南宁白酒市场谁主沉浮？

--《中国酒业》杂志专访资深品牌营销专家许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

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访谈媒体>>>>>>

《中国酒业》杂志社

访谈主持>>>>>>

张华勇,《中国酒业》杂志社记者编辑

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

记者：南宁白酒市场上，目前超高端价位（终端价500元以上）的主流品牌有哪些？高端价位（300—500元）的主流品牌有哪些？中高端价位（150—300元）的主流品牌有哪些？中档价位（50—150元）的主流品牌有哪些？低档价位（50元以下）的主流品牌有哪些？

许广崇：南宁白酒市场上，目前超高端价位（终端价500元以上）的主流品牌有茅台的53度茅台五十年、53度茅台三十年、53度茅台十五年、53度飞天茅台、53度茅台名将酒；五粮液的一马当先（大瓶）、仰天长啸、一帆风顺+鹏程万里、豪华一帆风顺、68度五粮液等系列品牌。

高端价位（300—500元）的主流品牌有五粮液的王者风范·珍品，52度国窖1573，52度水井坊，茅台的、43度飞天茅台、38度飞天茅台、53度茅台名将酒等系列品牌。

中高端价位（150—300元）的主流品牌有53度茅台王子酒、52度泸州老窖特曲，52度剑南春等。

中档价位（50—150元）的主流品牌有53度茅台迎宾酒、3度茅台迎宾酒，老桂林酒，丹泉酒等。

低档价位（50元以下）的主流品牌有杏花村特酿，金六福，三花酒，汝阳杜康，乳泉酒等系列品牌。

记者：现在的南宁白酒市场品牌格局，是外省品牌占强势的格局，还是外省品牌与省内品牌激烈竞争的格局？还是省内品牌已经崛起、占据了南宁市场主流的格局？出现这种格局的原因有哪些？

许广崇：南宁市场的白酒，占据绝对品牌优势的依然是茅台、五粮液。当今消费者对贵州酒的第一印象是：“贵州茅台——贵州出好酒”。尤其是茅台镇，因为特殊的地质结构、山峦河流水系，为成就独一无二的“国酒茅台”铺就天机。工艺的独特性、酿酒历史的悠久性、酿酒环境的独特性，共同铸就了国酒茅台品牌。因此，可以说在全国依然具有品牌优势的还是茅台酒系列品牌。国酒茅台成为贵州酒的一张王牌军已经有目共睹，茅台所释放的品牌能量和互动效应愈来愈强烈。

茅台酒及其系列品牌已经成为南宁市场酒独一无二的领军品牌，稳坐南宁市场酒品牌的销售盟主地位。特别是这几年大打文化品牌，相继推出“迎宾酒”等，更使茅台酒如虎添翼，辐射出更多茅台品牌的万丈光芒。五粮液也是南宁市场的一个强势，不能忽略。

所以按照竞争优劣趋势，依然是是外省品牌占强势的格局。

不过本土品牌也相对得到提升。地产酒丹泉酒、老桂林在当地市场的销量十分可观。据了解，当地各级政府予以地产酒大力支持，老桂林酒被列为政府招待专用酒。老桂林米香型口味深受当地消费者喜爱，再加上政府大力支持等种种原因，老桂林的市场状况良好。

广西丹泉酒业有限公司成立于2003年7月，前身是南丹县酒厂。“丹泉酒”改写了广西没有高档白酒的历史。根据丹泉的品牌营销策略，“丹泉酒”紧紧瞄准国内高档白酒市场，致力于打战中国品牌白酒，提出了“广西第一，全国十强”长远目标。目前，经过一段时间的品牌传播，丹泉品牌在广西具有较高的知名度。

但是还不能说，省内品牌占据南宁市场的主流割据。因为酒业品牌整合营销推广上，缺乏系统的资源整合，特别是文化层面的整合与提炼。

桂林三花，品牌延伸整合缺乏

桂林三花酒是在宋代瑞露酒的基础上，经历代不断精心酿制，成为饮誉中外的美酒。但是“三花酒”的品牌延伸确实存在误区。比如，这两年推出的老桂林等，都没有更好利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用，也就是没有充分利用三花品牌的原有市场品牌效应，而是另辟溪径、另起炉灶。这样的品牌战略需要投入更多的品牌资源包括传播、推广、渠道等。

