谁需要低碳 稿源:南方都市报 2010-08-02 作者:余涛 丁家乐 陈婷
当你把低碳当做一门生意时，这门生意要怎么做？
它绝不是高唱鼓舞人心的调子，这种画饼充饥式的臆想根本无助于生意的进展，任何试图以道德高标式社会为假设前提去预测生意的前景必将失败。
你面对的其实是这样的一群顾客，他们可以振臂声援低碳的号召，一旦要掏腰包的时候却免不了精打细算；而作为投资人，他们首先要问的是：这门生意赚不赚钱？
低碳乱象
尽管哥本哈根气候峰会并没有取得什么实质性的政治成果，但它倡导的“低碳”却获得了世人的普遍认同。所以有人高呼，哥本哈根落幕，低碳时代揭幕。
有一个叫“100英里食品族”的群体，他们购买食品前先看“食物里程”，如果食物是从方圆超过100英里的地方运来，就不再食用。
加拿大温哥华的詹姆斯和艾莉萨夫妇之所以发起这项倡议，是因为《世界观察》的一份考察报告称，北美的进口食物从农场到餐桌，平均要经过2500-4000公里的路程，食物在运输过程中，会使普通的饮食增加17倍的石油产品消耗，二氧化碳也增加了同样的数量。
然而，“100英里食品族”不仅因此生活成本大幅提高，生活质量也严重下降，比如，100英里内不产糖，只能买比糖贵3倍的蜂蜜；又如，在100英里内没有任何本地区生长的谷类，唯一富含淀粉的食物只有土豆，造成两个人在6个星期内瘦了15磅，最后他们无奈放松了限制本地面粉的规则。
这种牺牲了“生活幸福感”的道德高标式低碳生活显然不被更大范围内的大众所接受。尽管在任何市场中，总有人愿意为环保支付更多的钱。但负责撰写壳牌年度报告的马克·温特劳布表示，这部分人大概占顾客总数的5%，也有人悲观地认为只有1%。
那么，95%-99%的大众又是如何理解和践行低碳生活的呢？显然，他们更乐于向那些成本低廉而又不致于生活水准下降甚至能不断提高“生活幸福感”的低碳生活方式靠拢。
互联网由于便捷和廉价优势已经成为我们形影不离的通信和信息处理工具，尽管这一行业已成为能源消耗的大户(全球权威机构G artner数年前的调查甚至指出，信息和通信技术领域造成的二氧化碳排放量约为3500万吨，约占全球二氧化碳排放总量的2%)。
但是，人们更乐意去敦促这个行业减少对环境的影响，比如谷歌一面通过例证告诉公众其搜索一次所产生的二氧化碳排放并非专家推测的1-10克那么多，一面自觉通过水力发电的形式降低数据中心碳消耗。而与此同时，享受互联网的人群基数也在不断增长。
归根结底，低碳只是一个相对的概念。在低碳号角吹响的背景下，其他领域也不断闯入低碳、环保概念的掘金者。然而，他们的产品正在或即将面临市场考验。
许多人都认为吃有机食品算是为地球尽一份力。但有报告称，与集约化方式生产出的同类食品相比，有机生产食品能源利用效率不高。比如，与传统生产方式相比，有机牛奶的生产需要增加80%的土地面积，种植有机西红柿占地比普通西红柿多出10倍，还多消耗将近一倍的能源，这直接导致有机食品价格偏高而让不少人敬而远之。
风能、太阳能等新能源曾一度引发市场追捧。但投资界的人很快冷静下来。软银赛富首席合伙人阎炎举例表示，在太阳能硅片生产过程中消耗的电力需要十年的发电才能回收，一块太阳能硅片寿命为15-16年，但实际上使用年限远低于此。
“在北京机场第二高速公路上，为迎接奥运会安装了许多太阳能发电块，但现在这些太阳能板发电的能力只有原来的15%-20%，因为北京有太多的灰尘，蒙上去以后电力的衰减非常厉害。有多少人做过分析研究，这个行业到底是节能还是浪费能源？”
盈利能力则是投资者质疑低碳产业的另一大理由。这个问题对于中小企业或者初期创业者而言更具现实意义。因为他们不可能像大企业一样拥有其他可以作为反哺来源的利润，以支持某项低碳产品的开发和培育，特别是业界预测其风行期会发生在5年、10年乃至更远未来的产品。
