以益生康健为首的保健品电子商务（以直复营销方式为主）大军，几年来使中国保健品行业发生了天翻地覆的变化。1元1瓶的经典案例仍然时不时出现在一些后来者的广告中，五花八门的促销手段更是层出不穷，几乎各大主流报纸、杂志都能找到这些“廉价”保健产品的广告。先登广告后交钱的媒体分账模式几乎让所有的保健品销售企业大呼过瘾。然而，随着竞争者的不断进入，媒体对保健品市场理解的不断深入，以及经济环境和媒体环境等各个方面的影响，纯媒体分账这条路对于大多数后来者来说越来越不好走。其原因不外乎这几个方面：

　　1、 消费者日渐理性。购买保健品的消费者主要还是以中老年群体为主，对于一些诸如鱼油、蜂胶之类的保健品，很多消费者甚至比我们这些专门从事保健品的人还了解，因为这些年他们见的太多了，很多消费者手里有几家公司的会员卡，哪一家的实惠大，哪一家的产品吃着效果好，就到哪一家买。

　　2、 企业品牌缺乏影响力。除了益生康健，很多企业在业界和消费者当中的影响力很小，而且多数企业过分强调产品方面的诉求，只期望通过一期广告拉进多少线来，这种广告方式也使消费者忽视了对企业的关注。除了广告，企业一般都有会员刊物，但是目前而言，各企业的会员刊物也都大同小异，仍然强调产品，一切为了销售。另外，虽然这些年保健品销售行业非常的热闹，你方唱罢我登场，但是多数企业规模小，没有精力或者说根本就没有去考虑品牌方面的建设。正如一款产品质量很过硬的女性产品，负责人告诉笔者产品质量有多好，拿起产品包装盒后，笔者告诉他：“你的包装做得太差，产品名字太土。”这两点都没做好，消费者还会相信你的产品质量吗？明明可以卖到很高的价格，就是因为包装和品牌，消费者可能认定你的产品就是“地摊货”。一句话，我们很多保健品企业缺乏国际化的视野和一流的营销人才。

　　3、 许多保健品企业缺乏高品质的产品。产品应该是企业所有经营行为的源头，但是，在保健品行业，我们还是遗憾的看到，保健品产品少说数百种，多说有上千种，但是几乎没有“领导品牌”，鱼目混杂，参差不齐，产品资质不全者比比皆是。

　　4、 价格竞争激烈。前些年，人们还觉得保健品的价格高高在上，但是今天我们翻开报纸，19元/瓶，29元/瓶，200元8瓶，买3送1，买5送2……更有媒体报道，山东某地区把鱼油摆到了大街上。商家都希望用这种超低价格把客户竞争过来，然后再进行二次消费，但是这种急功近利的做法，对整个行业的健康发展也产生了不利影响。

　　5、 广告诉求千篇一律，缺乏新意。应该说自从去年，几家主要保健品销售企业的广告有了一些提升，益生康健换了LOGO，广告风格更稳健；家家乐购广告和会刊自去年8月份明显有一个提升；上海禾健则一直延续自己独具一格的整版风格。但是，所有的变化更多还停留在表面上，本质上的内容依旧缺乏新意。每一名策划人都知道，今天的保健品广告迫切需要创新和提升。

　　在几年前保健品市场对大多数消费者来说还非常陌生的时候，这种广告轰炸的力量无疑是巨大的，但是今天，如果仍然还仅仅把视野停留在广告的短期市场利益方面，对于所有企业来说，是一种短视行为。笔者认为保健品销售企业应该把当前广告的短期市场利益向长期战略利益转移。

　　其实，如果密切关注益生康健一年多来的市场策略，我们会发现益生确实棋高一招。当别的企业还在为一版广告没有进线愁眉不展的时候，益生已经开始进行自己的品牌建设了。除了刚才提到的“换标”这件事，我们还会发现，益生已经不仅仅在报纸上登广告，平面上、网络上还出现了许多关于益生康健营销事件的媒体报道，俗称软文，特别是各种行业论坛频频出现益生高层的身影，与50家保健品企业结成质量信誉承诺联盟，评选出消费者最受欢迎的健康品品牌等，这种先影响业内，进而影响业外的公关营销策略极具杀伤力。

　　未来的保健品行业，不管是产品，还是企业，肯定是品牌的天下，真正成熟的保健品市场应该与快速消费品无异，所以，我们可以看看今天的保健品行业和快速消费品行业之间的差距。品牌资产是一个企业最核心的资产，可口可乐的案例人人尽知，有先见之明的保健品企业，不应该只看到每天的销售业绩，也要注重企业的长远发展。因为生存环境一定越来越难，竞争门槛一定越来越高，所谓一步领先，步步领先，可能，今天您的企业与那些高瞻远瞩的企业之间的差距还不明显，但是当您已经看到这种差距的时候，恐怕连追的机会都没有了。