品牌药企的两大难题：渠道管控与终端维价
——记第八届中国医药精英沙龙2010年精品沙龙
桑迪咨询
6月23日晚，杭州萧山国际酒店四季厅济济一堂，由上海桑迪营销咨询机构全程策划的中国医药精英俱乐部第八届精品沙龙在这里如期举行。本来预定30人的沙龙规模吸引了近百人参会，不少人甚至是站着参与了整场沙龙的讨论。
据沙龙主办方——上海桑迪营销咨询机构CME20筹备委员会负责人介绍，本届沙龙是借“杭州第四届全国药店博览会”召开之机，首次在上海以外的城市举行。而“渠道管控与终端维价”的讨论主题则是为了及时跟进与解决“医改各项制度强势推进，中国医药市场发生重大变革，品牌药面临重大困局”这一课题展开的。
本着“跟踪行业热点、搭建沟通平台、打造精品沙龙”的宗旨，沙龙主办方专程邀请到德众药业副总经理杨泽和滇虹药业副总经理李从选两位来自行业一线的营销专家，分别以“渠道管控”与“终端维价”为主题发表演讲。
稍后进行的互动环节吸引了来自医药工业、商业和连锁药店等行业人士热情参与。特格尔中国药店采购联盟董事长刘丰盛、浙江康恩贝集团首席顾问祝匡善、成都蓉合医药有限公司副总经理朱鸿雁、《医药经济报》记者肖志飞、上海海虹·今辰药业副总经理佘之宝、上海海虹·今辰药业市场总监杨昌顺、康美药业OTC事业部总经理李汉辉、滇虹药业产品培训总监李秉彧等近百位嘉宾出席沙龙并参与了互动。
主 持 人：闵
主讲嘉宾：杨
主题演讲
杨泽：品牌产品渠道管控营销
渠道管控是近两年大家关注的热点话题，很多OTC企业都在尝试，开展到今天我们已经积累了一定的经验，同时也还存在着不少问题。渠道控制营销与终端维价是不可分离的两个方面，这里我侧重于前者做些经验分享。
渠道管控的现状和前提条件
价格调整和维护是众多品牌医药企业极为重视、却又感到十分头疼的一项工作。
首先，我们要明白：进行渠道管控的目的在于工商合作的双赢乃至多赢。从商业渠道层面的合作来说，就是要改变单方受益（即从自身利益）的角度考虑乃至制定营销策略的做法，推行战术的营销模式演变为多方受益，主动配合，将工商之间的博弈转化为战略合作。
渠道管控的意义则在于维护品牌产品的市场价格和终端零售价，并让流通各环节中的单位获得合理的利润空间，激发各级单位销售主动性和积极性，提高客户满意度，并享受彼此间合作的良好资源，最终扩大品牌产品的销量。
渠道管控的实施步骤和注意事项
我将渠道管控营销分为以下几个方面：销售价格管理、销售区域管理、禁销客户管理、库存数量管理、销售信息管理和配送时效管理。渠道管控无外乎以上六个方面。同时也要注意以下几个问题：
第一，要做好渠道管控工作，必须得到企业高层管理决策者尤其是企业老板在思想上的高度认可和支持，并从思想上意识到维价对企业发展的重要性，并能够正确看待当前销量与未来发展之间的平衡关系，有决心、有信心彻底整改市场现状，并有以牺牲当前暂时销量为代价来换取市场价格稳定的信心和决心。
第二，品牌产品的维价工作必须有步骤、有计划、循序渐进地进行，并做好执行各环节之间的有序衔接和各项措施关键点的设计。
工商合作的主要内容
销售区域和性质的限定：明确商业渠道销售产品的限定区域和销售性质，鼓励终端纯销配送，严禁跨区域商业调拨行为，禁止各种以换货交易、打包返利、变相降价、倒票卖票等不正当销售行为的发生。针对非协议商业渠道，根据现有商业渠道终端覆盖情况进行不供货或进行每单最高进货量及每月最高进货量的限制，并对进货价格进行严格规定，不享受协议商业渠道的各项优惠措施和服务。
产品价格规定：包括协议一二级商业进货价格和针对不同类别的客户的销售价格，并制定相应违反价格体系的处罚规定，确保一二级商业渠道赚取合理的配送利润。
