在过去20年里，白酒行业发生了历史性、翻天覆地的划时代巨变。在市场经济大潮的猛烈冲击下，一些辉煌一时的白酒品牌销声匿迹了，而一大批在市场竞争中拼杀出来的“黑马”，凭借各自独特的优势和实力，逐渐成为誉满全国或雄霸一方的众多“强势品牌”。
回顾他们的崛起路径可以发现：长期以来，他们所拥有的传统营销资源远远不能支撑它们的战略抱负。但是他们对此有着充分的理解，做好了充分的准备，并通过不同的“挑战策略”最终获得了成功。他们崛起的辉煌历史是值得我们去深入学习和研究的。
当前，全球金融风暴正对中国白酒市场形成冲击，对于任何一个志存高远的挑战型白酒企业，面对“后危机时代”，围绕企业自身战略和白酒行业发展方向，明晰企业发展战略，并坚定地付诸实施，化危机为机遇。这不仅对“挑战者品牌”未来更快崛起至关重要，而且对整个白酒行业做强、做大，持续健康发展，都具有重要的现实与长远意义。
引子
为什么“泸州老窖”在推出“国窖1573”之后又以“封藏大典”的形式开启“中国白酒定制元年”？为什么“洋河”在一个江苏市场能够实现近30个亿的销售业绩？为什么“口子窖”在长期以外地市场为主之后又把目光转向省内？为什么“衡水老白干”在“清香回暖”背景下还细分出“老白干”香型？“泰山”在南方市场旺销16年的秘密又在哪里……
当我们对白酒产业数十家优秀企业的不同战略布局和营销表现加以研究之后发现：成功的企业之所以成功，不仅仅因为他们有着丰富的营销资源，更在于他们有着清晰的战略目标、持续的创新能力和高超的市场博弈技能。这些足以保证他们挑战强大的竞争对手，并在挑战中脱颖而出。他们是白酒行业的“挑战者品牌”。
美国著名战略专家亚当·摩根1997年创立了一个“挑战者计划”，对全球性“挑战者品牌”进行深入研究。他发现：一个企业要想成为“挑战者品牌”，必须具备以下三个基本条件：
第一是市场地位。“挑战者品牌”虽不一定是同行中的一线品牌，但它的市场地位已经崭露头角。
第二是理念。这是“挑战者品牌”的真正特色所在，具有两大突出特点：
● 它们的品牌战略抱负远远超过其传统营销资源。
● 它们理解营销战略资源与战略抱负之间的差距，并为之做好了准备。
第三是成功率。衡量“挑战者品牌”的最后标准是它必须成功。因为成功是其最终目标。一个过分自信而在竞争中一败涂地的品牌，无论它表现得多么勇猛，都不能称之为真正的“挑战者”。亚当·摩根对挑战者品牌提出的要求是，它们必须通过自己的营销活动获得重大、持续的发展。这并不是说它们总是按照同样的速度高速发展，而是这些品牌必然有一段辉煌的时期值得我们深入学习和研究。
亚当·摩根的研究给我们提供了一个探索不同白酒企业成功之道的理论工具。它让我们可以清晰地在1.8万家白酒企业中挑选出真正具有学习价值的“挑战者品牌”。
自国家放开白酒管制以来，在强烈的发展欲望驱动下，“挑战者”层出不穷。他们或对或错、或成功或失败，却都以自己的挑战行动在计划经济走向市场经济的宏大历史长卷上留下浓厚的一笔。
任何一个产业，其真正的行业领袖其实只有一个，就像“可乐”行业，“百事可乐”自诞生以来就只能以成功的“挑战者品牌”长期存在，因为直到今天它也无法超越“可口可乐”。如果按照这个标准，在白酒领域，真正的领袖其实还没有出现，因为没有任何一家企业能够维持十年以上的“老大”地位。各领风骚不几年，是白酒产业难以出现唯一领袖级大企业的重要原因。
目前的白酒产业，只有领先者，没有老大。因此，无论是挑战者冲击领先者的“领先”地位，还是领先者“卫冕”领先优势，都是一门极富操作性的学问。长江商学院教授曾鸣，把领先企业面对挑战者的一般反应，形象地归纳为“看不见－看不起－学不会”三部曲。傲慢和迟钝，仍然是领先者最大的敌人，这在白酒行业并不鲜见。能够成功卫冕领先优势也是一种挑战。从这个意义上说，无论是卫冕者，还是挑战者，最大的对手可能就是自己，挑战的意义也就在于能够实现自我超越与突破。
挑战者之路
