《中国电影整合营销关键报告》试阅读
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第四节 中国电影发展概况分析
从电影诞生迄今，已经有100多年的历史了。对中国电影而言，自从第一部《定军山》问世到现在，也经历了一百多个春秋，其中有低潮也有辉煌。自从中国电影诞生以来，中国电影人试图以各种策略进军国际影坛，以获取文化认可与商业利润，中国电影人深知：文化产业运作得好，必将产生巨大的经济效益。本文从中国电影的发展的各个阶段中，探寻不同时期的发展规律；从中国电影进军国际化战略中，探索中国电影产业的发展。
4.1中国电影的发展历程
1905年，北京丰泰照相馆拍摄了京剧表演艺术家谭鑫培先生演出的无声电影《定军山》，是有记载的中国人自己摄制的第一部电影，标志了中国电影的诞生。此后，中国电影慢慢发展和壮大起来。中国电影在发展的进程中，不同时期出现不同的特点，经历过一些曲折和彷徨，如今呈现了繁荣的局面：如三四十年代，一些优秀影片诞生，之后出现过一阵低迷期，到商业大片时代的来临，每个阶段的影片都融入了时代的色彩。
4.1.1从中国电影影片本身谈起
中国电影追求影片的艺术性
首先要肯定的是，中国电影有着辉煌的过去。在三四十年代，中国产生了大量的优秀影片，像《一江春水向东流》《小城之春》等，有着很高的艺术性和观赏性。但是，当时的中国并没有深入世界，了解中国国情的人并不多，中国传统的文化氛围，所带来的影片中的艺术性难以被其他国家欣赏。并且，那时的中国正处于风雨飘摇的年代，由于东西方国家之间，不同的经济发展程度，不同的政治背景等各种复杂的社会历史原因，中国电影没有顺利登上世界电影舞台，走上了一条独特的自足的政治电影的道路。中国电影产业的商业效益也很难达成。
探索中的影片类型转变
改革开放后，中国实行了市场化经济，走上了开放性的道路，尝试着去深入世界。在文化传播的体现上，中国电影也开始了走向世界的历程。细分起来，中国电影走向世界可以分为三个阶段：
第一阶段，从1980年代后期到1990年代前期。这段时间是中国艺术电影的丰收时代，产生了大量优秀的艺术影片。除了《秋菊打官司》这个显著的例外，影片常常使用优美的电影拍摄术和近乎神话般的人物，目标在于构建有关政治权力、性别关系和中国传统的寓言。题材上多以封建家庭为背景，表现了在中国封建专制时期罪与罚的悲剧故事。其中，主要以陈凯歌的《霸王别姬》、张艺谋的《红高粱》等影片为代表。需要指出的是，陈凯歌的《黄土地》是中国电影第一次国际化开始的标志，这是中国电影迈出了走向世界的第一步。其后，中国电影在国际电影节上的获奖增多了起来，渐渐成为世界影坛上不可忽视的新兴力量。
第二阶段：1990年代到1990年代末期，是近代中国电影业的低潮时期。1992年是中国电影从产业繁荣走向产业危机的转折点。1992年中国电影的观众人数下降到105亿人次，下降了27％；1999年观众人数不足3亿，票房收入只有8.1亿元；随后几年，中国电影的票房收入都在8～9亿元之间徘徊。
当时，我国政府对电影行业的审查过为严格。随着市场经济的发展，艺术电影的生存空间越来越有限，具体表现在创作资金的缺乏，票房的低下，在西方电影节上的收获也相对稀少。中国电影市场形成了进口影片、内地影片、大陆与香港合拍影片三足鼎立的格局。美国影片占据了中国进口影片主要份额，中国内地影片在总体上不具备同进口影片相抗衡的实力。在这种艰难的历史背景下，第六代的导演拒绝寓言，信奉影像的实录力量，从边缘文化姿态、下层民众的生活以及中西方文化融合等角度出发制作了一定量的作品。如姜文的《阳光灿烂的日子》、贾樟柯的《小武》等明显从属于这个波及广泛的影像运动之中。他们以一种相对规范的电影形态整合了对中国的历史经验和现实经验的相当个人化的体验，成为新生代电影中进入主流商业渠道的仅有的例子。同时，他们通过采取商业化运作模式己经形成了品牌效应，完全形成了与进口电影竞争的实力
第三阶段，是以2001年中国加入WTO为分阶点，此时中国的电影产业进入了飞速发展的新阶段。首先，中国电影在这一时段进入了商业大片的时代，所谓的商业大片一般有着较大的资本投入，由知名导演执导，聚集众多大牌明星，主要是为了商业目的，瞄准国际市场制作和发行，取得了非常理想的票房成绩。在国际化市场上，最早的成功的华语商业大片应该是2000年的《少林足球》和《卧虎藏龙》。主要有香港出品的《少林足球》制作成本5000万港元，取得了非常理想的票房成绩。其中香港票房6000多万港元，日本近1.5亿港元，韩国也有3000多万港元，它当时在多个国家和地区创造了港片的票房记录。同年由多个国家和地区投资《卧虎藏龙》制作成本高达1500万美元，影片取得了很大的商业收益，它的全球票房更是高达2.13亿美元（这是当时华语片的最高票房记录），更唯一一次为华语电影赢得了奥斯卡小金人。这两部电影在世界范围内商业上的成功大大刺激了中国电影人，于是《英雄》《十面埋伏》《功夫》《神话》等商业大片纷纷出现，在世界影坛上也掀起一阵华语电影的热潮。
同时，《可可西里》等题材多样、面向市场的影片也使国产电影再次成为人们娱乐消费的热点和社会舆论的话题。中国电影的进步使电影回到了人们的日常生活当中，并在西方主流文化圈产生了较大的影响，中国文化也越来越为海外所知悉。
4.1.2中国电影产业飞速发展阶段
2002年中国电影市场实施院线制，中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后慢慢复苏。