货款管理及销售返利：这是整个渠道合作最关键的部分，明确销售货款的发货回款形式，以及各项有条件的返利措施。商业渠道的销售行为，主要是渠道价格的维护和市场价格管理，以及回款形式和期限作为有条件返利的主要销售返利政策。目的是通过商业渠道的价格维护和及时回笼资金给予奖励，而以前常用的销售任务完成情况和销售量作为销售返利条件已经被越来越多的工业企业所抛弃，因为存在太多的弊端和潜在的扰乱价格的因素。
流向管理要求：商业渠道应该为我们提供真实、完整的产品销售流向数据，有条件的还可以要求商业渠道记录和管理以整件产品为单位的流向追踪管理数据，以便我们清晰了解产品的渠道流向。
控制发货量和安全库存的规定：渠道价格的稳定需要针对渠道实施合理的货量控制，同时还必须要保障终端的正常产品供应，防止市场断货情况发生。因此，实施监控商业渠道货物流向情况，防止异常货物量的销售非常有必要，在此监控前提下根据商业渠道每月正常终端供应数量并根据发货时间长短加权后，作为商业公司的安全库存量的标准。在治理市场价格混乱的初期，严控发货是必要的，随着市场价格的逐渐平稳，有序控货的安全库存管理办法将逐渐成为控货维价之中心。
最后，所有各项维价措施的实施都需要企业营销团队的执行，执行有力和执行到位是保证我们渠道维价工作顺利完场的重要保障。营销团队各级人员的考核标准不能简单地与销售业绩挂钩，更重要的是要考核营销团队的执行到位程度和及时监管能力。销售量的考核应该重点考核因渠道工作（例如，渠道的促销工作）直接所引起的销售量变化，而产品销售量提升的绝大多数因素还是与企业营销团队终端推广和促销能力相关。
桑迪观点：
渠道管控是一项系统工程，渠道管控可以一步到位，但一步到位必须承受短期销量下滑的代价。对于大多数品牌OTC企业，尤其是国营药企而言，为了做好渠道管控而让销量下滑的做法是不太现实的。因此，渠道管控还得遵循“保证销量、循序渐进、措施完备”三大原则，分步实施，系统推进，按照“调整与准备――变革与创新――强化与提升――突破与跨越” 这样一个由量变到质变的过程，逐步实现渠道管控的核心目标。
李从选：品牌药拒绝当“炮灰”
在快速消费品和医药、化妆品等领域，很多工业品牌企业最怕的就是零售终端拿品牌产品作为“眼球品种”，打价格战来吸引客人，然后终端再销售自己拦截替代型的高毛利品种。所以，我们提出来要开展终端维价工作。
维价的细节非常复杂，在这里跟大家分享我们自身企业的一些经验：
一、维护产品终端价格责任在于工业企业
终端拿品牌药打价格战的原因有很多，产品同质化和终端过度竞争都在其列，而工业上游渠道管理混乱、维价不力则是造成品牌药终端价格混乱的直接源头。
品牌产品广告打得多，尤其是快消品、化妆品和医药保健品需要广泛分销，因此覆盖终端的分销渠道也就较多、较乱，加上品牌工业每年的任务很重，为完成任务的促销政策较多，自己的人员不但对渠道管控不力，还把政策贴给渠道，结果是低价货满天飞。终端零售商一旦能到处拿到低价货，价格战也就在所难免了。
品牌产品一定要重视自己在终端稳定的价格体系，因为你的产品一旦让终端没钱赚，终端就不会主推你的产品，而是千方百计用自己的高毛利品种拦截你的产品，因此维护产品在终端的价格体系稳定是工业企业的责任。
以我们的经验为例，品牌产品在渠道上具备自然流动性。但渠道成员良莠不齐，数量偏多。渠道政策变动频繁，造成价格体系在终端总是无法提起来。基于此，我们开展了强大的全国范围内的渠道维价和终端维价战役，大力开展渠道整合：压缩一二级商业渠道数量，剔除那些规模小、经常拿我们产品作为不赚钱的带货品种的经销商，管理经销商出货价格和出货区域，坚决取消所有的经销商促销政策，结果渠道出货价格得到了控制，零售终端再也拿不到低价货了。于是，企业推出终端维价协议，采取同城同价（允许不同城市价格有差异）的方式和各个终端签订协议，哪家终端零售店配合维价，就给予各种支持和协助让利等。3个月后，终端零售价格得到大幅提升，达到预期的零售价格水平。
