“紫砂门”处理考验美的龙头担当能力
远程炮专栏

    年销售不足2亿元的紫砂煲，令国内家电业堪称航母的美的集团立刻陷入了空前的消费者信任危机：尽管美的在其“紫砂煲造假门”曝光后的第一时间内就公开承认“不当宣传”，并对涉案公司采取立即停产，主管下课，全面退货等一系列补救措施，然而匪夷所思的是，两天后美的方面公开缩水退货承诺。美的日电迄今如此的出尓反尔，实在是有悖常理，也令美的品牌继续深陷信誉危机并且如此被动难以收场。此危机，应当让正昂首挺进“千亿俱乐部”的美的高管们有所警醒和教训。
    看上去这场危机很偶然，却也可能是美的各产品事业部“销售为王”的事业部制商业经营模式上的必然。美的品牌虽然划归美的电器上市公司所有，但是美的集团旗下享用美的品牌的产品品类数百上千。加上老板考核各子公司、孙公司最重要的标准就是业绩说话。在此业绩导向下，各事业部职业经理人们只能拼足功夫，充分用足集团品牌的优势促进销售。至于如何用好品牌，如何实现品牌增值避免贬值，却是全然不顾。早前有个段子，业界惊曝美的集团斥资高调进军剃须刀行业，搞得美的集团老总们哭笑不得：一方面，确实是旗下某孙子辈公司生产剃须刀，如此博位宣传倒也没脱离事实；然而美的集团一直咬定专业化白电稳健经营，弄出这个头条新闻出来，实在是难言对美的品牌能有所增值，但是掉价却是板上钉钉铁定的。
    如此形势下，在大家电空调冰箱洗衣机市场已然成熟的背景下，良莠不齐小家电随时成为美的品牌的炸药桶。有心人记得，2008年闹得沸沸扬扬的美的电磁炉“爆炸门”事件，2007年美的微波炉“标准门”事件，加上此次“紫砂门”，都是美的日电集团旗下惹的祸。“崽卖爷田心不疼”，很难想像，何享健方洪波会坐视美的这么多年积蓄起来的品牌形象和商业信誉被如此糟蹋。
    再回到“紫砂门”事件来看，美的此次危机公关先扬后抑，朝三暮四，也委实让人大跌眼镜。一般而言，危机公关往往止于当机立断的行动，态度要诚恳，解决方案要统一。在紫砂煲产品线几乎全行业集体参与造假潜规则之下，美的也算是深受行业潜规则所累。但是错了就错了，就在业界赞赏美的认错退货体现美的责任担当之时，美的日电却出尔反尔，以质量无错藉口拖诿退货。窃以为决策持此意见者，委实是愚蠢，既不懂公关也不懂市场。既然美的紫砂煲虚假宣传是捉奸在床证件确凿的事，即使你的质量没有问题，你的品牌信誉何在？诚信何在？   
    你还别急着诉苦说自己遭遇竞争对方下黑手。确实，就在紫砂门曝光当天，数封匿名夸大其词恶意攻击美的作假的邮件便在媒体圈邮箱疯传。缘自市场竞争的恶意攻击，君子不屑但小人难防，问题是美的能否自身保持洁身自爱，不被人抓住把柄。
    每个人都会犯错。客观地说，大企业大品牌的产品也是由人造出来的，因而也难免在生产和管理过程中犯错。但犯错后的态度，则完全取决于企业的社会责任心，这是区分品牌和山寨的重要因素。理性一点讲，只要美的以积极的姿态将这次危机处理好，只要它能从这次事件中吸取教训，从此致力于品质锻造和诚信经营，消费者可以容忍它的这次过失。放眼全球，奔驰、丰田、宝洁、雀巢、立邦漆……大品牌、大企业都曾遭遇过严重的品牌危机，但是，这些企业现在都活得好好的。
    美的遭此危机，也是好事。起码可以警醒美的年轻气盛的高管们，过去稳健经营的四十余年里，美的也许拥有了最优秀的家电业高管团队，最强势的营销渠道，最齐整的产品线，最具价值的品牌，但是革命尚未成功，老总们尚需努力。美的完全可以借助这一当头棒喝，检讨自己运营管理中的薄弱环节和担当负责态度，完成自身凤凰涅槃般的自我救赎。

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