2004年是中国电影产业化发展历程中极为重要的一年，电影的创作生产、发行放映、综合效益等方面取得了令人欣喜的成绩。2004年全国电影票房突破了15亿元，比去年提高了近60%。国产片的票房收入大大超过进口片，其中超过亿元票房的影片都是国产片，票房的前三名都是由国产片获得，分别是《十面埋伏》1.53亿元、《功夫》1.25亿元和《天下无贼》1.01亿元，由进口大片主占电影市场多个黄金档期的局面已经打破。主旋律影片《张思德》和《郑培民》的票房也分别突破了3000万元和2500万元。
2004年的电影产量达到212部，比2003年产量提高50%，创造了当时中国电影产量的最高纪录。除故事片外，生产了纪录片10部，动画片4部，科教片30部。同时，电影主管部门也大力推进电影院线制的改革和电影院的新建、改造工作，有3000多座专业影院，其中有1300多家现代化影院含2800块银幕组建了37条电影院线；电影数字制作基地己初具规模，数字影厅建设达166个，位居世界前列。[1][①]民营资本和境外资本参与生产的影片占80%以上。全国电影产业综合效益增长较快。2004年，全国电影院市场国产片票房约占55％，进口影片票房约占45％，中国电影在国际电影节荣获了各种奖项达21个，国产电影在国内市场上的成功也推动了国产片进入国际主流市场。《英雄》、《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》等影片全面进入国际主流市场，影片《英雄》曾连续两周蝉联北美票房排行榜冠军。2004年国产片的海外票房收入达11亿元，超过2003年50%。广大中国观众对电影的热情也越来越高。
中国电影能在2004年走出低谷，实现电影创作生产数量和质量的全面提高和国产电影市场的迅速复苏，得益于各项电影改革措施的逐步落实到位，激发了电影的产业活力。2005年中国电影产业的任务是提高质量、扩大市场份额，进一步规范市场和健全法律体系，并加大政府的政策扶持力度。此时，中国电影终于迎来了一个产业化发展的“春天”，中国电影产业的发展从此驶入了快车道。
到2008年，全国票房收入43.41亿元，连续三年保持25%以上的票房增长率。影片数及银幕数的增加，越来越多的观众被吸引到影院。表明中国电影市场已进入高速发展阶段。
4.1.3中国电影产业的新方向
如今，相对于影片数量，中国电影生产更重视质量与商业效益，最经济有效的中等投资规模的影片，尤其是喜剧片，则因为市场信心的提升而增加；艺术和商业在某些影片中实现了成功嫁接，创造出新的电影类型；同时，植入性广告等电影赚钱技巧将越来越多。
2009年，中国社科文献出版社发布《2009年中国传媒产业发展报告》，清华大学传播学院教授尹鸿在书中探讨了全球经济危机大背景下的中国电影产业。在电影数量、票房收入、综合收入、银幕数量等方面均创新高的表象背后，尹鸿看到了中国电影生产放缓的信号。他指出，2008年的国产电影数量为406部，仅比前年增加3部，是近7年来增幅最小的一年。虽然中国电影产量已进入世界前三位，但目前中国大约4000块银幕，真正能容纳的影片不会超过150部，加上适当的淘汰率，生产300部电影就已经绰绰有余。据悉，美国电影协会6大公司，去年发行的影片也就102部，而美国的电影银幕数量是中国的10倍，电影票房接近中国的20倍。尹鸿认为，总体来说，虽然生产数量开始放缓，但具有较高制作水准、鲜明市场定位的影片则明显增多。[2][②]
4.2 中国电影产业的整合营销
电影作为一种文化，是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体。电影产业被放在“知识产业”里，因它具有意识形态属性，既传播知识，又有弘扬文化的功能；制作影片或电视节目，需要大量的知识资源。媒体产业包括传统媒体产业和新媒体。与其他产业相比，特点主要有：一是与意识形态紧密相连，在宣传领域地位重要；二是与资金市场紧密相连，是一个高投入的产业；三是知识密集程度较高，进入的门槛也比较高。因此，产业的特殊性决定了它不是简单的消费品，具备一定的可挑战性。
4.2.1电影产业“整合营销”理念的兴起
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称 IMC，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的，于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”[3][③]
随着社会的发展与市场竞争的加剧，营销成为决定企业命运的重要因素。这是一个整合营销的时代，电影也不例外。电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。
2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。 美国电影挺身成为第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改，把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。
电影产业可以划分为制片、发行和放映三个部分。这三个部分的关系在不同的国家和不同的时期可以呈现出很不一样的状态。对比中国和其他国家电影产业结构,可以发现，中国电影产业规模较小，结构原始，对资本市场的依赖较低，但近年来中国电影产业体制改革取得一定的成果，也为特殊时期的发展奠定了基础。有专家认为“目前看来，电影是我国所有文化产业中产业化程度最高的。”