尽管任何一段历史都有它的不可替代性，但1949-2009年的中国则恐怕是最不可能复制的。在这样的历史巨轮下，中国形成了人类历史上最为独特的产业发展史，当然白酒也在其中。
从自然经济下的家庭式作坊，到资源垄断的统购统销计划经济，再到竞争残酷的市场经济。这三种经济模式此消彼长、相互博弈的演进过程与白酒独有的产业个性和发展规律不期而遇，在激荡碰撞中构成了白酒60年产业发展史。其中的机遇与挑战可想而知。
在《东方酒业》2008年3月刊上，我们曾以《中国白酒第三次浪潮》为题，把白酒产业60年发展历史生动地划分为“造酒”、“卖酒”、“喝酒”三个时代。在每一个时代，白酒产业所面临的环境不同，挑战及其表现形式也不尽相同。
技术挑战 扩大产能
建国初期，伴随人民政府对私有制经济的积极改造，在全国范围内组建了多家具有一定酿造规模的国营白酒厂，而在此之前，白酒生产则主要依靠散落于民间的无数家庭式酿酒作坊来完成。因此可以说，1949年是新中国白酒产业的新纪元和新开端。
从1949年到1978年改革开放前夕，由于粮食短缺，白酒一直被视为重要的战略物资，国家按照计划经济体制下的统购统销政策对白酒产业实施严格的酒类专卖管理。在这30年间，全国白酒年产量不过200万吨。当时的五粮液酒厂也不过是以生产“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”3个品牌为主的“小酒厂”。
在这期间，白酒企业尚无竞争概念，它们需要共同面对的挑战就是粮食短缺国情下，如何加大技术创新力度，提高出酒率，满足整个国家对白酒的战略需求和老百姓的日常饮用。为应对这一挑战，1955年，白酒泰斗周恒刚在烟台酿酒厂主持“烟台试点”，开创了中国白酒界有史以来第一次“全国性”技术试点。“烟台操作法”科学地总结出“麸曲酒母，合理配料，低温入池，定温蒸烧”的16字真经，成为当时降低粮耗、提高出酒率的法宝。“烟台试点”与后来的“茅台试点”、“汾酒试点”并称为中国白酒界具有划时代意义的“试点里程碑”，“三大试点”构建了现代白酒行业的工业基础，大大提高了酿酒技术，降低了生产成本。
1978年后，粮食生产逐渐增加，国家放松对酿酒用粮的限制，全国掀起一场大干快上的建厂高潮。由于白酒与老百姓的生活息息相关，而且酿造技术已经相当成熟，进入门坎较低，因此“工农兵学商”、“农林牧副渔”，各行各业都在积极酿酒。这期间，“当个好县长，先办好酒厂”的说法，由官场到民间开始迅速流传开来。
就这样，全国白酒厂迅猛增加，多达4万多家，中国的2,000多个县，平均每个县近20家白酒生产企业，其中四川近7,000家，广东过6,000家。湖南宁乡一县达900家。成都西南一个名不见经传的县——邛崃，家家户户、老老少少都会烧酒，到这儿拉酒的车辆川流不息，邛崃散酒源源不断地输送全国各地。不仅邛崃人、甚至许多外省酒厂都是靠邛崃酒发财成名的。以致后来形成了“四川人酿造——山东人‘勾兑’——北京人吆喝——全国人喝醉”的说法。
这一时期，挑战者获得突破的主要手段是争取酿造技术上的重大突破，并通过提高白酒产量，扩大企业规模。这一时期，山东的“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”等企业通过低度酒创新，迅速扩大了产能，从而为下一阶段快速崛起打下基础。
价格挑战 终端制胜
由于大量的低水平重复性建设，在1980年代初期，全国白酒产能恶性膨胀，大量劣质白酒充斥市场，因此国家需要扶植一部分规模较大的酒厂以保障名优酒供应。自1980年代中后期开始，各白酒企业的主要任务不再是大干快上建厂造酒，而是想尽办法千方百计卖酒。中国白酒产业进入“第二次浪潮”。
