以我国之地大物博幅员辽阔，医药营销的现实情况是相当复杂的，为帮助投资人理解前一个博文内容中提到的“低价代理、过票、洗钱”等医药行业特有的花活，我转载一个药品经销的典型案例，在祖国大地上，每天数以万计的药品和药品中间人都在干着类似的事，感谢政府我也曾经干过，这种现状短期内难以改变，因为这就是我们医药人的生活，这就是医药行业的生态链，中国有句老话叫做牵一发而全身，但在现实中国里往往要动全身方可牵一发，如今发改委企图动药品流通差率这根发的话，非得是要动这整个生态链全身才能达到目的，否则政策将不过是一张纸而已。投资人不妨稍作了解这案例，对于理解医药行业和企业有好处。
“甲肝菌注射液”漫游记 ——中国医药流通业观象
作者 史万奎
中国医药企业管理协会会长于明德说：“医药流通市场的整合现象是市场发展的必然趋势，贯穿行业发展的始终，但具体整合趋势如何，将取决于市场的需要和政策引导。”6月的日历打开了，即将出台的医药流通行业发展规划备受瞩目。
目前，我国医药流通行业所存在的问题焦点在哪里？本文“甲肝菌注射液”（虚拟）的流通印记或许可以给我们提供一个参考性的答案。
1 产品
这是一种从马的肝脏中提取出的生物注射制剂，在这里给它重新命名为“甲肝菌注射液”。该产品的说明书明确了其储存条件为低温阴凉处储存。该产品生产成本为0.4元/支，企业制定的标准销售底价是6元/支，其开票价格是24元/支，招投标时中标价格要求保证在26元/支以上，其物价部门核定的零售价格是31元/支。该产品采取的是底价招商销售模式。张先生获得了地级市代理商资格。
观象：处方药流通环节费用设计的根本目标针对医生。
2 市场
这个地级市政府管辖的人口有400万，其中，中心城市人口50万，下管辖3个县级市和2个县。该地级市一共有GSP资质的医药公司19家，其中，中心城市有7家综合性医药公司和1家专业药材公司，3个县级市和2个县一共有12家医药公司。
张先生经营甲肝菌注射液多年，作为一个自然人，根据GMP和GSP要求，张先生没有经营资格。根据协议约定，在这个地级市场区域，以终端医院为目标，张先生逐渐和当地与医院合作关系良好的3家医药商业公司进行合作，除此之外，为使流通费用得到有效控制与合理分配，在生产厂家的帮助下，张先生还与另外一个他根本不了解的南方省份某医药公司（下称南方省医药公司）进行过票合作。
观象：过票公司能够逃过地方药监的监管，其中的奥妙之处同行心里明白。
3 产品与票据流通
于是，甲肝菌注射液开始了它的流通之旅。在生产厂家收到张先生按底价每支6元支付的货款后，生产厂家按照6元/支的价格给南方省医药公司开了发票，寄出给南方省医药公司。同时，张先生按照南方省某公司的开票价格24元/支的票面金额的5%的要求，即：24元/支×数量×5%，将开票费用汇款给南方省公司。很快，南方省医药公司将按照24元/支开具的发票开给了张先生指定的本地医药公司，本地医药公司就将甲肝菌注射液送货销售到医院。在生产厂家发票开出的同时，其货物也由依托铁路部门的物流公司上门取货，2天后，货物到了张先生家的地下室仓库。此时是炎热的夏天，整个物流过程没有执行产品要求的存储温度。产品在张先生的地下室存放时间少则一两天，多则一个月，然后根据医院的采购需求，按需送到医院药房。医院药房严格按照冷藏标准，将产品放在冷藏库待用。
观象：冷链运输在管理上是一个空白吗？
4 销售资格
甲肝菌注射液在该区域的销售条件是每隔1年就要经过一轮激烈的招投标角逐。而在这方面张先生并不担忧，首先，厂家和招投标权利人关系不一般，张先生只要按比例分摊本省招标公关费用就够了，省级中标没问题。其次，张先生的小舅子是市卫生局的副局长，市卫生局对省标中标的品种再进行一轮确标，甲肝菌肯定能顺利通关。第三，张先生和当地医院院长、药剂科主任都是老关系，医院勾标更没有问题。有几个竞争品种想进入这个市场，不管他们的竞争优势是什么，张先生只要把握住“招标、确标、勾标”这三关，就稳操胜券。
观象：招投标的“三关”是推广品种的保护伞。
5 推广
北京的医学专家发表过许多文章，说明甲肝菌此产品疗效不可靠。因此，这个产品在北京市场的销售业绩较差。但在该地级市，却成为了万能的常用药，不论是脑血栓、脑出血还是高热休克以及各种手术等都可以用。那些不能进入医院的竞争厂家在诊所和药店已经将零售价格下降到4元/支，但并不能撼动张先生在该市场所建立的优势。张先生手下有8个推广代表。张先生的公开身份是生产厂家的区域销售经理，拥有生产厂家给他授权的用以满足市场销售资格的文件，其手下推广代表的公开身份是生产厂家的销售代表。事实上，生产厂除了主管销售的人员仅仅是认识张经理以外，其他代表甚至根本就不认识。推广代表的主要工作就是到医院药房统计具体医生开方甲肝菌的数量，然后按期给医生兑现开方费用，一般来说让医生感觉“可靠”就可以。有时，还需要对产品新进入的医院，给医生讲述产品功效，回答医生的学术问题。