二、 树立观念：终端维价就是做纯销
首先要明白“维价”的目的是什么，不能简单地为了维价而维价。在目前的营销阶段，要树立这样一个观念，即：维价就是为了做纯销。
现有的中型和大型连锁，经历了近几年的价格战洗礼，品牌产品都被他们拿来作为打价格战的首选。这样的做法是可以理解的，在有着同样的市场环境、经营方式和产品同质化的情况下，价格战是不可避免的。如此背景下，近几年来的品牌药基本处于平进平出，甚至价格倒挂的局面。药店之所以还在销售这样的没有毛利的产品，是因为其可以带来的客流量。在这样的市场现实下，作为工业企业，我们就应该树立起“维价就是为了做纯销”的观念。
水往低处流，从一级（代理商）到二级（代理商），二级（代理商）到终端，终端到消费者，各个节点一定存在一个价格差（即利润），这是驱动产品在渠道各个环节顺畅流动的主要因素所在。因此，提升产品的价格体系，就是提升产品在渠道中的流动性，只有提价，流动性才能保证。
目前，很多品牌产品在终端的零售价都远远没有达到国家规定的零售价，我们现在所讲的这个“维价”，并不是在违反国家政策，而是要将其提升至正常水平。
三、 终端维价需要考虑的因素
1）品牌OTC代表：目前阶段，OTC代表的第一职责是终端维价。没有足量人员的品牌产品基本不要奢谈维价。
2）连锁之所以不愿卖品牌产品就是因为品牌产品价格倒挂。工业企业必须强力维护好自己产品的零售价格体系不乱。阻止连锁之间胡窜。与商业、连锁合作时要签订价格维护协议，保持商业和连锁的合理进销差价。如果价格体系混乱，返利基本是没有意义的，从这一层面来讲，保利大于返利，维价就是保利。
3）维价之后再去做促销和让利活动。价格卖穿或者平进平出，任何终端让利与促销活动都是白费。就目前来说，连锁对于品牌产品的高毛率要求是45%，必须保证进销差价在25%，然后让利20%才可进入第一主推，40%能保证不被拦截。
4）维价需要渠道和终端同时进行才有效。真正逐步提高整个产品价格体系，需要从渠道和终端同时提起，保证终端拿不到低价货才有效。要制定出一级、二级三方协议、大客户大终端协议，让他们都有价格维护和市场开拓一级利益的分配方案。同时要严控渠道，设立禁销终端客户、黑名单客户。
5）签订同城同价协议。在这一点上，必须一家一家地去说服和签订同城同价最低零售价协议。在实际操作时可先搞定最大最难的平价药房。提价时，必须在同一天开始，三天内完成，以防价格反复。
6）注意全国大连锁的跟踪协调。对于全国大连锁，必须设有专人跟踪，以便及时协调，同时要注意大连锁各省公司落地门店的维价流程。
7）最后，自身团队的执行力是关键。在终端维价工作中，必须进行系统运作，必须将终端维价当做一场长期的战役来打，另外还必须设置奖惩机制，强力处罚维价不到位的办事处和人员。
桑迪观点：
市场秩序混乱是一直以来困扰许多品牌OTC企业的难题，同时也是品牌OTC企业发展过程中的一个必然阶段。产品价格在终端药店稳定的前提是渠道价格的稳定，在渠道价格相对稳定后，才谈得上对终端价格的维护，才能达到品牌产品维价的真正目的。
在很多人看来，品牌OTC产品的终端维价工作是一个“老大难”，年年强调，年年在想办法，但总是收效甚微。其实，这主要是治标未治本造成的。什么是“本”？认识和商业渠道的规划问题才是本。只有首先解决这两个方面的问题，终端维价才能有保障。
嘉宾互动
胡
李从选：对商业的管控方面，我们没有奖励，只有处罚。我们规定了一级商、二级商的出货价。只要有代理商以低于出货价的价格送到终端，被我们抓到就要开罚单。原来几十家的商业现在我们归拢到一两家，既然我们是这样经过选择后诚意合作的，并且签订了协议，那么商业就应该有责任保证按正常价格出货。奖励的话也会半年评一次，对获得优秀的商业进行奖励。