1988年，政府放开白酒价格。在此之前，“泸州老窖”、“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“古井”、“汾酒”等名酒价格基本接近，并没有谁想到利用“价格魔方”率先挑战计划经济下的产业格局。1989年，“五粮液”率先涨价，价格一举超越“泸州老窖”，达到30多元/瓶；1994年前后，“五粮液”再次提价，一举超过“汾老大”；1998年“五粮液”第三次提价，成功超过了“茅台”。
在另一方面，以“古井”为代表的部分名酒企业，在行业内开展了一场“名酒变民酒”运动，主动降价。一降一升，以价格作为重要衡量指标，以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”作为主导品牌的高端白酒市场竞争格局在1990年代后期日渐清晰起来。
2000年前后，“水井坊”和“国窖1573”先后上市，并以更高的价格向高端白酒阵营冲刺。这两个品牌通过全新的品牌理念，把传统的酿酒文化与高档时尚生活元素结合起来，得到高端消费阶层的高度认可，从而成为高端白酒阵营的新秀。由于“水井坊”和“国窖1573”两大品牌的价格竞争压力，“茅台”和“五粮液”进一步加大了提价的频率和力度，高端白酒价格区间大大提高，并在2003年前后形成了“茅台”、“五粮液”为领先品牌，以“水井坊”和“国窖1573”为主要挑战品牌的竞争格局。
与高端白酒阵营把价格作为核心竞争手段不同，中档白酒市场的竞争模式则呈现出多样化趋势，同时竞争也更加激烈。1990年代中期，“秦池”、“孔府宴”、“孔府家”等企业通过强势广告传播迅速走红全国。但是“标王”事件突然爆发，“秦池”大厦轰然倒塌，让区域性白酒企业的第一波挑战高潮告一段落。
1990年代中期，在广告酒盛行的同时，白酒消费方式和消费习惯发生重大改变，终端酒店消费成为一种潮流。1996年，安徽佛子岭酒厂成功研发出新产品星级迎驾贡酒，并以价位在70-80元/瓶的“四星迎驾”开创白酒终端餐饮营销先河。此后“口子窖”、“衡水老白干”、“河套”等以这种模式迅速崛起，并最终构成了今天白酒产业传统名酒阵营和区域强势品牌平分天下的产业格局。
从1980年代中期到2003年的近20年时间里，是白酒产业挑战案例密集发生，并改写了白酒版图的时期。在这一时期，“五粮液”成功超越了曾经的产业领袖“泸州老窖”、“汾酒”、“茅台”；“口子窖”、“稻花香”、“今世缘”、“迎驾”、“枝江”、“衡水老白干”、“伊力特”、“河套”、“泰山”等也快速崛起，并超越了很多老名酒企业。这说明白酒产业的竞争格局始终在发生变化，所谓的行业领袖并非不可超越。
正如亚当·摩根所说，“挑战者品牌”不一定是行业中的一线品牌，但他们却有着远远超过其传统营销资源的战略抱负，并通过自己的营销活动获得更大、持续的发展。于是，它们最终改写了白酒行业的竞争版图。当然，在这一时期，更多的挑战者并没能对产业的领先者构成威胁，而且有的甚至倒在了挑战的路上。但是，他们能够以自己的行动扰乱了领先者所确定的商业游戏规则，迫使他们做出调整和反击已经是很大的成功了。因为这不仅仅证明了“王侯将相，宁有种乎”的挑战宣言的正确性，而且也极大促进了产业的发展进步。
消费挑战，厂商联盟
在“终端盘中盘”助推之下，2003年前后，“口子窖”大获成功，一鼓作气拿下南京、武汉、郑州、西安、长沙等重点市场，并以此成为中国白酒市场崛起最快的一匹黑马。很快“口子窖”的“盘中盘”模式被其他企业争相效仿，众多白酒企业血战终端，最终导致“做终端找死，不做终端等死”的悲壮景象。疯狂“卖酒时代”主导下的白酒第二次浪潮落下帷幕，以消费者价值为主导的“喝酒时代”到来。
“喝酒时代”的主要特征是“消费者的觉醒”。消费者成为市场主体，成为市场游戏规则的隐形制定者。主流白酒企业把工作的重心转向了两点：一是消费者心理与消费行为的研究，二是营销工具的创新与实践。他们开始重视和遵循一些基本的营销规律和流程。在主流企业的影响下，白酒行业的营销水准正在走向成熟。
