http://auto.sohu.com/20100814/n274210319.shtml
第七届汽车营销首脑风暴
胡泳演讲：网络丛林时代的信任危机
2010年08月14日13:04
来源：搜狐汽车
编者按：2010年8月14日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴•拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是北京大学新闻与传播学院副教授胡泳先生题为【网络丛林时代的信任危机】的演讲。
非常感谢赵普的热情介绍，我很荣幸。我觉得我可能是在今天的会场上最不懂汽车的人。所以我参加这个会完全要感谢中央电视台和搜狐的热情邀请！搜狐是我的老朋友，央视是我的老东家，我曾经在央视工作过五年的时间，借这个机会也感谢两家主办单位。
因为我不懂汽车，所以我讲的题目和汽车基本上没有直接的关系。可能今天做企业的人都已经意识到我们是在一个什么样的环境下。而这个环境中一个极其重要的组成部分就是互联网在中国的飞速发展。现在这个发展中到了一个门槛上，中国互联网进入了一种时代，我把它叫做丛林时代。
在丛林时代会发生的最大的事情就是你不知道应该相信什么人。从一个案例来讲起。在我来开会的前两天，我看到这样一个微博。有个人说到圣元奶粉，最近因为它导致婴儿的性早熟在中国的奶业中掀起了轩然大波。这个微博主要说圣元公司正在搅混水。他们正准备发动业界的一些专家说明圣元的奶是正常的。在微博提到的新闻上面还附上了：（请穆总再增加点可署名的专家观点）。本来批注在上面的一个东西现在在互联网上全部曝光了。
来看搜狐母婴频道的母婴新闻，大家可以很清楚地看到在这条新闻里面没有括弧里的说明。我看到这条微博时搜了一下腾讯网站的这条新闻。在 GOOGLE的搜索结果中，前两条第一条是这条新闻的始发地，第二条点进去以后你发现是一个腾讯网站做的专题，叫做《圣元奶粉疑致婴儿性早熟》。大家能够理解的是，当你点击腾讯网站的原始新闻的时候，网站会告诉你说页面没有找到，五分钟后带你进入首页。而刚才我讲到的这条新闻，本来是第二个搜索结果即腾讯专题里的一条新闻。
我写了一篇博客，叫做《一份难得的网络公关标本》。我很高兴地看到腾讯网站出来自己做了一个声明，表明它自己在处理这个新闻的时候，相关的编辑是有问题的。它要对编辑进行处理，它对全体读者道歉。门户网站敢于出来承认这是自己的一个失误，这是非常好的姿态。
这个例子说明，我们无从证实可能充满很多矛盾、很多争议的信息，一个信息有很多的不同的观点，我们无从证实。著名的博客和菜头说：我们已经进入到付费评论和付费真相共存的时代。清华大学的何威博士说：当年洋溢在中国互联网上的那种精英的、浪漫的、田园牧歌式的氛围已经一去不复返了。中国互联网已经走出伊甸园，走入了蛮荒时代。现在互联网已经完美地变成了各方利益的博弈场。各方利益都试图使网络朝自己有利益的方向前进。这就是我所认为的丛林时代。
这个丛林时代的说法概括了2005年以后出现的中国互联网的崭新的实践和现象，有三个特点：第一，在网络上有意传达假信息和删除负面信息，已经形成了一个极为庞大的产业。这个产业已经渗透到我们最顶尖的门户网站中。这里有一个网络清洁工的网站。还有一家叫做“负负得正”，不管你有什么样的负面消息，我总可以让你实现负负得正，所以它的广告语叫做“负负得正、没有不可能”。
还有一个叫水军网，这个水军网号称它是全国最大的网络水军聚集地。什么叫做水军？水军网给了我们一个很准确的解释。它说网络水军就是受雇于网络公关公司一起完成大量网络发帖、回贴任务的网络兼职人员。你在GOOGLE上用删除负面新闻作为关键词来搜索，你会看到有无数的网站都在打这个广告。换句话说，如果你想找到给你服务的网站，你有很多的选择。
