何为数据库营销？

　　顾名思义，数据库营销就是基于庞大的潜在目标客户资料，通过1对1的互动沟通，加上持续性的促销活动而进行的营销行为。确切来说，这种营销行为不仅仅是sale，还包括service和analysis等等。数据库营销方式越来越丰富，常见的有电话营销、电子邮件营销、传统邮件营销和短信营销等。

　　数据库营销的主要功能：

　　1、 销售功能。直接向陌生目标客户或老客户推介某种产品或服务，并达成销售。

　　2、 服务功能。主要是接受客户的相关咨询以及做好老客户的售后服务工作。

　　3、 市场分析功能。数据库营销可以直接与目标客户建立联系，通过对营销数据的汇总及分析，可以对企业的市场策略起到很好的指导作用。

　　4、 品牌传播功能。许多企业很容易忽视此作用。实际中，营销话术、相关营销工具的策划和相关营销人员的专业程度都能给目标客户带来潜移默化的影响。

　　数据库营销的应用：

　　近几年来，数据库营销应用越来越广，主要涉及行业有金融保险、房地产、通信、餐饮、汽车、IT、保健品等。

　　本文主要探讨数据库营销在保健品行业中的应用。

　　

　　益生康健的成功，刺激了保健品数据库营销的快速发展，短短几年，多家企业介入这一领域，这其中不乏一些著名医药行业企业，但是，看上去很简单的事情，实际操作起来却不是那么简单。健康中国、金科林、健途在线等一些跟随者，由于种种原因，还是倒了下去，目前存活下来的一些企业，其实也面临着许多问题，核心问题主要有：

　　1、 管理不规范。

　　2、 数据库质量低，且往往已经被多家企业利用。

　　3、 数据库安全问题。

　　4、 人员素质及流动问题。

　　5、 服务内容缺乏新意，服务质量低。

　　6、 行业越来越透明，消费者越来越理性，成单率越来越低。

　　7、 运营成本正在悄然攀高。

　　

　　企业经营的过程，从根本上讲就是解决问题的过程。所以，出现问题并不可怕，关键是要对症下药，找到逐一解决的办法。保健品营销企业的数据库营销体系主要包含三大要素：硬件设备、CRM系统和人，上述提到的几个核心问题也不是简单的割裂关系，彼此相互交叉，问题盘根错节，加上保健品企业的整体人员素质普遍偏低，所以，问题越积累越多，最终导致矛盾的集中爆发。这里，笔者针对上述几个核心问题和三个要素之间的关系，抛砖引玉，简单提一些自己的看法。

　　1、管理问题不解决，保健品企业很难有大作为。毫不客气的说，大多数经营保健品的企业，都存在着较为突出的管理问题，例如，管理制度问题，绩效考核问题，企业文化问题等。当前环境下，保健品企业一般都处于高速成长期，企业将工作重点放在销售上，某种程度上掩盖了这些问题，但是长远来看，管理问题不解决，必然会影响到企业发展的各个方面，整个保健品行业也很难摆脱当前被边缘化的和不太阳光的尴尬地位，成为像IT、快速消费品、医药等那样的支柱性产业。

　　2、挖掘数据库的方式应该更加灵活，应尝试从方式、人群等方面进行突破。对于保健品营销企业来说，有效的客户资源就是现金流，市场虽然庞大，老龄化人口越来越多，但是大多数客户资源还处于“休眠期”，一些企业对外宣称的数百万会员参杂着一定的水分，而且，一个客户资源往往被几家企业争来争去，加上老客户的购买能力有限，因此，不断挖掘新客户资源成为各企业的重要工作内容。但是，仅仅靠购买数据库和媒体广告的方式来积累客户资源，笔者认为不利于企业的长远发展。建议成立专门的部门，将客户资源细分，延伸现有的市场范围，优先占领一些有巨大发展潜力的市场，比如二三线城市，甚至农村市场。

　　3、必须重视网络安全和内部安全管理，严防数据泄漏。前些日从上海禾健传出声音，禾健服务器被攻击，数据库险些被盗，很显然，这是行业内的恶性竞争，其实，这在业内已经不是第一次，从大的方面说，这是行业环境不成熟的表现；从小的方面说，企业应该加强网络安全管理和内部员工的安全教育；从根本上说，不管什么企业，还是要走正路，不要总想着动歪脑子，同行业内，不应该是冤家，而应该是良性的竞争对手，这一方面，建议某些保健品企业领导们去学一学可口可乐和百事。

　　4、稳定业务骨干，建立科学的培训体系和完善的激励制度。基于Call Center的数据库营销严格来说属于“劳动密集型企业”，没有太多技术含量，人员素质低，流动大，管理难度大。说到底还是管理问题，如何管理，每个企业的情况不同，不可能千篇一律，但是建议大家去学习一下著名的海底捞员工管理案例。总而言之，员工的归属感对企业的稳定和发展至关重要，既要提高员工的工作效率，又要给员工创造一个相对舒适的工作环境；另外，在企业管理方面，可以尝试从一些先进行业进行跨行业的人才引进，参与企业管理工作，相信会为企业的发展注入新鲜的活力。

　　5、整合上下游产业资源，形成围绕顾客的服务链，改变企业与顾客之间的买卖关系为服务关系。现在多数保健品企业与客户之间的关系还是定位在简单的产品买卖关系，个人认为，保健品不同于医药、普通快速消费品，应该重视服务。这么考虑主要是因为两点，第一，保健品的销售对象仍然以中老年朋友为主，保健品虽然不是药，但是也不能乱吃，企业需要对客户负责，因此要做好日常指导工作，而且这种指导不是以增进销售为目的的，而是切实为消费者自身健康所考虑，所以企业和消费者之间不是单纯的买卖关系。第二，把行业外的一些资源整合进来，是对企业自身、合作伙伴和消费者三方都有利的事情，一旦这种服务链形成了，且能被消费者所认可，那它的竞争优势是巨大的。

　　6、加强优质产品和新产品的引进，制订系统的促销计划。产品就好比是弹药，产品体系合理，产品质量好，价位合理，才能打胜仗，才能被消费者认可。当前的情况是，许多企业不缺产品，但是缺乏真正“物美价廉”的产品，甚至有些企业的产品还是“七拼八凑”而成。所以，必须重视产品规划，当然，产品引入直接牵涉到企业资金流的问题，而且，在目前的保健品行业，到底哪个牌子的产品好，多少钱才是合理的，恐怕一时半会儿很难说清楚。此外，丰富的、成体系的促销计划对于销售来说也是至关重要的。

　　7、加大企业品牌的传播力度。不管是生产厂家还是销售企业，未来的市场必定是以品牌为导向的市场，而品牌不是一夜之间就能树立起来的，品牌建设是一项长期的工作，也不是天天在报纸上吆喝企业的名字，品牌就树立起来了，品牌建设需要采用整合营销传播手段，广告、公关等多种方式相互结合，长期培育方可见到效果。另外，要有危机意识，建立健全危机公关的应对机制，否则，可能会给企业带来灭顶之灾。

　　8、成本虽然在增加，但是切勿杀鸡取卵，否则很容易形成恶性循环，解决成本的关键在于上面的这些问题的整体解决。