在“喝酒时代”，社会分工越来越细，厂商联盟成为一大趋势，厂商之间既有产销分工，又是利益链上的共同体。但是厂商之间不同的利益需求使得厂商合作时刻充满着博弈色彩。因此，研究、探索、创新厂商合作模式成为“喝酒时代”白酒营销成败的关键。“泰山”的大客户制几乎成了行业难以复制的成功范本。“洋河”在高度重视终端营销的同时，突破了“口子窖”的直销思维，独创“1＋1”模式，以持续的盈利性产品充分调动了经销商的积极性。“泸州老窖”在品牌力和销售力扶摇直上的大好形势下，通过给经销商配股的形式进一步巩固了厂商联盟。正是这些企业强大的创新能力推动了白酒产业营销水平的升级。
在营销模式创新的同时，行业中的优秀企业开始更加关注消费形态、消费趋势的变迁。虽然业界普遍认为，“喝酒时代”是从2003年开始的，但是早在2000年，“洋河”就悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物力，对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查，然后独创性地研制出了极具现代感的“洋河蓝色经典”，迅速在商务白酒市场掀起一股“蓝色冲击波”。2008年，洋河酒厂以37.4亿的销售收入跃居白酒行业第四名。现在“洋河”仍然是业界人士研究的重点、热点。
除了“洋河蓝色经典”，“茅台”推出的年份酒，“水井坊”牵手“帝亚吉欧”，“泸州老窖”推出“国窖1573”定制白酒，“剑南春”挥发系数鉴别法的问世、“口子窖”的真藏实窖体系、“衡水老白干”的老白干香型等也成为“喝酒时代”白酒优秀企业大胆创新、勇于挑战的经典案例。这是“喝酒时代”的第一波挑战浪潮。
当然，这些品牌或许不是喝酒时代的最终佼佼者，甚至不排除长期的市场浪潮中，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的可能。但是，至少他们以敏锐的市场嗅觉，捕捉到了消费者主权意识的觉醒，他们不再漠视消费者的感受，而是把关注点放在了消费者“消费心理、消费行为”的研究上，并因此创造了新的消费需求，然后通过独具特色的营销模式付诸行动。正是这些富有挑战的商业活动引发了行业思考，促进了行业进步。
聚焦挑战者
目前白酒产业依然至少有一万多家企业在参与竞争，虽然真正的大企业凤毛麟角，但是有着强烈发展欲望和冲动的企业却不在少数，他们极其渴望超越自我，超越看似难以超越的领先者。因此，无论是过去十年，还是未来十年，挑战者改变白酒产业格局的营销事件都将“好戏连台”。
面对行业资源不足，影响力越来越弱，竞争对手打压以及消费者的更加挑剔，要发起这种挑战行动，除了观察、模仿之外，还需要一套属于自己的行之有效的挑战秘诀。我们系统梳理了过去20年间白酒产业发展路径，并对其中多个优秀“挑战者品牌”进行了深入研究。下面选取一些具有典型性的成功品牌展开分析。尽管这些品牌不一定是白酒产业最大最成功的，但却有着十足的典型性，我们期望从中找到挑战者成功的必备素质。
泸州老窖：越稀有 越奢华
挑战法则：超越消费者导向 确立创意导向
成功表现：国窖1573 封藏大典 奢侈品 中国定制白酒
如果有人问2009年白酒产业的“奢华”事件，我们的答案可能只有一个，那就是2009年3月20日在酒城泸州举办的“2009国窖1573酒封藏大典”。在本次“封藏大典”上，“泸州老窖”以自己对“奢侈产业”的独特理解向世界阐释了中国定制白酒的稀有奢华。同时也正是通过这样一个活动，“泸州老窖”把中国高端白酒市场带入了世界奢侈品产业的大门。
2001年7月，“泸州老窖”利用消费者对其“浓香鼻祖”厚重历史文化的膜拜景仰心理，独创“国窖”概念，并把连续使用437年的明代窖池群作为“国窖1573”品牌文化的支撑点，努力打造中国白酒鉴赏标准级酒品。但是“泸州老窖”并未就此止步，而是通过不断重新寻找高端白酒与传统酿造技艺之间的结合点，不断把“泸州老窖”新的面孔、新的形象（双国宝级单位、浓香鼻祖泸州老窖酿制技艺传人、国窖1573封藏大典及中国定制白酒白皮书）展现给公众。