观象：推广是个新工种吗？
6 回款与费用处理
医院给医药公司回款后，医药公司按照24元/支的价格给张先生汇票。张先生在当地银行有帐户，这种帐户按要求是不能入款提现的，但张先生和银行人员有关系。另外，张先生可以要求医药公司将货款汇给厂家，由厂家帮助提现；也可以汇款给开票的公司，由开票公司提现；还有一种专门洗钱的公司，按3%左右收费提现。
观象：洗钱不是一个技术活。
7 竞争
因为和权利部门的关系不俗，张先生从不担心招标和降价，也不担心厂家的竞争对手，但对窜货问题比较头疼。长期以来，在医院对面的药店里，总会有同厂家的甲肝菌，零售价格是8元/支。有患者自行到医院外的药房买药，让护士给注射，导致医生、护士、患者间矛盾不断，对此，医生多次对张先生的代表提出抗议“外面再有便宜货，我就不开你的药了”，张先生无奈，只得花高价去将药房的药买光，但不久，药房又有该产品了。为此，张先生甚至找人去威胁了这家药房的经理，要求其不可以再销售甲肝菌。
观象：“推广”的优势来源于垄断。
8 政策与对策
新医改实施以来，国家一系列宏观政策的风声直接针对张先生的经营。
首先是“两票制”，厂家已经明确表态，这个问题厂家可以通过一次开票到位，由厂家通过地方关系进行提现，完全能够解决。其次是全省统一配送，医药公司经理认为未来几年内无法实施。第三是要求医药商业公司建设现代医药物流中心，并且规定了面积和设备，张先生所合作的医药商业公司都不具备条件，也没有能力实现这种条件；张先生做了调整批发公司的准备。但是，医药公司的管理人员相当镇静，探讨这个问题时，医药公司经理说：“实施以后我是没有资格配送了，但是，类似本市的小川沟乡这样的市场谁去配送？可以说，目前，我们市没有哪个医药公司有实力建设符合标准的现代医药物流中心，就算建设成了也没有用。从省城医药物流中心仓库直接配送到小川沟乡小岗村吗？做不到，也不可能，那么高的配送成本，那么长的配送周期。另外，不让我们配送了，就意味着我和医院的关系断了，可以呀，谁不让我做了，我让谁去帮我向医院去要帐，医院回款周期都半年多，现在光我一家公司沉淀的货款就1个亿（人民币），医院怎么还？”
观象：政策不系统，和问题不能从根本上解决是一样的。
9 小川沟乡小岗村的市场竞争
小川沟乡小岗村距离市区180公里，距离县城90公里，距离乡镇中心14公里；该村有220户，860人口。村里有一家诊所和一个不合法药店，我们称之为杂货药品店。杂货药品店没有招牌，药品就在家里的储物间破篓子里，和粮食蔬菜比邻，有来买药的，店主经常要翻上一阵子。这家杂货药店是因为村民抱怨诊所太贵，乡医院太黑，镇里药房太远不方便而开的。店主曾经试图申请证照，但因为跑了若干次都无法达到开店的条件而放弃。
于是，从日常常用药物的几个品种开始，逐渐扩大到30几个品种，每月能赚个百八十的，重要的是，通过竞争，大大抑制了诊所对价格的控制。凡是杂货药品店有的产品，诊所都和杂货药品店暗里拼价。但是，甲肝菌这个品种在这里是不存在竞争的，因为杂货药店不会注射，在这个诊所，甲肝菌的价格比乡医院便宜5元，每支26元，村民在大医院用过这种产品，乡医院价格和大医院一样；最近乡医院实施零差价，不赚钱平价销售，甲肝菌的零售价格从31元降到28元/支，但还是比诊所贵了2元/支，回到诊所使用仍感到便宜。诊所和杂货药店的产品都是市内医药公司供的，物流基本通过公共汽车配货，品种多，数量少，甚至要拆零。医药公司将产品交给公共汽车的司乘人员，司乘人员将货款带回来，医药公司给司乘一定的费用。
观象：“垄断”猛于虎也。
10 从小岗村到全国
全国有多少人口，有多少的省市县乡村，有多少医院药房诊所，有多少医药公司代理商代表，等等，数字司空见惯。从小岗村到全国，从城市到乡村，从普药到新药，从企业家到销售代表，批发与配送，保障与安全，成本与效能，竞争与垄断、合理与合法，政策与现实……不论是敏感视线高度关注的大城市，还是在小岗村这个几乎被遗忘的小角落，医药流通的各式矛盾每天都在热闹地上演。
观象：从破除垄断的角度入手，引导零售终端的公平性竞争，是提升医药流通终端环节效能的必须途径。
结语：商务部副部长姜增伟指出：“规范药品生产流通，建立健全药品供应保障体系。这一新的重大任务对我国药品流通行业的整体发展水平提出了新要求，这既是一种严峻挑战，也是一次发展机遇。”医药流通行业改革主要受三方面因素制约：其一，医院药房零售额占药品零售总额的70%以上，医院集团化和连锁化没有形成，医院药房管理分散，导致了采购权与采购定单同样地分散，医药批发和医药物流的集约化难以实现。其二，非医院市场零售连锁的集中度还远没有形成，非医院市场医药物流的集中度也无从谈起。其三，集权因素在市场中作用明显，如医药招投标，各省市场乃至各区域市场各自为政，地方保护或多或少对竞争产生影响，也制约医药物流的“集中化”发展速度。