另一方面，内地电影观众人群相对高端，电影消费能力下降有限，而刚被释放的消费需求仍有扩展空间。对观众的调研，对市场的分析，可以说从电影的制作之前就应开始。要了解目前的观众想看什么，决定制作什么。当电影作为一种营销和传播的载体时，异业合作成为资源整合的最佳模式，各种捆绑在电影身上的营销活动，无不期望达到“１＋１＞２”的效果。传统的电影营销观念是以银幕营销为主，这种方式无疑让中国电影可能创造的市场价值与实际回报有巨大差距。在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都是很有赢利潜力和空间的。就中国电影产业来说，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值，这是目前亟待解决的问题．也关系到整个电影产业的兴衰存亡。
4.2.2“整合营销”渗入中国电影产业
新中国成立以来，中国电影业基本上是国有企业一统天下。体制因素束缚了营销人员的思想，使得一些最基本的，反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法运用开来，导致中国电影营销的“有场无市”。在商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭到巨大的冲击，中国电影一度跌入低谷。加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。
中国电影的投资呈现多元化趋势
如今，中国电影的投资形成了国有资本、民营资本、境外资本并存的态势，尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大。但是对于中国电影产业来说，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值，这是目前需要解决的问题．也关系到整个电影产业的兴衰存亡。如今，我们迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。
1993年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布，中影一家独大的局面打破，国产电影的发行与营销逐渐活跃，张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品逐渐让国人熟知，中国电影整合营销进入萌芽状态。直到《英雄》的出现，真正开创了中国电影整合营销的先河，也几乎奠定了此后中国电影营销的一个路数，从此那些在电影体制改革下的传统营销手段不断受到冲击。
中国电影产业与品牌企业联合的市场初探
相较与构建国产品牌的任重道远，“品牌联合”的影片推广形式在国外相当普遍，并且这种形式比影片的置入式广告要求更简单，在广告效果上也更容易测算。其实，从冯小刚电影的媒介攻势开始到《英雄》和《十面埋伏》的全面电影营销，中国电影已经开始走向品牌时代和整合营销时代。
在国内电影发行中，《手机》还未上映就收回了全部投资，其中摩托罗拉赞助650万元，中国电信赞助250万元，还有其它企业赞助，总数超过千万元，音像版权卖了800万元，同时还有电影频道和贴片广告收入也有2000多万元。此外，2002年上映的国产大片《英雄》和多普达手机、方正电脑等产品进行过联合推广。《英雄》捧红了一个“手机中的英雄”——多普达，《十面埋伏》成就方正科技。
而《功夫》是第一个在国内电影发行中把这种形式发挥到了极致。随后长达四个多月的“功夫”热潮证明了哥伦比亚国际影片发行公司这一策略的成功。和《功夫》达成较大合作的企业就达到近十家，包括索尼中国、索尼爱立信、网易、真功夫快餐、健康药业、空中网、光线传播、腾讯、金山等。一边是知名产业品牌，一边为当红电影大片，双方的结合点，在于民族品位。往往单独一个品牌不会引起消费者的注意力，但与相关公司的品牌联合起来，就会形成强势合力。借由国人对中国电影的深爱，波及对其他民族品牌的热爱。这是一场门当户对的姻缘，目标是谋求双赢。而在这场合作中，西方“整合营销”的理念已渐渐融入到中国电影的产业化运作中。
4.3 好莱坞整合营销模式带来的启示
纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代，与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。“好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，
好莱坞的电影市场概念是大市场概念。“影片为主、多种经营、开发衍生产品”的战略托出了一个“太阳系小宇宙”：一系列副产品围着影片转，犹如众星拱月。如：迪士尼的《美女与野兽》，华纳的《蝙蝠侠》，斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》都是环球公司或迪士尼公司的主题公园中特别诱人的节目。而在中国我们就很难发现这样成功的模式，造成这种情况的原因是电影市场的培育和发展不够。
我们可能对电影本身，不惜巨资投入；可我们对电影市场培育，是否殚精竭虑和不断投入？
培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样，成为一种经常的自觉的消费支出。
在这其中，我们不难发现在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。而在中国情况则不相同。
在美国，商业电影非常发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人愿意进电影院去“消费”电影，因为电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的“影碟”，也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。