新面孔、新形象有效成为提升品牌的新亮点，并且最终营造出一个核心概念：中国顶尖级白酒的稀有奢华。“泸州老窖”正是通过一连串的大手笔创意，不断提升中国顶尖级白酒的艺术水准，不断提升消费者对白酒评价的心理坐标。这种超越消费者导向的创意路径，让“泸州老窖”不仅开启了中国定制白酒市场，并在这一领域取得领先优势，成功实现伟大超越。
洋河：创意新蓝海 创造新消费
挑战法则：领航，而不是求同
成功表现：销售业绩直逼40亿 白酒消费掀起“蓝色风暴”
“领航，而不是求同”的意思是说：世界并不是变得更加复杂，而是在分裂。这正是“洋河蓝色经典”成功的核心密码。自“标王”事件以来，整个白酒产业“红色”一片，几乎所有的品牌都在诉求历史，诉求传统。而“洋河蓝色经典”的横空出世却让整个白酒产业断然“分裂”为“红色”和“蓝色”两大阵营，传统白酒开始时尚起来。
“消费者根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道”，斯蒂芬·布朗教授的诤言，让我们听来如同是在洗脑。然而事实也正是这样，当一个个白酒企业都在绞尽脑汁试图让消费者相信自己的悠久传承，消费者也总是亦步亦趋地认为“酒是陈的香”时，几乎没有人去思考“白酒也可以时尚起来”。
是“洋河”改变了白酒的传统诉求习俗，它并没有把自己传承几百年的酿造历史作为核心卖点，而是以蓝色作为品牌文化，大胆诉求现代时尚元素。果然，消费者接受了“洋河”的蓝色、现代和时尚，因为这代表着一种全新的饮酒理念和生活方式。我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，事实上创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”把“世界分裂成新旧两部分”，是新的概念引起消费者的购买欲望。
今世缘：另起炉灶 铸就缘文化
挑战法则：与品牌历史一刀两断
成功表现：“今世缘”成为白酒缘文化和中国文化白酒的典型代表
看似妙手偶得，实际上却是“冥冥之中，自有天意”。这便是“缘”。“今世缘人”对他们为什么会创立“今世缘”品牌的解释诙谐幽默，但是却充满无限自豪。
1990年代中期，在川酒东进、鲁酒南下，尤其是徽酒大举入侵的大背景下，作为苏酒“三沟一河”代表品牌的高沟酒厂陷入四面楚歌的艰难境地。面对日渐沉寂的“高沟”品牌，公司领导层做出一个具有里程碑意义的决定：重新开始，另创品牌，“今世缘”应运而生。正是这种挥别历史、走向未来的做法，成就了今天的“今世缘”，铸就了他们的缘分天空。
在今天的产业背景下，除了“茅台”、“五粮液”这些以提价作为核心竞争手段的超级“大佬”之外，恐怕还没有哪个品牌可以随心所欲地提高产品销售价格。但是企业要增加利润，提升形象，向上延伸推出新品已成为必由之路。在原有品牌基础上推出升级品牌当然稳妥，但是难以摆脱老品牌的阴影，又成为新品牌难以做大的根本原因。
对今天的白酒产业来说，也许最大的问题不是没有好的创意，而是如何把过时的理念一扫而光。“今世缘”彻底放弃了当年高沟品牌的所有资产和包袱，以全新视角重新定位企业品牌战略和发展方向，朝气蓬勃，轻装上阵，这恐怕是“今世缘”取得今天成就的关键。
衡水:老白干是一种香型
挑战法则：创立重新评价的标准
成功表现：老白干香型国家标准颁布实施 衡水老白干市场突飞猛进
随着白酒消费趋向清淡化，“清香回暖”已成为大势所趋。但就是在这样的背景下，作为清香家族核心成员的“衡水老白干”在坚持清香系的基础上，重点打造了“老白干”香型。不仅如此，“老白干”香型国家标准还最终获得批准。“衡水老白干”也因此确立了自己的产品评价标准。
