福来新医改下系列文章之九
中国医药品牌营销十大变局与趋势（下）
福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
变局八：直销网购。
在众多企业在传统渠道进行激烈争夺时，一些有远见的品牌药企开始另僻奚径，拓展渠道，寻求非传统渠道模式的升级探索，以实现企业更广的平台及更大的发展。如哈药和天士力即将建设的直销网络，贵州益佰制药通过《中华药网》终端管控以及京卫、金象等网上药店的开通，这一系列举措都已然说明医药品牌渠道多元化探索迈出实质一步。
直销领域从来都是安利、天狮、完美等国内外直销企业的天堂，现在中国医药企业开始直销试水。哈药集团宣布将以3亿元启动资金进入直销行业，哈药集团的主营业务将从制药拓展到保健品。天士力早在2006年便组建新公司，申请并成功获得商务部颁发的中国第十号、也是外资第六号直销经营许可证，准备纵横大健康领域，即医疗保健、健康食品、生物化妆品等。
近年来，中国电子商务市场疯狂发展，网上购物已成为人们的一种生活方式。
对于医药营销而言，直销网购不再是“旁门左道”，而是成为应对渠道同质化争夺有利补充。福来认为，现在应该是强势品牌药企发力的大好时机，在别人不重视时发力成本最低。也许几年之后这里又是一片红海。
变局九：品牌快消化。
医药行业是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一，但是医药营销经历了太多的监管与打压。福来认为，在瓶颈和困惑面前，在信息过度和产品同质化竞争情况下，医药品牌营销应该眼睛向外，学会快速消费者快做品牌之道。
模式快消化。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，福来特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，方便、时尚又健康。
识别快消化。消费者对一个信息的关注时间只有5秒，因此医药品牌营销的传播符号化非常关键。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用“红色和氏璧”图案这个符号来增强记忆。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈。看到红圈就想起沈阳红药，实现品牌快记。
另外，仁和闪亮快乐男声，珍视明歌友会，江中亮嗓呼唤红楼梦中人选秀，念慈庵赞助中国歌曲流行榜等等。医药品牌快消化，已经成为一种潮流和趋势。
变局十：品牌传播立体化
现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，医药品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径，如网络传播、公关活动、植入式广告、事件行销等。医药品牌的建立开始与时俱进，充分整合资源，主动创造新的受众接触点，与目标消费者进行沟通。医药品牌传播立体化已经成为一种潮流和趋势。
先声药业的英太青是一种治疗肌肉、关节、腰酸背痛的有效药物，联手NBA，成为中国推广合作伙伴，借势热门的篮球运动进行品牌及产品推广。
宛西制药赞助拍摄《兵心依旧》，剧中大量应用宛西制生产、厂区和办公场景，间接传播了企业的形象。太安堂集团投资拍摄28集电视连续剧《太安堂·玉井传奇》，对消费者进行太安堂品牌全景式展现。
海外制药借助《乡村爱情故事》中的象牙山诊所进行植入式广告，让很多消费者在轻松搞笑中记住了海外品牌。
网络的飞速发展带来的直接后果是消费者对网络的依赖性越来越强。许多具备自我诊疗意识和知识的消费者几乎都有过通过网络自我诊疗的经历。康王在保证一定电视广告传播量的基础上，创意并设计推出了“中国头皮健康网”。抓住了头屑人群因为隐私顾忌不愿去药店、医院咨询的心理，让消费者在浏览网页寻求解决办法的过程中接受了品牌信息，另外“高价收购头屑”活动也为康王品牌赚足眼球。
新医改形势下，对于药企而言变是最大的不变。至于变向何方，由企而定。品牌营销是企业发展的百年大计，越早进入成本越低。成功者往往能够快人半步，现在无疑是医药企业品牌建设难得“黄金期”。