福来新医改下系列文章之九
中国医药品牌营销十大变局与趋势（中）
福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
变局四：品牌联合。
在市场竞争越来越激烈的今天，医药品牌也开始进行品牌联合的尝试。品牌联合是希望借助其他品牌所拥有的品牌资源来影响本品牌消费者，资源共享，互惠互利，实现品牌共赢。品牌联合在其他行业比较常见，比如李宁和米其林轮胎的合作，宝洁和小天鹅洗衣机的合作。现在，在医药领域也开始有企业进行实践。福来提醒，医药企业品牌联合关键一点是匹配性，避免牵强附会拉郎配。
2009年6月，作为国内最大最强的苗药研发、生产、销售企业，也是贵州苗药龙头企业之一的贵州百灵药业，联合广东国旅，推出“多彩贵州情•健康新百灵”系列健康游活动。广东国旅组织广东地区万名长者到贵州观光旅游。参加此次活动的中老年朋友将漫游黄果树大瀑布等著名景点，还能领略到神秘的苗族养生文化。这种医药企业与旅游企业的跨行业品牌联合，不仅提高品牌认知，更重要的是培养忠实消费者。
浙江维康药业一直在积极谋求在前沿科学研究，有效地推动产、学、研结合，为科技创新构筑良好的基础。济世药业立基当地独有的冬凌草资源，但是企业规模不大。2008年维康与济世品牌联合，寻求有自主知识产权的冬凌草创新药物研发。这种品牌联合，优势互补、共建平台的方式值得很多有资源无资金的药企借鉴。
2009年11月，中国最大的直营连锁药店海王星辰与中国最大的ATM合作运营商通邮集团旗合作，在海王星辰门店布放自助银行提款机(ATM)设备。这次与通邮集团的合作不但能够为海王星辰门店所覆盖区域的居民带来便利，同时将有利于提升海王星辰门店的客流量，并加速门店电子支付进程的推进。
变局五：大普药树渠道品牌。
品牌主要有两个宣传阵地，一个是消费者心智，一个是渠道商心智。很多人都知道消费者心智的重要性，但是这个阵地争夺激烈。在当今这个“渠道为王”、“渠道至上”的时代，其实渠道商的心智也很重要，尤其是基药制度的实施，渠道已经成为很多医药企业重要的战略发力点。
四川蜀中药业作为打造渠道品牌的典范，在品牌的建设上避开竞争激烈的消费者品牌打造，而是聚焦资源打造渠道品牌。优质低价策略、准确的基层市场定位，加上长年专业报纸广告、全国药交会上的品牌形象宣传，以及 “三包”（包送、包换、包退）、“两保”（保证客户销出去、保证经销商赚到钱）的渠道商政策，使得大批经销商成为蜀中的忠诚客户。
蜀中药业被业界称为“普药大王”、“终端之王”，4个单品年销售过亿，12大精品普药单品种销量位居全国前列，2009年销售额已达到18亿元。“蜀中模式”也成为为众多普药企业效仿的标杆。
其实不仅普药为主的药企需要渠道发力，在媒体越来越丰富的今天，很多非普药起家的药企也意识到渠道终端的媒体化作用。如步长集团，已经开始在一些终端推出“三名合一专柜”。即“名企、名品、名店”战略，在“名店”内进行包装、宣传和销售，提高企业品牌知名度，扩大其在OTC市场销售份额。步长集团已经与79家零售连锁企业开展合作，其中百强连锁45家，共设立“三名”步长专柜800个。此举拉动作用很强劲，仅步长稳心颗粒单个品种，去年在药店的销售额就上升了30%。
变局六：专业品牌大众化。
专业品牌药企大多重研发轻营销，尤其是品牌营销更是研究的远远不够。结果是产品质量有口皆碑，但是市场业绩却差强人意，与强大的专业品牌影响力不匹配。这种现象在以原料药为主的专业类医药品牌企业中比较常见。因此，行业专业品牌需要进行大众认知品牌转化，以增强品牌的群众基础。比如东北制药、华北制药。
华北制药是中国医药产业的长子和新中国制药工业的摇篮，中国最大的抗生素和维生素生产基地。作为一个有着50多年历史的国有企业，在中国医药界有着先天的品牌优势，但是在消费者心智中品牌认知度低。同城小弟石药的雄起、冀中能源的介入，敦促华药走上专业品牌大众化的快车道。福来创意制作的“责任领跑未来”篇企业形象广告，制定的儿童药明星产品带动策略，加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言，三点发力，拉开了华药战略转型和品牌转化的大幕。福来相信这次转化一方面能擦亮“华北制药”的金字招牌，同时带动华药多个业务领域的快速发展。
江苏江山制药是世界领先的维生素C制造商和国内主要的营养保健品制造商。其中主导产品维C年生产能力为2万吨，是中国四大主要维C生产厂家之一，国际市场占有率位居世界前三。江山制药用十多年时间，将维C产品做到了全球第三，而现在，通过艾兰得这一大众品牌转化及江山制药保健品连锁经营机构“裕生堂”正式运作，用3到5年时间在消费者心智再造一个新江山。
变局七：从品牌功效到品牌责任。
消费者购买药品就是解决问题，企业做品牌就是能够多卖货，品牌功效化是品牌营销的立基第一步。随着新医改目录制度的推行，同质化竞争加剧，加上消费者开始从冲动型日趋理性，很多成熟品牌营销已经悄然从功效化转向更深层次的责任和担当。现在，医药品牌宣传大打良心牌、责任牌和诚信牌就是变局信号。品牌责任将是做百年品牌的重要战略着力点。
品牌功效向品牌责任转变较早的是宛西制药。“药材好，药才好”，树立了做药人的责任，“让老祖宗放心、让老中医放心、让老百姓放心”传达了宛药人的社会责任。宛西制药就是通过用一种强烈的品牌责任文化，不仅把小小的六味地黄丸做成了全国第一，更是成为中国中药现代化的领航者。
药品作为特殊商品，时刻考验做药人的良心。“良心药，放心药，管用的药”已经成为修正品牌的责任文化，也是打造医药安全市场进程中来自药企的最强音。
为了解决非典过后许多家庭面临着板蓝根过期的问题，白云山和黄启动了“家庭过期药品回收（免费更换）机制”，为各家庭提供过期药免费更换服务。非典过了，白云山和黄却将“过期药回收药活动”持续了下来，并且已经上升为品牌核心理念。白云山，永不过期的关爱。现在，家里有过期药拿到白云山和黄中药的“永不过期”药店免费更换，已为很多消费者所熟悉。从功效到责任，白云山和黄品牌的美誉度和忠诚度得到大幅度提升。