白酒泰斗周恒刚先生生前曾坦言他对白酒产业的最大贡献就是提出了四大香型，但其最终愿望也是要打破它。因为中国的国土面积相当于整个欧洲，气候环境，酿造传统存在很大差异，因此白酒的口感风格千差万别，这是一个客观的存在。因此很多企业都试图确立自己的香型。
经过十几年的技术攻关，在大量研究成果的基础上，衡水老白干酿酒集团正式向全国食品发酵标准化委员会酿酒分标委员会提出制定《老白干香型》标准的申请，并终获批准。“老白干香型”国家标准的诞生不仅为白酒香型的丰富做出了杰出贡献，更重要的是它顺应了消费者多元化的消费需求，“衡水老白干”也因此获得了推动企业持续发展的核心竞争力。
泰山：一诺重千金
挑战法则：做出超级承诺 追求厂商共赢
成功表现：南方市场旺销16年 山东省内市场快速启动
“泰山生力源”的大客户制一直是行业研究的重点，但是在“泰山”之后，再也没有任何一家二线品牌能够在大客户方面取得突破。“像兄弟一样唱着歌卖酒”，这是杭州新友商贸董事长隋俊华先生对他和“泰山生力源”合作16年来的心得体会。站在“泰山”的角度来讲，“大客户制”是“泰山”营销模式的核心，是“泰山”稳步发展的基石。
“大客户制”建立的关键是厂商之间明确分工：厂家负责生产，经销商负责销售。但在厂商博弈的情况下，如何做到双方的利益平衡？除了资本合作，利益共享之外，可能“泰山”一诺千金的企业精神是真正的决定性因素。早在十几年前，“泰山”“实实在在”的口号就在业界盛传。对“泰山”来说，“实实在在”的不仅仅是产品质量，更是一种坚持诚信为本的“生意原则”。这正是白酒产业所需要发扬光大的。
“泰山”的承诺不仅针对大客户。从2006年开始，“泰山”开始以县级市场代理制启动山东省内市场。在“店大欺客，客大欺店”的语境下，县级市场的经销商并没有制衡厂家的资本。但是“泰山”没有因此丝毫改变“大客户制”下的独家代理原则。不仅如此，“泰山”还在山东省内市场加大了管理力度，坚决打击各类串货事件。“不是最好的品牌，要做最好的市场”，这是“泰山”对经销商的又一承诺。“一诺重千金”的商业精神让“泰山”与业界众多优秀经销商结成战略合作伙伴，而这正是“泰山”连续20年稳步发展的根本所在。
金六福：好日子离不开它
挑战法则：把广告和宣传作为撬动战略发展的资源性杠杆
成功表现：以“福文化”赢得消费者心智，并成为为数不多的旺销品牌
亚当·摩根说：对于一个“挑战者品牌”来说，广告和宣传中的创造力是一个商业利器，它应该被作为一种相对于主流品牌的竞争优势资源来运用。因此，从某种意义上说，广告是任何一个希望有所作为的企业的战略必备品，一个好的战略就相当于一个好的广告创意。
“金六福”从诞生之日起就把广告作为其最得心应手的战略性武器。作为“五粮液”的一个子品牌，在广告中并没有大张旗鼓诉求其产品质量，而是抓住消费者内心深处对“好日子、幸福生活”的期盼，大胆创意了“好日子离不开它”的品牌诉求。后来的事实证明，“好日子离不开它”几乎成了“秦池”标王之后，给消费者留下印象最深刻的白酒广告。正是凭借这样一句颇具创意的传播诉求，“金六福”把它所代表的“福文化”传遍千家万户。但更为可贵的是，“金六福”并没有因此止步，而是坚持用不断变化创意来丰富“福文化”战略。“春节回家”、“中秋回家”、“家有喜事”，在中国人最幸福，最喜悦的日子里，都成了“金六福”最好的宣传时段，它也因此大获成功。
河套：打破传统
挑战法则：假定我就是品牌领导者
成功表现：北方第一窖 黄河以北最大的浓香型白酒企业
“河套”曾经是一个以生产清香型白酒为主的企业，但是今天的它却以“北方第一窖”的身份成为黄河以北最大的浓香型白酒生产基地，其主导产品“河套老窖”及“河套王”不仅是内蒙古绝对的第一品牌，而且在河南、山西、甘肃、宁夏、北京、天津及东北三省都有着不错的销量和口碑。
分析河套的成功法则，我们认为这与它的“第一领导”法则密不可分。黄河以北地区一直是清香型白酒的天下，包括“汾酒”、“衡水老白干”、“红星”、“牛栏山”等在内的几大企业都是清香型白酒阵营的核心企业。由于身处内蒙古草原深处，与这些企业相比，“河套”在工艺和营销资源上并不占优势，必须采取更具差异化的竞争策略。于是它确立了由“清”变“浓”、做北方浓香老大企业的战略。