第二，一些影响巨大的网络事件中，信息证实危机不断出现。2008年10月11号，哈尔滨六警察打死了一个大学生，网络舆论导向不断反复。打死了以后，黑龙江电视台放出了一个剪辑版的视频，引发了讨论。第二天，在YOUTUBE出现了一个完整版的录像，民意就摇摆了，他们认为黑龙江电视台做了手脚。整个的标题有非常有意思的转变，开始叫《六警察打死大学生》。换句话说如果你在互联网上看到这种标题，你会对警察义愤填膺，怎么可以六个警察打死大学生呢？当网络上有人声称说这个学生的家长是黑龙江省的什么高官时，这标题就变成了《六提辖拳打林衙内》，这个时候的网络舆论则发生了180度的大转弯。
第三，所有引发民众巨大关切的事件都会出现“罗生门”叙事。罗生门可以对一个事件进行完全不同的描述。今天在互联网上出现的大量的群体事件，你会发现官方有官方的版本，民间有民间的版本。我把它叫做罗生门叙事。
我们看到丛林时代有一个很大的特点在于，今天我们在网上的信息来源莫衷一是，缺乏民众公认的权威发布。由此会导致，就像这个漫画上所讲到的，今天在中国所有事情的真相都在跟我们玩躲猫猫的游戏。谁也不知道真相在哪里，在这种情况下，每个人开始对于真相进行各自有利于自己的一种定义。
回到互联网上，我们把互联网的话语可以分成两类，第一叫做事实，第二种叫做观点，因为我本人在新闻学院教新闻，构成新闻最核心的东西叫做一定要把事实和观点分开，而我们知道在互联网上一个极大的特点是，事实和观点恰恰是永远无法分开的。在这个过程中，你会看到产生一种东西，所有的真相都需要PK。这个过程我们把它叫做网络证伪，它是一种完整的循环，从事件的发生、到传播，传播到一定的力度，引起网民的讨论，最后达到一个引爆点。事情达到引爆点的时候，很简单地衡量，你会发现人人都在讨论这个事情。
就好比说，突然有一天我发现我的同事、我的学生、我的家人都在跟我谈论一个电视节目叫做《非诚勿扰》，它形成了一个引爆点，事情引爆之后会产生新一轮的讨论，讨论中各方利益会提出一些新的证据。我们来看一下它整个传播的可能途径和方法，在准备阶段通常这些信息的发布者会精心的去选择一个信息发布的平台。比如说我们的门户网站或者是天涯论坛，或者是某个博客、微博都会成为这样一个平台。在选择了以后会进入一个测试阶段，是形成某种小范围的产品，并且看它是不是具有引爆的潜力。然后，在测试阶段经过以后，进入到网络确认阶段。
这时候有大量的信息会进入二次加工，最后被提炼出各种各样的观点。就像我刚才给大家举的例子，有人把打死大学生的事情会归纳为打死林衙内。因为它巧妙地利用了中国当前社会老百姓的仇官心理、仇富心理。很典型的就是杭州飙车案，一个富二代撞死了一个大学生，它为什么能够流传，就是因为它符合中国当下社会心理诉求。
最后是信息的全面爆发，已经进入到你再也不可能把这个事情从互联网上让它消失的状态。因为它变成病毒式营销。有人形容说，对于一些大规模传播的信息，你企图把它从互联网剥离开来，就像在游泳池中，永远不可能把游泳池中的尿液从水中剥离出来一样。
互联网有一种基本结构，最基础的是中国互联网的网民，今天有四亿网民，他们构成了中国互联网金字塔的底端，在他们上面有一些内容的制造者。我们把他们叫做写手，但是写手不能够完全控制信息传播的导向。它必须要经过内容传播者，有的人直接发布，有的人经过转载，互联网上存在一些意见领袖，如果经过一些意见领袖的转载，这就会滚雪球式地在互联网上形成爆炸。再往后是权力代理人。因为中国互联网的网站大部分是商业网站，所以资方是雄踞这个金字塔尖之上的，但是在所有的金字塔的背后还有一只看得见的手，或者我们把它叫做看不见的手也行，就是政府，政府有能力控制所有的权力结构。
