品牌的美妙故事，就是微软开创人、微软董事长比尔·盖茨的个人故事，这是一个企业到了人人皆知地步时的伟大效应，首席执行官成了神话，企业就成了神话叙写的最地道故事了。在这一点上，微软很少有品牌的大型活动，而，每一次微软的新闻，不论负面的还是正面的，本身就成了全球的“大型活动”。譬如，正面的有比尔·盖茨和妻子梅琳达的慈善消息，负面的有各种各样微软作为被告的垄断官司，等等。
故事，在现代传播中的意义至关紧要，英国一位普通离异女子J·K·罗琳无意中的一个名叫哈利·波特的男孩故事，仅系列小说就被翻译成近七十多种语言，在全世界两百多个国家累计销量达三亿五千万册，创造了超过五十个亿的图书产值、四十五个亿的电影产值、拉动了千亿元的商业链。换句话说，统称为“哈利·波特”的这个玩意儿，就是一个不需要工厂、机械、场地、工人、原材料、图纸、门卫的企业，它的产出却要超过全球员工人数23.5万的美国通用汽车公司的总资产822.9亿美元。
在传播中，比起真理，人们通常更相信故事，因为真理是一个概念，而故事里却有人物，有地点，有情节，有感情。所谓“流言调查”，就是一个以流行性语言为形式、以广而告知为目的编写的故事，说穿了，它其实就是一广告，广告没人听，讲个故事就有人听了。
在电视传播中，在故事这一项别内，还可外加一场大型的活动、开设大型连锁商店、动用一条船或一辆车作为品牌推动工具等等。2009年夏天，软件巨头微软就破天荒地在法国巴黎开设了一家咖啡店，这家咖啡店是为了配合微软新品win7操作系统面市而设立的，顾客在这里除了享受快餐和饮品，体验win7的各项性能外，绝对没有任何的电子产品可买——这是全球首家“windows咖啡店”，这是全球首家以“windows咖啡店”为外貌特征的推销活动，所以它只存在了一周。
最后，我们来说收视率的七个0.5，也就是说，我们做电视节目的，只要符合下面条件之一项的，均可在正常收视率基础上，再增加0.5的收视率。譬如，你的节目正常收视率为1.2，加入其中一项“陌生感”后，就是1.7，加入其中另一项“相关性”后，就是2.2，以此类推。如果你都做到了，你的节目的最高收视率就是3.5——以我的操作经验而言，可以屡试不爽，下面就是这七个神奇的0.5：
陌生感0.5（少见的形式、少见的题材、少见的人物、少见的叙述方式）；
相关性0.5（与我有关、与我们有关、与大家有关）；
现场感0.5（现场指认、现场场景、现场同期声）；
互动性0.5（我参与、我纠错、我自荐）；
本地化0.5（本地人物、本地发生、本地热点）；
不确定性0.5（不可知、未经篡改、难以预料）；
悬念0.5（没想到、怎么了、还有呢、下面会怎样）。