通过这一战略，“河套”改变了北方白酒市场一直以清香为主的竞争规则，变一极世界为二极世界，并努力让自己成为北方浓香世界的“领导者”。不仅如此，“浓香战略”让“河套”的企业资源更加聚焦，从而不断扩大了浓香型白酒的生产规模。现在，“河套”的产能和原酒储量不仅在北方第一，而且还超过了绝大多数传统浓香型白酒企业。
口子窖：有得必有舍
挑战法则：做出必要的牺牲
成功表现：白酒营销的代表 打造出中国白酒经典商务品牌
众所周知。“口子窖”是最擅长“营销”的白酒企业。如果深入分析“口子窖”的营销战略，那么它背后的最大支撑点却是“口子窖”的取舍之道。1998年，口子酒厂推出五年“口子窖”。经过十一年的运作，现在五年“口子窖”不仅已经成为口子酒厂的核心盈利产品，而且还成为白酒市场上最畅销的经典商务品牌之一。
透过“五年口子窖”，我们至少可以在三个方面领略口子酒厂的取舍之道。第一，“五年口子窖”自上市开始就锁定了商务白酒市场，而对于容量更大的大众白酒消费市场和利润更高的政务白酒市场，则有意避开，这是“口子窖”对市场份额所做出的巨大牺牲；第二，“五年口子窖”的核心目标市场全部锁定省级核心大城市，而对于一些消费水平不高的地级市场和县级市场几乎未曾关注；第三，在11年前，“五年口子窖”在上市之初，首先从餐饮渠道着手，而对于当时操作成本更低的流通渠道几乎没有问津。
这种集中价位、集中市场、集中渠道的三集中原则，让“口子窖”放弃了几乎所有次要的营销活动，从而得以把有限的营销资源最大化集中到大城市餐饮渠道中的商务消费阶层。正是这种有限牺牲后的集中爆破，成就了“口子窖”的“盘中盘”效应。而其他追随者却难以达到同样效果。其中原因，不是不善于模仿，而是不善于牺牲。
挑战者成功要点
——战略、态度和行动的一致性
以上是“泸州老窖”、“洋河”、“今世缘”、“衡水老白干”、“泰山”、“金六福”、“河套”、“口子窖”八家企业的八个成功挑战法则。这并不是说企业仅仅抓住其中某一挑战法则就可以获得成功。这八个法则并非孤立地发挥作用，任何一个企业的成功都是对多个法则综合运用的结果。
譬如：“泸州老窖”在坚持“创意导向”法则的同时，也一定把广告和宣传作为撬动战略发展的资源性杠杆来运用，否则不会有庞大的广告预算和制作，也不会赞助中央电视台的《世界遗产在中国》。另外，通过“国窖1573封藏大典”，业界不仅看到“泸州老窖”同样有颗“冠军的心”，而且还会以更高标准重新定位高端白酒的评判体系。
作为一个“挑战者品牌”，其成功的关键不是采取了一系列行动，而是有一颗勇于挑战的心，一种理解白酒产业的方法（即我们经常强调的产业价值观），并付诸于企业运营之中。即战略、态度和行动的一致性。
挑战的决心和勇气是非常关键的。在白酒行业，咨询公司与生产企业真正合作成功的案例少之又少。其中最重要的原因就是挑战决心的问题。因为站在咨询师的角度，他们总是希望企业能够与过去一刀两断，能够彻底打破品牌旧有传统。而且在合作的初期，他们总能找到无数理由让企业相信必须进行彻底改变。但是，蜕变的过程是漫长而痛苦的，企业往往对改变过程中的风险和未来充满恐惧。毛泽东说过，“一切反动派都是纸老虎。”对于一个白酒企业来说，意志不够坚定的挑战者同样也是“纸老虎”。
默罕默德·阿里在1964年说：“我要打败整个世界。”后来他的确成了世界著名拳王。每一个白酒企业都渴望发展，但他们为自己设定的目标层次是不一样的，有的要挑战全国白酒“老大”，有的可能只希望在某个领域实现超越或突破，比如工艺、香型、区域市场等等。在我们看来，一个真正的“挑战者品牌”，并非一定要在白酒行业成为“老大”，而是要善于培养自己的品牌个性和核心竞争力，并最终引领消费潮流。
赢在“后危机时代”
