当人类的手画出第一幅世界地图，“发现时代”正式终止。当一名普通的小学生都开始申请专利，“发明时代”也正式落幕。社会的转型使得我们早早地进入到“创新时代”，而创新也正以跨越式的步伐引领着经济、科技，甚至日常生活。

　　创新有一个重要的组成要素，那就是创意。现如今，那些改变世界的关键点开始逐渐向创意靠拢。苹果的产品为什么那么受欢迎？各方观点众说纷纭，其中个人认为最好的解释是那四个字：“与众不同”。这不仅体现在产品本身上，更体现在设计和创意上，前者凝聚用户注意力，后者则像一把利剑，直插用户心智。

　　创意到底是什么？很多人都在问。从某种意义上，几乎很难给创意下一个具体的定义。我曾认为创意是经过一个非常艰苦的过程，一个又一个地想各种各样的点子，直到你最终想到一个最好的并把它制作出来。 我照着这样做了一年，发现创意并不是这样。                                                                                                                                                  

　　我人生第一个创意主题是关于避孕套的。一年前我在公车上看到一个避孕套广告，总共5个画面，男女主角拥抱在一起、接吻，阳光透过一扇小窗户照进来，男女主角无助地背靠背，阳光不再变成黑夜，最后出现一个避孕套的盒子，男女主角笑了，阳光又照进来了。当时我只要坐公交车，就能看到这个粗糙的广告，一遍一遍反复地播，终于有一天我下定决心，一定要做一个关于避孕套的创意，还必须与众不同。然而为时一年，修改无数，却还是连半成品都没有获得。

　　第一次：采用漫画形式，描述一对热恋中的情侣，在一个夜黑风高的夜晚，情到深处正浓时，忽然男女主角流露出沮丧的表情，同时配上一句广告词：激情—从来不该被打败，文字下面是一只避孕套。

　　第二次：把漫画改成视频，类似的场景，只不过多了一块黑幕，男女主角也不再沮丧，而是尽情投入，这时的广告词是：激情一刻，畅快拥有。

　　第三次：我开始把目光聚焦在产品功能属性上，场景改成一盆水，一只避孕套，不断往避孕套里加水直到它爆破，配上广告词：正常情况，永不爆破。与之相配的还有一个子广告，把盆子和水用一个打气筒取而代之。画面是打气筒不断往避孕套里打气直到爆破，广告词如上。朋友们看了之后，说创意太过直白从而显得苍白。于是我试着从情感上做切入。

　　第四次：那时我家里刚好买车，一天晚上，哥哥开车带我上高速，车子越开越快，我忽然灵光一现，回家立刻构思了一个新点子：一辆跑车在马路上飞驰而过，一块警示牌上写着：关爱生命，安全驾驶。一语双关，又从情感出发，但是拿给朋友看，大家还是觉得缺了点什么，那是什么呢？对，是生命力！

　　第五次…第六次…第N次…..一直改，一直不满意。直到有一天，偶然间看到杜蕾斯的广告，一个硕大的方向盘，上面写着“durex”，再无其他信息。这个创意直接而纯粹，没有过多的文案说明，也没有过多的情节设计，但是它确确实实打动了我。

　　回顾我失败的文案，追究到底，都是因为缺少了体验这一步。之前我本人没有使用避孕套的经历，一切创意源头都来自于对身边朋友的调研，然后凭着想象力去构思去创作，企图想象出一个伟大的创意来。但事实告诉我，创意是不能走捷径的，少一步都不可，那些仅凭想象力的创意是不可能有生命力的。因为没有亲身去体验，从而无法得到最直观的感受，不能真正在产品和消费者之间建立起一座坚不可摧的信任桥，最终把一切都寄托于无限的想象力之上，那么不管怎么努力，怎么修改，最后都不可能得到一个卓越而有力的创意。