桂林“三花酒”民间原来称为“三蒸酒”或“三熬酒”，其酿造方法已流传千年。“三花酒”最早是清末民初桂林的一家名为“安泰源”的酒坊所创，解放后，经三花酒厂几代职工的努力，使“三花酒”成为国米香型酒的代表。但是，１９８１年当时的三花酒厂在注册商标时，只注册了“桂林牌”，而没有注册“三花”；等到１９９３年向国家商标局注册“三花”商标时，遭到了桂林当地多家企业的异议，认为“三花”在桂林民间已成了共同使用的商品名称，不能作为商标专用。而当时三花酒厂在答辩时称：“三花”是一种特殊工艺。

西山乳泉，文化脉络传承无序

西山乳泉酒缺乏文化底蕴的提炼和浓缩、整合。桂平西山是我国著名的七大西山之一,又称思灵山。以桂平西山为主体，包括太平天国金田起义遗址，太平山动植物自然保护区，紫荆山壮村瑶寨风情，天南福地洞天罗丛岩及白石洞天、麻洞荔枝之乡和浔州古城风光，北回归线标志等在内的众多景点景观组成了桂平西山集锦式大型风景名胜区。总面积约2000平方公里，为全国重点风景名胜区。乳泉井酒完全可以依托西山、天然古井乳泉、太平天国等文化底蕴，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。

湘山依旧，品牌构建缺乏延续

全州湘山酒，醉也不上头。这是百姓对湘山酒的盛誉。米香型小曲酒。工业名优产品。全州县湘山酒厂生产。以当地优质大米为原料，以自制小曲为糖化发酵剂，用半固体半液体发酵传统工艺酿造，经长期陈酿和精心勾兑而成。酒色清亮透明、味蜜香、清雅而芬芳，入口甜，落口甘冽而净，回味怡畅。1992年产量7583吨。产品销往国内各地，出口马来西亚、新加坡、香港等国家和地区。1984、1989年分别获国家优质产品银质奖。在中国第二至五届评酒会上连续4届评为优质酒。1992年获中国食品饲料精品博览会和香港食品国际博览会金奖。但是，最近一个金禾酒的推出，给消费者一种全新品牌的形象。那么为什么金禾酒不用湘山为品牌？这个又是品牌资源整合的一个误区。

丹泉演绎，品牌文化缺乏内涵

以广西丹泉酒业为代表的一批企业瞄准国内高档白酒市场，为打造广西白酒品牌提供一个借鉴的经验平台。但是，作为一个真正民族品牌，依然缺乏自身的文化内涵。特别是丹泉的品牌定位和诉求经常变换，这样就很容易走入品牌理念诉求的传播误区。比如，诚信，赢天下。这个诉求定位很大气。但是，如何延伸和传播，却成为丹泉的一个传播心结。因为在最近的一些广告场合，有看不见这样的广告语啦。任何诉求需要持久传递，才能融入消费者的心泉，品牌理念传播更必须如此。

记者：在南宁市场表现最好的省内品牌是哪个？他的品牌优势和竞争力有哪些？他在占领南宁市场的战略战术方面有何可圈可点之处？他的品牌建设与市场营销又存在哪些问题需要改进？

许广崇：目前，品牌营销推广相对较好的省内品牌应该是丹泉和老桂林。但目前来讲，依然无法看到这两个品牌的品牌优势。不过他们占据南宁市场一定份额，丹泉是通过渠道特别是政府采购、企业团购营销以及相对较大投入的媒体推广，使丹泉拥有一定的市场份额。

但在品牌营销上依然存在很大问题。如何改进？这是一个品牌营销的系统问题，需要循序渐进。

品牌整合，规模效应

根据实际，对桂林品牌进行全面整合，做好、做强、做品牌。毕竟桂林牌已经注册成为商标，完全可以全力打造桂林牌这个白酒品牌，作为广西的商务用酒品牌，而且桂林声誉国内外，众人皆知，有利品牌传播。在规模、质量、价格和营销诸方面大力提升竞争力，政府在资金和管理上给予强力支持是完全必要的，要当机立断，不可坐失时机。

文化支撑，填补空白

以西山文化底蕴为支撑，整合乳泉井酒的文化酒品牌，依托西山、天然古井乳泉、太平天国等文化底蕴，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。

突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。充分利用区域传统文化资源，把产品文化提炼为品牌文化，地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。

地产品牌，突破瓶颈

地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力，包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。

桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌，作为"桂林三宝"之一，它的产品特色十分鲜明，是国内米香型白酒的典范，在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。

政府部门应该注重扶持桂林牌这个地产标志的白酒品牌，进一步打造巩固桂林牌这个广西地产标志白酒品牌。

记者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！

许广崇：也感谢《中国酒业》杂志的关注。

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