在中国，那些利用团体票、红头文件等形式取得成功的商业模式不正是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗？这种模式能是中国电影发展之“路”吗？
中国电影市场还需要不断地投入使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在感叹别人的市场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投入问题了，这是和电影市场营销紧密联系的市场行为，是市场再生产和形成市场营销良性循环的最终基础。
据相关资料显示，在中国多数电影制片厂拍摄的影片70％亏本，20％持平，赢利的寥寥无几。虽然中国已经有了一定的品牌意识与市场开发经验，但市场的意义和范围远不止于此。
从中国电影产业化水平来看，我们不难发现，虽然中国电影已经迈出了产业化的第一步，但是，我们的电影产业整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，存在着许多问题。
一是用金钱堆砌轰动效应，如商业大片的盲目“砸钱”却不一定带来期待的效应，因为策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动，而是投资最少的钱，取得最大的经济效益。
二是电影后产品开发不利，透过那些大片热闹的背后，我们可以清晰地看到他们的营销的致命伤是产业化做得远远不够。电影市场有着巨大的盈利潜力和空间，单一的票房收入不能成为电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影需要创造更多的市场。“后电影产品”市场的开发经营，是电影品牌收获巨额利润的关键。对中国电影产业而言，传统的营销模式往往仅注重电影产品的开发与制作，而对电影后产品的开发则相对弱视。
与此相反，西方电影运作对后电影产品的开发极为重视，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。以美国电影为例，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，即“后电影产品”开发。因此，开发电影后衍生产品，扩大收益渠道，从本质来说，即可是相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。
美国好莱坞有一个“火车头理论”：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但它可以带动电影业的发展。票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”[4][④]
再者，在这条刚刚兴起的产业链条上，我们在进行资源整合、发展电影产业时，会发现可以整合的资源是很多的。在新形势下，电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：1）以消费者为中心；2）营销等于传播的理念。3）对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”；4） 最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。
要实现好莱坞式的成功，中国电影产业还有很长的路要走。
4.4小结
中国电影营销模式的变迁启示
中国电影产业的营销是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。如今中国电影营销的“现代化”才刚刚开始，“销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。
银幕营销向非银幕营销转变
除此之外，现在的电影营销模式已经向非票房营销转移力量。中国电影需要在体制变革的进程中逐步导入市场营销理论和策略，建立起一套商业化的运作体系。特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步显露巨大的赢利潜力和空间。除此之外，电影合作营销还有电影广告贴片、电影素材广告、主人公代言等多种模式。这些都需要专门的公司和部门来负责经营运作。就推广电影本身而言，只有专门的营销公司才能清楚地认识影片，把握影片的卖点，用比较专业化的策略将电影的市场价值实现，形成高投入高回报的电影产业化运作良性循环，对改善国产电影的生存环境无疑是有益的尝试。
中国电影开发国际市场的必要性
与此同时，中国电影也要大胆地开发国际市场。虽然我们的电影起步落后于世界电影十年，但这并不意味着中国电影仍应步世界电影发展的后尘。中国电影要充分利用国际市场这一强有力的助推器，制作一批兼顾海外观众收看习惯和喜好、有价值和市场的作品。这样才便于我们电影系统走出去，别的系统也可以走进来。
随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为中国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。
相信，如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么，中国电影产业化的春天必将到来！
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