传统出版商的困境
面对不断涌现的出版技术革新，传统出版商反映显得有些滞后，非但没能跟上技术的步伐，而且观念上也还未改变过来，还有相当数量的出版商并不愿意改变传统的高利润出版模式（这种情况在国内非常明显）。
但是，随着近几年来买纸质书的人变得越来越少，图书的销售增长率以及利润增长率也逐年下降，出版商开始有点措手不及了。追问“读者哪里去了？利润哪里去了？”
而此时，一批独具慧眼的网络技术企业很有先见，先是占领网络的图书流通渠道，接着考虑是否要砍掉出版商环节而直接向作者约稿，以减少图书出版、销售的成本，挣取电子书的普及，事实上已经有企业这样做了。这批企业正成为出版业的革命推手。
其实，整个社会的图书出版数量以及读者的数量有增无减，只是更多的人转变了他们的阅读方式，从纸质阅读到无纸化阅读。造成出版商的困境的问题出现在他们自身，在出版形式上墨守成规，技术和观念跟不上时代发展，造成了对消费者需求变化的忽视，销量和利润自然会流失。
出版商与亚马逊的博弈
亚马逊作为电子图书出版的先驱，早期利用建立的亚马逊网上书城逐渐成为强势网络售书终端，接着07年发行具有革命性的电子书阅读器Kindle，迅速扩大了渠道影响力。截至2010年5月1日，Kindle的图书总量已经达到50万本。Kindle在全球范围内大卖，一定程度上培养读者的电子书阅读习惯，为普及电子阅读作铺垫。
然而，身处其中的出版商作为一个重要的角色——为亚马逊提供图书内容，其利益却没有得到充分彰显。一方面，亚马逊以其建立的庞大渠道优势以及方便快捷的物流和服务系统，表现出强大的议价能力，强迫出版商降价以获得垄断地位。而众多出版商独立经营，在各自单独对抗亚马逊时显得力不从心，也就只能任由其宰割了。
另外，亚马逊为了进一步扩大Kindle的销量，13美元向出版商买一本书，然后以9.99美元卖出，这让大多数出版商恼怒，因为这样会影响到实体书的销售。尽管如此，也只能无奈地接受，因为除此之外还没有比亚马逊更好的渠道商了。亚马逊或许会冠以“世界上最以客户为中心的公司”为借口，消费者自然会对低价图书感兴趣，但是以剥削上游合作伙伴的利益来达到垄断目的，对于整个行业的发展没有好处。如果后进者带着比其更优的新模式加入竞争，亚马逊将面临被出版社抛弃的局面。
出版商的对抗方法是，一方面积极寻找其他流通渠道，减轻对亚马逊的依赖；另一方面试图通过联合多家出版商增强对亚马逊的议价能力，但鲜有成功的。一直到苹果的Ipad出现，亚马逊才显得有些紧张，答应在图书价格方面进行商谈。
亚马逊的出版野心
事实上，亚马逊并不满足于作一个流通渠道商，而是希望把“渠道王”转变为“内容王”，也就是要抛开出版商环节，单独与作者联系出版，这样就可以省去出版商环节所需的其他成本，可以更高额的利润，同时消费者也能获得更低价的图书。
当然，这是出版商最不愿意看到的，也是目前最担心的，因为亚马逊已经羽翼丰满并且开始采取行动了。很多出版商斥其为流氓行为，认为把专业化的生产应该让专业机构完成才是社会生产发展的主流形式，社会分工可以让提高生产效率和产品质量，把整个产业链都霸占将适得其反。
另外，对于亚马逊在培养作家以及书籍编辑方面能否成功，出版商皆抱有怀疑态度，因为出书并不是那么容易的事情，需要花费非常多的时间和专业人员投入到培育作家，编辑作品，作家发掘和图书营销等，亚马逊没有这方面的经验，难有出路。
苹果Ipad挑战亚马逊kindle
正当出版商头疼之际，2010年乔布斯宣布推出Ipad，这对于出版商来说无疑是个好消息。对待出版商，苹果只提供设备、软件和销售平台，不做内容业务，同样采取代理模式，出版商可以作为独立的卖方，也可以把版权卖给Ipad，协商价格定在14-17美元之间，同时可与苹果分享有关消费者购买电子书的数据，这在亚马逊都是无法享受到的待遇。
另外，Ipad在操作系统、应用软件以及活动的界面等非常先进，功能很强大，拥有的丰富色彩和较大的存储空间，可以为用户提供完整的音频、视频观看和下载服务，这些都是只有黑白文本的kindle无法比拟。
吸引出版商的另一个优势是，苹果的App store、iTunes和实体的Apple Store发展得已经相当成熟，在市场获得普遍认可，这可以为电子书消费者提供便捷的使用通道。
出版商的新盟友—谷歌数字图书馆
从自2004年以来，谷歌的数字图书馆一度让美国、甚至全球的出版商、网络公司以及作者抓狂和愤怒。谷歌欲寻求与图书馆和出版商合作，扫描图书，打造世界上最大的数字图书馆，使用户可以在线浏览图书或获取图书相关信息。从谷歌公布到实施计划以来便招来多方反对，认为这是剽窃作者的工作，侵犯作者版权。直至后来美国出版协会与作家协会对其提起诉讼，于2008年秋天双方达成协议，谷歌同意为图书版权支付费用。
至此，谷歌成为出版商的新盟友，而谷歌数字图书馆与亚马逊和苹果相比，优势在于：不需要手持阅读器，图书价格由出版商自由制定，接受代理模式，把大部分收入让给出版商，并且图书数量远远超过前两者，更重要的是在线的开放数字图书平台，任何人都可以通过任何上网到访数字图书馆，不需要特殊的设备和软件。
对于读者来说，可以免费在线阅读部分图书的全部或者部分内容，极具吸引力。这些费用，谷歌已经帮忙预付，而谷歌从哪里回款呢？是嵌入到图书信息里的广告。同时提供付费下载电子书，对出版商来说可以多一条销售渠道。
出版商的数字内容出版何去何从？
亚马逊、苹果和谷歌，三巨头先后进入电子图书出版领域，对出版商来说是喜也是忧。喜的是图书出版渠道扩大，三方竞争以避免垄断出现而导致出版商处于劣势；另一方面促进了出版业的改革，使得行业发展步入了以技术为支撑的新出版纪元，Ipad的问世预示着新出版时代的到来；忧的是当这些网络技术企业逐渐掌握了大部分渠道市场份额后，出版商的话语权降低，销售利润被剥削，产业链上所处的地位下降，目前以亚马逊为代表的图书渠道商的行动就透露出出版商的忧虑。
出版商如何在这场革新中维护自己的利益呢？就目前的可供选择来看，苹果Ipad是一个很好合作方，值得信任，能够给予出版商更大的自主权和利益分享，其技术代表着未来的方向。但是为了争取主动，出版商需要尽量扩大合作方和出版渠道，比如手机出版，移动出版，音频出版等等，以增强自身的议价能力；另一方面从自身出发，寻求经营模式突破。比如，有实力的出版商（如：巴诺、兰登等）应该在追踪最新的技术基础上，自建数字平台，以抢占渠道空间，线上的数字平台结合线下实体终端，两方面相互促进，也许会有新的突破。