所以我们今天所面临的丛林时代的一个极大的挑战就是，怎么对网络信息的真伪进行甄别。在你企图对这样一种真相进行甄别的路途上存在着两大障碍，第一个障碍叫做商业利益，我已经给大家演示了类似于在圣元奶粉事件中的博弈。第二个障碍叫做政治利益，管理机构本身也是博弈中的一员，它如果不博弈的话，也会很被动。几次群体性事件中政府都是蛮被动的。这两大障碍存在的理由就是，第一，他们企图占领新讲台，占领现在信息传播的新渠道。第二，他们企图控制受众的思想，对受众的行为加以引导。
三鹿之后，各种行业中又发生了很多的事件，比如说农夫山泉和统一陷入砒霜门事件中。央视曝光了美的紫砂煲，霸王洗发水被指责为洗发行业的三聚氰胺。它会波及到各个行业，甚至波及到汽车业。可能今天中国汽车业没有发生汽车业的三聚氰氨，但是不可保证将来的某一天不会出现。
最近又出了很多的事情，比如说紫金矿业。导致大家都来猜真相到底是什么。谁能够知道这个照片里的人是谁？这是周正龙。周正龙事件出现以后，网民编造成语，有一个成语叫正龙拍虎，它的释义就是某人或某集团为利益所驱动而做假，被揭穿后还不承认，导致社会公信力缺失。政府不相信民众，民众也不相信政府。这个事情最终还算是以一种比较良好的方式解决了。但其实大量的事情，正如周正龙事件所反映得那样，我们这个社会陷入了互不信任危机。
今天社会各方面所面对的一个崭新的课题就是“信息证实危机”。这也是我为什么愿意接受汽车论坛的邀请来做这样的演讲，因为我觉得这个课题是面对今天社会所有人的。政府要迎接这种课题的挑战，媒体要迎接课题的挑战，个人也要迎接课题的挑战，而企业在这里面是非常重要的一环。
接下来讲一点最基本的常识，为什么有人发现郭德纲背后有网络推手或者网络水军在捣乱呢？因为你可以对网络上的很多东西进行ID的认定。你可以从几个维度来判断，第一是注册的时间，大量的帖子是新注册的人发的。忽然会发现在某一个论坛上有大量新注册的马甲，你就会发现这个事情是有蹊跷的。
第二，过往言论，在互联网上活跃的人都是有历史可追寻的。你如果在互联网上找我，你会发现我的观点是一以贯之的。如果发现某一个人忽然改变了自己的观点，你就应该发现有一些蹊跷。
第三，有大量的网络攻击贴来自于同一个IP地址。
第四，活跃程度，可以叫做非常之行必有非常之因。某一个人本来不活跃，但是忽然你发现他在互联网上非常活跃，背后一定是有非常的因素的。
对于我们搞企业的也好，或者我经常跟记者讲，我们今天的记者有很大的挑战。你有了消息就去互联网上搜，你怎么知道那个消息是真的还是假的？所以每一个互联网公民都要有正常的判断思路和常识。
你可以问这样几个很核心的内容，第一，这个信息是否被验证。第二，信息是否来自公开渠道，并且存在已久。第三，是否有两个以上的独立来源可以证实同一条信息。
最终你会发现，今天由于互联网多种多样的生态会导致每一个人在获取信息的时候是置身在一个庞大的漩涡中，这个漩涡中有很多是新的工具。比如说如果没有微博之前，你不知道微博是可以在信息的传播以及在舆论的形成上发挥巨大的作用。比如说唐骏本来是中国顶着那么大光环的一个金牌经理人，突然之间变得名誉扫地，很简单，有人在微博上揭他，有更多人加入到揭他的行列。这是新工具给我们带来的好处。
其次，你要意识到网络上的交际不能替换你在现实当中的交际。
第三，你永远要在这样一个信息漩涡中累积自己的经验，知道什么东西是应该做的，什么东西是不应该做的。如果你达到一定的程度，最终你会练就分辨真假信息的火眼金睛。我长期在互联网上泡，互联网上的很多假消息我一眼就能够看穿。这些东西来自于你以前对互联网处理经验的累积。
重视线下的人际网络，提升自己的经验，才可能在今天鱼龙混杂的丛林时代里面不被伤害。每个人都不可能会幸免这样的东西，很简单，因为今天的网络和手机工具，每个人都可以在街上被别人拍一张手机的照片上传到互联网上，这都是极其容易的。
时间关系我就讲这么多。谢谢大家！