埋单不易
究竟什么才是市场乐于接受的低碳、环保产品？
最好不要指望用高价的方式来赢得市场，高价固然是增加收益的路径，但对于低碳环保产品而言，提高销量或许是一个更安全的方法。从经济学的角度而言，消费者的消费决策同样存在“高折现率”的趋附效应，并且多数偏好现在消费，而非未来消费。故此，高价的低碳环保产品即便可以在未来为顾客不断节省成本支出，但吸引力却依旧不大，尤其是这种产品“回本期”很漫长。这也是在初期投入巨大的情况下，能源合同管理(EM C)模式大行其道的原因。
当1993年丰田开始设计“21世纪的汽车”时，管理层目标是新车的燃油效率必须达到丰田小型车的2倍，达到这一目标唯一的方法就是使用电池。但是纯电力汽车当时被证明是不切实际的，于是油电混合动力车诞生了。这种车不需要靠外界充电，而是利用刹车时通常被浪费的能量充电。
耗时10年研发的丰田普锐斯终于取得巨大成功。顾客不仅愿意高价购买普锐斯，还愿意为此等待数月。原因在于，丰田普锐斯在当时具备了“如此新颖、与众不同”的特色。
但普锐斯毕竟只是特例。一个创新又有环保意义的产品确实能让企业感到兴奋，可是千万不要沉迷于科技却忘记了商业用途，因为任何假设中的利基市场不一定都对消费者带来“不可取代”的说服力。
上世纪90年代，杜邦的工程师试图在他们的聚酯产品中做好循环处理，发明一种佩特拉技术来回收聚酯。理论上讲，从顾客手中回收旧产品是有价值的，因为这可以为他们降低成本，但是与更换地毯或者打印机这类含有毒染料和溶剂的用品不同，丢弃聚酯对顾客来说不是很难办的事情。更要命的是，回收聚酯比生产新聚酯的花费还多。简而言之，对顾客没有吸引力。
这样的案例在其他领域也不鲜见。麦当劳在美国曾经试验过把装咖啡的一次性杯子换成可以重复使用的咖啡杯，但是不少顾客想把咖啡带走，而不是喝完之后交回杯子再走，哪怕这样做可以省下咖啡的花费。为了方便快捷，消费者并不在乎为一次性杯子多掏些钱。
麦当劳的失败原因在于，试图去改变顾客的行为习惯，这注定是一场输多赢少的赌注。
更糟糕的做法则莫过于为了解决碳排放的问题，而使得新产品在替代传统产品的功能上丧失了优越性。3M的科学家在最初的去除溶剂的探索中，找到了一个用水基外膜制作录音磁带的方法。不幸的是，这个可以不产生挥发性有机化合物V O C的新产品存在严重瑕疵，耐受温度的性能不如传统磁带，即便在常规使用下新的磁带产品也经常融化掉。
因此，并非越低碳环保就越有市场。有时候，你需要的是一个能够平衡低碳环保与消费者预期的折中方案。
事实上，平衡消费者预期也是找准产品卖点的过程。当壳牌把天然气液化成一种无硫的液体，再与普通的柴油混合，制造一种新型的燃料时，他们在泰国以能够减少污染以及帮助发动机更清洁地运转并延长寿命为卖点，虽然定价稍高，但赢得了相当的市场份额。
但壳牌在老东家荷兰销售此款燃料时却遭遇了失败。他们发现，强调清洁的燃料从而保护汽车发动机的卖点在荷兰无法引起消费者共鸣，只有在泰国这类地区人们才更关心汽油质量并担心杂质影响发动机寿命。最后，壳牌以另一个新的品牌名称在荷兰重新推出这款燃料，以强调改善发动机动力作为诉求。
值得一提的是，壳牌在泰国以及荷兰销售的这款燃料，虽然能够为净化城市空气带来好处，但它的第一卖点还是着眼于消费者实际使用中的发动机：延长发动机寿命或者降低发动机能耗从而带来成本支出的减少，这些与消费者个人切实相关的“好处”才是他们掏腰包时首要考虑的。
正如《从绿到金》的作者丹尼尔·埃斯蒂和安德鲁·温斯顿指出的那样，低碳环保并不特殊，创业者需要考虑的问题还是要考虑到位：有市场吗？顾客如何反应？他们有充分理由希望拥有产品吗？否则我们能够说服他们吗？
而最后一个问题才是：这真的能够减少我们的碳足迹吗？
专题撰文：南都记者 余涛 丁家乐 实习生 黄帅 刘利平 专题插图 陈婷 CFP