在研究白酒行业“挑战者品牌”的时候我们发现，无论高端白酒阵营还是中档白酒市场，现在绝大多数有影响力的品牌，都崛起于1997年亚洲金融危机之后的高速发展期。在此之前，虽然有“秦池”、“孔府宴”、“沙河王”这样的高调“挑战者品牌”出现，但是他们的挑战行为如同昙花一现，早已湮没在历史的滚滚洪流之中。
时间上的巧合，其实是商业周期和商业革命的反应。北京和君咨询公司林枫先生就认为：白酒企业只有紧紧跟随宏观经济走势，才能永立潮头，发展壮大。
现在无疑又到了这样一个关键时期。在“喝酒时代”所构成的第三次白酒浪潮方兴未艾之时，美国次贷危机引发的全球金融风暴带来世界性经济衰退。
为应对这场危机，各国政府积极采取救市措施，并以多国峰会形式共商对策，联手力挽狂澜。作为世界“第三大经济体”的中国，更启动了4~10万亿巨额投资，强力拉动内需，掀起建国以来最大规模政府投资热潮。纵观世界经济发展规律，每一次“危机”过后，伴随而来的必将是经济触底反弹和快速上行。危机越严重，反弹和上行的走势就越强烈。这便是充满机遇的“后危机时代”。
在世界性金融危机影响尚未结束，主要经济体经济复苏前景仍不明朗的时候，第二季度中国经济依然保持了百分之七点一的增长率,这足以让我们欣慰。这也进一步表明，从未来潜力看，尽管外部的不确定性对中国经济发展会造成一定影响，但无碍中国经济整体仍然处于上行通道。从抗风险能力看，中国经济的独特体制与发展模式使得中国经济充满活力。而积极的财政措施与宽松的货币政策所注入的巨大流动性，无疑成为中国经济反弹的强大支撑。因此有权威人士预测：中国实体经济增长速度下滑的格局已经基本结束，开始进入下一轮增长周期。
当然，经济和金融风险仍然存在，形势仍有不确定性，但“后危机时代”曙光已经开始显现。这给白酒产业带来巨大挑战和机遇，一个由挑战者构成的时代悄然来临。白酒企业如何借助危机后的经济上行趋势，提前把握机遇、加速企业发展，尽快扩大优势，这已是摆在志存高远的白酒挑战企业面前亟待思考和探讨的时代命题。
在过去20年里，中国的经济体制、市场环境、包括白酒行业都发生了历史性、翻天覆地的划时代巨变。在市场经济大潮的猛烈冲击下，中国白酒市场上一些辉煌一时的白酒品牌销声匿迹了，而一大批在市场竞争中拼杀出来的“黑马”，凭借各自独特的优势和实力，逐渐成为誉满全国或雄霸一方的众多“新名酒”。这样一批完全由“市场”评选出来的“新名酒”，已经成为支撑整个白酒产业未来持续健康发展的中坚力量。
当全球金融风暴不可避免地对中国白酒市场形成冲击，高档名酒首当其冲之际，以“新名酒”为代表的中高档白酒品牌却市场表现不俗，很多“新名酒”企业的增长率甚至超过百分之五十以上。以至业界人士惊呼：中国白酒市场的“新名酒时代”即将来临！
正是在这样的产业大背景下，我们组织策划了首届“后危机时代与新名酒机遇——中国新名酒战略高峰论坛”。论坛的参会者主要是当今市场经济大潮中成长起来的一批知名品牌，他们是中国白酒产业的中坚。他们在迅速崛起的同时，几乎也面临着共同挑战：管理战略的强化、文化战略的打造、人才战略的构建以及各种资源的有效配制与整合等。
这些问题将是首届“中国新名酒战略高峰论坛”热切关注和积极探讨的重要议题。经过全球金融风暴的“挫折教育”，面对“后危机时代”的来临，新名酒企业在面临挑战的同时，也迎来“喝酒时代”千载难逢的共同发展机遇：超高端名酒销量的下滑，政府日常接待费用的压缩、中产阶级的快速崛起、老百姓消费能力的不断升级，带来的是巨大市场拓展空间和发展机遇。
任何一个志存高远的挑战型白酒企业，面对“后危机时代”，认清形势、把握方向、谨慎应对，围绕企业自身战略和白酒行业发展方向，深刻思考和清醒剖析，明晰企业发展战略，并坚定地付诸实施，化危机为机遇。这不仅对“挑战者品牌”未来更快崛起至关重要，而且对整个白酒行业做强做大、对白酒这一优秀民族传统产业持续健康发展，都具有重要的现实与长远战略意义。