胡
李从选：处于不同阶段的不同企业，应该有不同的维价方法，一个产品如果还没有成长到所有终端都愿意卖你的产品，建议不要盲目区分设立一级商、二级商以及在维价工作上投入太多精力。对这类企业来说，最好的方法是有选择性地铺货，先以低价占领市场，然后再去维价。不同阶段的企业和产品应选择不同的营销策略和渠道策略。
在渠道管控中，规范一级商、二级商没有问题，但现实中出问题的多是非协议商，是他们在搞乱价格，这时候怎么办？另外请李老师详细讲解一下防止价格反复问题具体如何操作？
杨
李从选：现在有不少的连锁已经开始注重与品牌企业的合作，他们也开始发现，一味地打价格战其实对他们也是一种利润损失。对连锁来说，一个品牌产品的价格可以便宜，但不可能全线品牌产品都便宜，如果品牌工业强力干预，搞好客情关系，连锁还是愿意配合的，而且这种配合度越来越高。
防止价格反复有两种方式，一种是建立强化考核系统，同时进行阶段性的检查，我们引进的是一种现代化的手机报告系统，地区经理需要每天通过这个系统拍照上传以提交工作成果。另一种是多与连锁进行沟通。
杨
祝匡善：在市场经济中，价格是由供求决定的，生产、渠道、终端库存越大，产品的市场价格越乱。库存超过一个半月，甚至两个月，那么这个价格始终是难以管好的。维价不能头痛医头脚痛医脚，很多企业都在今天吃明天的粮，库存超过警戒线，市场上产品泛滥，如何控制价格？这个问题应该引起公司高层的特别注意了。
朱鸿雁：早在2002年的时候，成都商报就发文批驳成都医药商会出面维价，阻碍了自由竞争，使得药品价格一致涨高，是在垄断操作。现在，我们在做维价工作的时候，也在面临这样的矛盾。如何解决这个问题？
杨
李从选：首先，只要我的产品没有超过国家规定的零售指导价，就不存在这个问题。其次，同样是维价，品牌企业的单品维价与连锁联合维价是不一样的。其实品牌企业维价并不是为了多赚消费者的钱，而是要谋求合理利润。这几年连锁药店通过打价格战将品牌企业的品牌产品价格压到了倒挂。
连锁有话说
我们也已经开始认识到，客流量的丧失，很大一部分来源于过去我们对于药品高毛率的追求，由此造成品牌产品难以跟上。如果品牌企业能够在终端建立严格的维价体系，其实这是我们连锁梦寐以求的。
刘丰盛：联盟就是连锁的连锁。作为连锁，今天参与这个会，我也了解到了你们工业企业在想什么，作为连锁公司的老板，我的想法跟你们肯定会有不一样。对你们的难处我也深有体会，但是关键问题不仅仅在维价。我一点都不希望你们的品牌产品不赚钱，我当然希望你们也有钱赚。但是在很长的时间内，我们不知道你们在想什么，你们也不知道我们在想什么。比方说药店搞活动时都会拿几个品种出来搞促销，其实这些产品的品牌企业应该感到荣幸，因为这代表着你们的产品有吸引力，能够吸引顾客。但是我们也不会一直将这个产品价格放这么低，过了促销期就会将其恢复。这种促销是市场竞争的结果。
我建议将“维价”改个说法，叫做“改善客情关系”，工业企业应当主动与连锁、药店沟通关系，不同的工业企业与连锁关系不同时，双方之间的合作融洽度、出现问题时的处理方式也会不一样。
桑迪观点：
共赢的前提一定是友好合作。不管是工业、商业，还是终端，在医药流通的价值链中，三方的关系一定是协同，而不是相互制约。关键在于以什么样的心态去沟通，采取什么样的措施来共建市场、合作共赢，毕竟，消费者才是这个市场上真正的买方。
2010年，新医改对基层医疗机构的资源倾斜以及基本药物政策的推进，虽然对零售药店造成了巨大冲击，但也造就了药店重新拥抱品牌药的机会。这是一个品牌药，同时也是工商合作过程中前所未有的发展契机。
桑迪咨询吴洋洋 整理
本文照片由《医药经济报》记者卢冬虎提供